I marketer hanno oggi accesso a diversi strumenti sofisticati per segmentare il pubblico in base a comportamenti e interessi complessi, con l'obiettivo di focalizzare meglio l'attenzione sul pubblico. Tuttavia, anche con questa spinta alla segmentazione granulare, l'età rimane una lente fondamentale e potente per comprendere il consumo dei media. La rarità di un video, di un meme o di una tendenza che affascini davvero tutti, dagli adolescenti alle generazioni più anziane, la dice lunga sul potere duraturo dell'età nel plasmare le nostre esperienze condivise e le nostre preferenze di piattaforma: una realtà che rende il marketing generazionale una strategia indispensabile.
I marketer che adottano una visione olistica, al di là della percezione di una predominanza dei pubblici più giovani e nativi digitali durante la segmentazione, possono sbloccare una portata e un coinvolgimento significativi con i pubblici le cui abitudini mediatiche distinte e la considerevole capacità di spesa sono spesso definite dalla loro età. Pertanto, per catturare efficacemente l'interesse e guidare le conversioni attraverso vari touchpoint, nonché per entrare veramente in contatto con il pubblico, sono necessarie strategie personalizzate con una pianificazione dei media intelligente dal punto di vista dell'età.
Il pubblico digitale unico è un mito
Il termine "nativo digitale" spesso evoca l'immagine di un giovane costantemente connesso tramite uno smartphone, ma non è questo il quadro completo. Anche le fasce demografiche più anziane sono impegnate in modo significativo e crescente online. Mentre le generazioni più giovani sono innegabilmente forti utilizzatori del digitale, liquidare le fasce demografiche più anziane come inetti al digitale è una generalizzazione imprecisa. Piattaforme come WhatsApp sono utilizzate quotidianamente in modo quasi esclusivo da tutte le fasce d'età in Germania. Il 71% dei tedeschi di età compresa tra i 55 e i 69 anni usa WhatsApp quotidianamente, dimostrando un forte impegno con lo strumento di comunicazione online in questa fascia demografica.
Queste tendenze suggeriscono che l'idea di un unico "pubblico digitale" giovane è una semplificazione eccessiva; l'impegno digitale è prevalente e in crescita in tutte le fasce d'età adulte, anche se le preferenze per i dispositivi differiscono. Ad esempio, il calo dell'utilizzo settimanale di PC/laptop tra i giovani tra i 18 e i 34 anni in Germania non segnala un allontanamento dal mondo digitale, ma piuttosto un cambiamento nel modo in cui questo gruppo demografico chiave si impegna, un modello che contrasta con la crescente adozione del digitale da parte di altri gruppi di età su piattaforme diverse, ma che esiste parallelamente.1
L'età rimane un fattore chiave nel modo in cui ci sintonizziamo
Anche se le tecnologie digitali diventano sempre più accessibili e familiari a persone di tutte le età, persistono differenze fondamentali nei metodi e nelle piattaforme che le generazioni prediligono per il consumo dei media. Il modo in cui scegliamo di "sintonizzarci" è ancora fortemente influenzato dalla nostra fascia d'età. Per esempio, negli Stati Uniti, gli spettatori di età compresa tra i 2 e i 34 anni trascorrono oltre il 60% del loro tempo televisivo sui servizi di streaming, mentre per gli spettatori di età compresa tra i 65 e i 99 anni, un significativo 74,7% del loro consumo televisivo rimane radicato nella tradizionale TV lineare.2
La divergenza nell'impegno mediatico in base all'età non si limita al modo in cui guardiamo i contenuti video; è evidente anche in altre forme di media. Ad esempio, se osserviamo come le diverse fasce d'età in Germania utilizzano i social media, notiamo chiare differenze nella scelta delle piattaforme e nell'intensità d'uso. Gli adulti più giovani, di età compresa tra i 18 e i 34 anni, mostrano una forte affinità giornaliera per le piattaforme orientate alla visualizzazione come Instagram, con il 59% che si impegna quotidianamente, e per le piattaforme di video di breve durata come TikTok, con il 38% di utilizzo giornaliero. Tra gli adulti più anziani, di età compresa tra i 55 e i 69 anni, l'utilizzo quotidiano di Facebook è del 36%. Anche l'uso quotidiano di YouTube varia, con il 48% degli adulti più giovani rispetto al 18% dei più anziani. Per quanto riguarda l'audio, il 74% dei tedeschi di età compresa tra i 18 e i 34 anni mostra una forte preferenza per i servizi di streaming musicale, mentre le generazioni più anziane di età compresa tra i 55 e i 69 anni trovano ancora conforto e connessione nelle trasmissioni radiofoniche tradizionali, con il 64% di utilizzo settimanale in questa fascia di età.3
Il pubblico anziano continua ad evolversi
Anche l'idea che il pubblico più anziano sia in ritardo nell'adozione delle nuove abitudini mediatiche è superata. In realtà, le fasce demografiche più anziane si stanno evolvendo a un ritmo che rivaleggia e, in alcune aree, supera le generazioni più giovani. Mentre i consumatori più giovani sono stati in prima linea nell'adozione del digitale, i gruppi più anziani stanno rapidamente recuperando terreno, spinti da fattori quali il desiderio di flessibilità, i contenuti on-demand e le esperienze mediatiche premium.
