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Oltre il martech: costruire la fiducia dei consumatori e impegnarsi dove il sentiment è alto

4 minuti di lettura | Novembre 2021

Gli inserzionisti di marca hanno molto da considerare quando pianificano le loro strategie e navigano nella crescente frammentazione delle piattaforme e dei canali con cui i consumatori si impegnano. Tuttavia, mentre i marchi possono utilizzare i dati per informare la messaggistica, sfruttare le moderne tecnologie di marketing per migliorare il targeting e misurare il coinvolgimento per valutare le prestazioni, c'è un aspetto del marketing che la tecnologia moderna non può aiutare: la fiducia dei consumatori.

La pubblicità è un aspetto vitale dell'industria dei media, ma gli esperti di marketing sanno che la risonanza e l'efficacia non sono facili da ottenere. Oltre a dover affrontare sfide come la crescita del marchio e l'evitamento della pubblicità, i responsabili del marketing devono concentrarsi sempre più sulla costruzione della fiducia dei consumatori. È qui che i marchi, soprattutto quelli del Nord America e dell'Europa, hanno un po' di lavoro da fare, secondo il Trust in Advertising Study 2021 di Nielsen.

A livello globale, la fiducia nella pubblicità è più bassa in Nord America e in Europa, fino al 20% in meno rispetto ad Africa, Medio Oriente e America Latina. In Asia-Pacifico, la fiducia è inferiore a quella del Medio Oriente e dell'America Latina, ma superiore a quella del Nord America. È importante notare che la mancanza di fiducia si traduce in una mancanza di azione quando i consumatori incontrano gli annunci. E la mancanza di azione può trasformarsi rapidamente in avversione se un marchio cerca ripetutamente di coinvolgere i consumatori diffidenti.

Quindi, cosa deve fare un marchio? Passo 1: mettere il consumatore al primo posto in ogni strategia, piano ed esecuzione. Questo passo aiuterà il canale più affidabile, il passaparola, a favorire il marchio. Secondo l'indagine "Trust in Ad", l'88% degli intervistati a livello globale si fida di più delle raccomandazioni di persone che conosce rispetto a qualsiasi altro canale. Inoltre, il 50% in più delle persone si fida delle raccomandazioni rispetto a canali meno quotati come i banner pubblicitari online, gli annunci per cellulari, i messaggi SMS e gli annunci SEO.

Per la fase 2, i marchi devono pensare ai canali e alle piattaforme in cui i consumatori sono aperti e ricettivi alla pubblicità. Sebbene i marchi non debbano abbandonare le loro strategie pubblicitarie tradizionali, devono concentrarsi su dove e come possono ottenere i maggiori ritorni per i loro sforzi. Ecco tre idee.

I consumatori sono ricettivi alle integrazioni dei marchi nella programmazione SVOD

In un'indagine pubblicitaria personalizzata condotta da Nielsen all'inizio di quest'anno, abbiamo scoperto che tra gli utenti di servizi di streaming video, il 66% delle persone di età compresa tra i 35 e i 49 anni e il 62% delle persone di età compresa tra i 18 e i 34 anni hanno dichiarato di aver preso nota dei marchi utilizzati dai personaggi dei contenuti in streaming che hanno guardato. Inoltre, il 52% dei consumatori tra i 35 e i 49 anni e il 49% delle persone tra i 18 e i 34 anni ha dichiarato di essere influenzato ad acquistare i prodotti che ha visto utilizzare nei contenuti video in streaming.

Il richiamo del marchio è elevato nelle pubblicità in podcast

La pubblicità nei podcast, in particolare se letta dall'ospite, genera un richiamo più forte del marchio rispetto alle forme più tradizionali di pubblicità. Ad esempio, le soluzioni Podcast Ad Effectiveness (PAE) di Nielsen hanno rilevato che gli annunci letti dall'host generano un tasso di richiamo del marchio del 71%, creando di conseguenza alti livelli di interesse da parte dei consumatori, di intenzione di acquisto e di raccomandazione.

Gli annunci più lunghi (60 secondi o più) generano un aumento ancora maggiore tra i consumatori. Quando si tratta di cercare maggiori informazioni su un marchio, gli annunci più lunghi sono quasi il 70% più efficaci in questa categoria rispetto a quelli più brevi. I punteggi di aumento per l'intenzione di acquisto e l'intenzione di raccomandazione sono entrambi superiori del 40% per gli annunci più lunghi rispetto a quelli più brevi. Infine, non solo gli annunci più lunghi generano un maggiore coinvolgimento, ma favoriscono anche il richiamo del marchio: quasi tre quarti degli ascoltatori sono stati in grado di ricordare il marchio dopo aver ascoltato un annuncio più lungo.

Le sponsorizzazioni negli esports non sono solo per le bevande energetiche

Le esperienze di gioco coinvolgenti sono un'opportunità crescente per i marchi, anche per quelli che non sono strettamente legati alla cultura dei videogiochi. Mastercard, ad esempio, è un marchio che pochi potrebbero associare agli esports, eppure ha trovato notevoli vantaggi in questo spazio. Oltre a raggiungere un pubblico diverso dalla sua clientela tradizionale, l'integrazione di Mastercard nella serie League of Legends Championship (LCS) di Riot Games consente ai giocatori di tenere la propria carta in archivio e di utilizzarla per l'e-commerce in gioco.

Una recente ricerca di Nielsen sullo sport evidenzia che l'atteggiamento dei consumatori nei confronti delle sponsorizzazioni degli esports è ampiamente positivo. Inoltre, l'87% dei fan degli esports è in grado di ricordare almeno uno sponsor nell'ambito degli esports. 

Metodologia

Gli approfondimenti contenuti in questo articolo sono stati ricavati dalle seguenti fonti:

  • Lo studio Nielsen Trust in Advertising 2021 è stato condotto a livello globale nel settembre 2021 e comprende le risposte a sondaggi online di oltre 40.000 consumatori in America Latina, Nord America, Europa, MENA e Asia-Pacifico. I partecipanti al sondaggio erano uomini e donne e abbracciavano tutte le principali generazioni: Gen Z, Millennial; Gen X; Baby Boomers; Silent Generation.
  • Rapporto Nielsen sull'audience totale di marzo 2021
  • Approfondimenti sui fan Nielsen
  • Soluzioni Nielsen per l'efficacia pubblicitaria dei podcast

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