Si è parlato molto dell'impatto dello streaming sul modo in cui il pubblico si confronta con la TV, ma la portata non è meglio esemplificata che dal comportamento del pubblico delle case televisive che non pagano per la programmazione via cavo o via satellite. Un sottoinsieme specifico di queste case, che si affidano a un'antenna digitale per la programmazione gratuita via etere (OTA), guarda la maggior parte della programmazione broadcast di tutte le famiglie televisive statunitensi, ma la situazione sta iniziando a cambiare.
La quantità significativa di visione della TV broadcast all'interno di queste case non è certo sorprendente, dato che è ciò a cui le antenne digitali danno accesso. Ma l'aumento della connettività e la crescente abbondanza di contenuti over-the-top (OTT) stanno modificando il comportamento di visione di questi ex stalloni della programmazione radiotelevisiva per fornire un maggiore equilibrio con le loro diete televisive ricche di notizie e sport.
Sebbene il pubblico delle case OTA guardi ancora più programmi radiotelevisivi rispetto a quello delle famiglie con TV a banda larga e via cavo plus1 , ne guarda meno rispetto al passato (1:54 al giorno contro 2:25 nel 2018), integrando il consumo di TV radiotelevisiva con la visione di video in streaming. Infatti, il pubblico delle case OTA ora guarda più contenuti in streaming rispetto al pubblico delle case con programmazione via cavo o satellitare.
L'aspetto forse più interessante, in mezzo ai cambiamenti di comportamento del pubblico televisivo, è la schiacciante stabilità di questa porzione dell'universo delle famiglie televisive statunitensi. Mentre le percentuali di famiglie che utilizzano la banda larga e il cavo sono cambiate drasticamente negli ultimi anni, la percentuale di case OTA è rimasta molto stabile. Anzi, è addirittura aumentata.
Nonostante le loro radici broadcast, il cambiamento dei comportamenti di visione del pubblico delle case OTA rispecchia quello della popolazione televisiva in generale, con i contenuti in streaming in primo piano. Secondo una recente indagine Nielsen TV custom2 , l'80% del pubblico delle case OTA dichiara di essere abbonato anche a un servizio di streaming. E tra le case che hanno accesso a contenuti OTA e in streaming, due terzi del pubblico dichiara di guardare più contenuti in streaming che programmi broadcast.
Questo comportamento dei consumatori è in linea con i dati del panel TV di Nielsen, in quanto la percentuale di case OTA senza alcun servizio SVOD o di distributore virtuale di programmi video multicanale (vMVPD) è in costante diminuzione. L'età media di queste case OTA-only è di 61 anni, rispetto ai 45 di quelle con SVOD e ai 49 di quelle con SVOD e vMVPD.
Il costo è sempre stato un fattore per molte case OTA, e questo fattore si riflette anche in ciò che trasmettono in streaming, dato che il 50% degli spettatori OTA nel nostro recente sondaggio ha dichiarato di guardare servizi di streaming gratuiti e supportati da pubblicità, il doppio della percentuale di spettatori televisivi con altre opzioni di programmazione (cavo, satellite, ecc.). Tra tutti gli spettatori televisivi, poco meno del 70% del pubblico OTA dichiara di spendere meno di 100 dollari al mese per la propria programmazione televisiva. Tuttavia, alla domanda su quali siano le caratteristiche più ricercate in un servizio televisivo, il pubblico OTA colloca l'"assenza di pubblicità" e l'"eliminazione della pubblicità" in fondo alla lista delle priorità, il che rappresenta un vantaggio significativo per gli inserzionisti di marca.
Nonostante la continua evoluzione della visione televisiva, ci sono due costanti fondamentali:
- I consumatori continueranno a gravitare verso i contenuti in streaming.
- Le notizie e i contenuti sportivi continueranno ad attrarre un pubblico significativo (l'anno scorso lo sport ha rappresentato il 98% dei 50 programmi televisivi più visti.
Queste costanti rappresentano sia una stabilità che un'opportunità per il mercato delle OTA, dato ciò che sappiamo sul pubblico delle OTA: guardano più notizie locali (locali e nazionali), sport e TV diurna rispetto ad altri pubblici e stanno aumentando la loro dieta di streaming.
Ma tutti i telespettatori amano la programmazione di notizie e sport, ed è qui che si aprono le opportunità per le emittenti, soprattutto perché molti spettatori non conoscono a sufficienza le opzioni OTA nelle loro zone, né sanno come accedervi. Tra il pubblico che ha dichiarato di non essere propenso ad acquistare un'antenna digitale, il 35% ha affermato di non conoscere i canali disponibili. Quando si è chiesto al pubblico non OTA quanto sarebbe stato probabile acquistare un'antenna una volta saputo di poter guardare la TV broadcast senza pagare il canone, il 60% ha risposto che era abbastanza o molto probabile.
Note
- Le case cable plus sono quelle che possono guardare i programmi televisivi attraverso un provider tradizionale via cavo, satellite o telco.
- L'indagine Nielsen sui consumatori di TV è stata condotta in lingua inglese dal 9 al 24 marzo 2022, tramite un sondaggio online. Si è basato su un campione rappresentativo di 1.500 adulti statunitensi di età superiore ai 18 anni che attualmente utilizzano qualsiasi servizio televisivo a casa.