In Tailandia, il pubblico maturo di 55 anni e oltre ha la stessa probabilità della generazione Z e Y di guardare la TV nel tempo libero - 62% contro 47% - ma tende a preferire formati diversi. Il 61% di loro è molto più propenso alla TV tradizionale rispetto al 39% della Gen Z e della Gen Y, e preferiscono anche l'AVOD con il 57% contro il 43% delle generazioni più giovani. In Germania, l'uso settimanale dello streaming video tra gli adulti di età compresa tra i 55 e i 69 anni è passato dal 49% nel 2023 al 57% nel 2024, nell'arco di un solo anno.5 L'evoluzione delle abitudini di visione riflette cambiamenti più ampi nel modo in cui il pubblico più anziano si confronta con i contenuti premium, uno spazio un tempo dominato dai consumatori più giovani. Queste tendenze sottolineano la crescente importanza per gli operatori di marketing di riconoscere che le fasce demografiche più anziane non sono statiche: si stanno rapidamente adattando e ridefinendo i loro comportamenti mediatici.
L'età non è l'unica lente
I dati demografici come l'età forniscono un punto di partenza, ma non sono l'unico fattore da considerare quando si cerca una comprensione più profonda del pubblico odierno e un targeting efficace. I marketer devono esplorare le dimensioni più ricche dell'identità e della connessione che offrono una visione più sfumata del comportamento dei media. È quindi importante pensare anche a questi fattori:
- Geografia: Il luogo in cui vivono le persone influisce in modo significativo sull'accesso ai media, sulle preferenze per i contenuti locali e sull'esposizione alle tendenze regionali. I responsabili del marketing devono considerare la rilevanza geografica nella scelta dei messaggi e dei canali per entrare in contatto in modo efficace con il pubblico di determinate località.
- Fattori socioeconomici: Il livello di istruzione e il reddito di un individuo influenzano in modo significativo il suo potere d'acquisto, l'accesso a diversi tipi di media (ad esempio, abbonamenti premium, dispositivi) e lo stile di vita generale, che a sua volta influisce sulle sue abitudini di consumo dei media e sulla sua reattività al marketing.
- Comunità e valori condivisi: Le persone spesso stringono forti legami con altri che condividono i loro hobby, le loro convinzioni o i loro principi, dando vita a comunità che comprendono individui di tutte le età. Quando il marketing si allinea a questi interessi e valori condivisi, può favorire un coinvolgimento profondo e una forte fedeltà all'interno di queste comunità, indipendentemente dai dati demografici dell'età.
- Driver emozionali: Al di là dei dati demografici, le emozioni umane fondamentali come l'appartenenza e l'aspirazione, insieme ai bisogni psicologici di informazione, intrattenimento o connessione, influenzano fortemente i media che scegliamo e il modo in cui reagiamo al marketing. I contenuti che sfruttano efficacemente queste emozioni risuonano con le persone di tutte le fasce d'età, creando un impatto duraturo sulle loro scelte mediatiche.
Il panorama mediatico odierno richiede una comprensione sfumata del comportamento del pubblico, e l'età rimane un fattore fondamentale nel plasmare tali comportamenti. Ignorare l'età a favore di un'unica attenzione per il pubblico più giovane e nativo digitale è poco lungimirante e rischia di allontanare segmenti di consumatori significativi con un notevole potere d'acquisto e preferenze mediatiche distinte. L'adozione di una strategia di marketing che tenga conto dell'età e che sfrutti strategicamente sia i canali tradizionali che quelli digitali per raggiungere diversi gruppi demografici con messaggi personalizzati è essenziale per i marketer per creare connessioni più significative con il proprio pubblico. Per ottenere le informazioni complete e le strategie attuabili necessarie per implementare un approccio inclusivo per età nei vostri piani media, scaricate la nostra Global Planning Guide 2025.
Note
1 Fonte: Indagine Nielsen: Utilizzo dei media in Germania, primavera 2024
2 Fonte: Classifiche televisive nazionali Nielsen, persone 2+, ottobre 2024
3 Fonte: Indagine Nielsen: Utilizzo dei media in Germania, primavera 2024
4 Fonte: Nielsen Cross-platform ratings Nationwide 4+, Jan-Jun 2024 [Reach]5 Fonte: Indagine Nielsen: Utilizzo dei media in Germania, primavera 2024
