Über die Auswirkungen des Streamings auf die Art und Weise, wie sich das Publikum mit dem Fernsehen auseinandersetzt, ist schon viel gesagt worden, aber das Ausmaß lässt sich nirgendwo besser veranschaulichen als am Verhalten von Zuschauern in Fernsehhaushalten, die nicht für Kabel- oder Satellitenprogramme bezahlen. Eine bestimmte Untergruppe dieser Haushalte, die sich auf eine digitale Antenne für kostenlose OTA-Programme (Over-the-Air) verlassen, sehen die meisten Fernsehprogramme aller US-Fernsehhaushalte, aber das beginnt sich zu ändern.
Der hohe Anteil an Fernsehsendungen in diesen Haushalten ist nicht überraschend, da dies der Zugang zu digitalen Antennen ist. Aber die zunehmende Konnektivität und die wachsende Fülle an Over-the-Top-Inhalten (OTT) verändern das Fernsehverhalten dieser ehemaligen Anhänger des Fernsehens und sorgen für mehr Ausgewogenheit bei ihrer auf Nachrichten und Sport ausgerichteten Ernährung.
Die Zuschauer in OTA-Haushalten sehen zwar immer noch mehr Fernsehprogramme als die Zuschauer in Breitband- und Kabel-plus1-Haushalten, aber sie sehen weniger davon als in der Vergangenheit (1:54 pro Tag gegenüber 2:25 im Jahr 2018) und ergänzen ihren Fernsehkonsum durch Videostreaming. Tatsächlich sehen Zuschauer in OTA-Haushalten jetzt mehr Streaming-Inhalte als Zuschauer in Haushalten mit Kabel- oder Satellitenprogrammen.
Das Interessanteste an den sich ändernden Verhaltensweisen der Fernsehzuschauer ist vielleicht die überwältigende Stabilität dieses Teils der US-Fernsehhaushalte. Während sich die Anteile der Breitband- und Kabelhaushalte in den letzten Jahren drastisch verändert haben, ist der Anteil der OTA-Haushalte sehr stabil geblieben. Tatsächlich ist er sogar gestiegen.
Trotz ihrer Wurzeln im Rundfunk spiegelt das veränderte Fernsehverhalten der Zuschauer in OTA-Haushalten das der allgemeinen Fernsehbevölkerung wider, wobei Streaming-Inhalte in den Vordergrund rücken. Laut einer kürzlich von Nielsen TV Custom durchgeführten Umfrage2 geben 80 % der Zuschauer in OTA-Haushalten an, dass sie auch einen Streaming-Dienst abonnieren. Und von den Haushalten mit Zugang zu OTA- und Streaming-Inhalten geben zwei Drittel der Zuschauer an, dass sie mehr Streaming-Inhalte als Fernsehprogramme sehen.
Dieses Verbraucherverhalten deckt sich mit den Daten des Nielsen-Fernsehpanels, da der Prozentsatz der OTA-Haushalte, die keinen zusätzlichen SVOD- oder virtuellen Mehrkanal-Videoprogrammverteiler (vMVPD) nutzen, stetig abnimmt. Das Durchschnittsalter in diesen reinen OTA-Haushalten liegt bei 61 Jahren, verglichen mit 45 Jahren bei den Haushalten mit SVOD und 49 Jahren bei den Haushalten mit SVOD und vMVPD.
Die Kosten waren schon immer ein Faktor für viele OTA-Haushalte, und dieser Faktor spiegelt sich auch in dem wider, was sie streamen, denn 50 % der OTA-Zuschauer in unserer jüngsten Umfrage gaben an, dass sie kostenlose, werbegestützte Streaming-Dienste sehen, doppelt so viel wie die Fernsehzuschauer mit anderen Programmoptionen (Kabel, Satellit usw.). Von allen Fernsehzuschauern geben knapp 70 % der OTA-Zuschauer an, dass sie weniger als 100 Dollar pro Monat für ihr Fernsehprogramm ausgeben. Bei der Frage nach den Funktionen, auf die sie bei Fernsehdiensten am meisten Wert legen, rangieren die OTA-Zuschauer "werbefrei" und "werbefrei" ganz unten auf ihrer Prioritätenliste, was für Werbetreibende erhebliche Vorteile bietet.
Trotz der ständigen Weiterentwicklung des Fernsehens gibt es zwei wichtige Konstanten:
- Die Verbraucher werden weiterhin auf Streaming-Inhalte zurückgreifen.
- Nachrichten- und Sportinhalte werden weiterhin ein großes Publikum anziehen (im vergangenen Jahr entfielen 98 % der 50 meistgesehenen Fernsehprogramme auf Sport.
Diese Konstanten bieten sowohl Stabilität als auch Chancen für den OTA-Markt, wenn man bedenkt, was wir über das OTA-Publikum wissen: Sie sehen mehr lokale (lokale und nationale) Nachrichten, Sport und Tagesfernsehen als andere Zielgruppen, und ihr Streaming-Konsum nimmt zu.
Aber alle Fernsehzuschauer lieben Nachrichten- und Sportprogramme, und hier liegt die Chance für die Sender, vor allem weil viele Zuschauer nicht genug über die OTA-Optionen in ihrer Gegend wissen oder nicht wissen, wie sie darauf zugreifen können. Von den Zuschauern, die angaben, dass sie wahrscheinlich keine digitale Antenne kaufen würden, gaben 35 % an, dass sie nicht wissen, welche Kanäle ihnen zur Verfügung stehen. Auf die Frage an die Nicht-OTA-Zuschauer, wie wahrscheinlich es sei, dass sie eine Antenne kaufen würden, sobald sie wüssten, dass sie Rundfunkfernsehen ohne Gebühren empfangen können, antworteten 60 %, dass sie dies eher oder sehr wahrscheinlich täten.
Anmerkungen
- Kabel-Plus-Haushalte sind Haushalte, die Fernsehprogramme über einen herkömmlichen Kabel-, Satelliten- oder Telco-Anbieter empfangen können.
- Die Nielsen-TV-Verbraucherumfrage wurde vom 9. bis 24. März 2022 ausschließlich in englischer Sprache über eine Online-Umfrage durchgeführt. Sie basierte auf einer repräsentativen Stichprobe von 1.500 erwachsenen US-Bürgern ab 18 Jahren, die derzeit TV-Dienste zu Hause nutzen.
