Con l'avvicinarsi della Giornata internazionale delle persone con disabilità, che si celebra il 3 dicembre, i marchi, gli inserzionisti e le piattaforme mediatiche si trovano ad affrontare un panorama mutevole nel marketing diversificato. Con le mutevoli dinamiche politiche, economiche e sociali, la comprensione del pubblico - comprese le persone con disabilità - richiede precisione e sfumature. Ciò è particolarmente vero quando si considerano le identità intersezionali di molti individui. Esaminiamo le aspettative, le esigenze e il potenziale economico di questo gruppo spesso trascurato, evidenziando l'opportunità strategica per i marchi di adottare un'autentica inclusione intersezionale.
Navigare in un nuovo paesaggio nel marketing diversificato
Le recenti elezioni americane hanno messo in evidenza una verità sempre più diffusa: per entrare in contatto con il pubblico è necessario andare oltre i dati demografici di superficie per comprendere identità complesse e intersezionali. Le persone con disabilità non solo portano prospettive uniche, ma si intersecano anche con altri gruppi, tra cui razze, generi, orientamenti sessuali e contesti socioeconomici diversi. Per esempio, un giovane latino con una disabilità fisica può avere preferenze mediatiche e comportamenti d'acquisto diversi rispetto a un veterano bianco più anziano con una disabilità uditiva.
I marchi che possono sfruttare dati precisi e multidimensionali per connettersi con queste diverse esperienze sono ben posizionati per costruire relazioni significative.
La rappresentanza è più importante che mai
Le lacune nella rappresentazione della disabilità rimangono notevoli, soprattutto se si considera l'intersezionalità. Complessivamente, le persone disabili rappresentano il 26% della popolazione statunitense, ma nel 2024 saranno presenti sugli schermi televisivi solo per il 5,9% del tempo, contro il 6,8%1 dello scorso anno. Questa disparità è ancora più marcata per le identità intersezionali che appartengono a più gruppi emarginati; ad esempio, le persone di colore con qualsiasi disabilità sono rappresentate in TV per l'1,6% nel primo e terzo trimestre del 20242.
Rappresentazione televisiva e quota di popolazione
Fonte: Gracenote Inclusion Analytics, Q1 - Q3 2024
Copyright ©2024 The Nielsen Company (US), LLC. Tutti i diritti riservati.
Richiesta di autenticità e rilevanza
L'autenticità è diventata non negoziabile. Tra le persone con disabilità, il 52%3 desidera una maggiore rappresentazione del proprio gruppo identitario in televisione e il 50% ritiene che la propria identità sia spesso travisata. Questo sentimento è ancora più forte tra coloro che detengono più identità emarginate, ad esempio il 60% delle donne nere con disabilità riferisce di sentirsi travisato.
Questo fenomeno è ancora più marcato per le persone con disabilità mentali, dove il 54% riferisce di sentirsi mal rappresentato. Il pubblico è più propenso a disimpegnarsi dai marchi che non sono all'altezza: il 61% dichiara di voler smettere di acquistare da marchi che non rispettano la loro comunità. Il travisamento non solo allontana gli spettatori, ma può avere conseguenze economiche tangibili per i marchi.
Le persone con disabilità smetteranno di acquistare dai marchi che non li valorizzano
Fonte: Sondaggio 2023 sugli atteggiamenti in materia di rappresentanza
Copyright ©2024 The Nielsen Company (US), LLC. Tutti i diritti riservati.
Una potente opportunità economica
Si stima che la comunità dei disabili statunitensi disponga di un reddito annuo disponibile di 490 miliardi di dollari, influenzando un mercato esteso che vale più di 1.000 miliardi di dollari se si considerano amici e familiari4. Inoltre, il 63% delle persone con disabilità prenderà in considerazione la ricerca di un nuovo marchio perché ritiene che il marchio attuale non sia in linea con le cause a cui tengono.4
Le persone con disabilità sono consumatori esigenti e il 52% si aspetta che i marchi sostengano cause in linea con la loro comunità4. I marchi che danno priorità all'inclusione possono sfruttare questo significativo potenziale di mercato, con conseguente aumento della quota di mercato e della fedeltà dei clienti. Sostenendo iniziative sociali rilevanti e sviluppando prodotti e servizi accessibili e inclusivi, i marchi possono ottenere sostanziali ritorni sugli investimenti.
Connettersi con il pubblico dove è più importante
Il pubblico di oggi si aspetta che i brand lo incontrino dove si trova. Per quanto riguarda le persone disabili, il 70% riferisce di aver visto annunci non pertinenti per loro e il 37% è propenso a ignorare annunci che non riflettono il proprio gruppo di identità5. I contenuti irrilevanti portano al disimpegno. I brand possono creare annunci che si allineano alle esperienze e ai valori reali delle persone con disabilità, considerando le intersezioni di razza, identità di genere, età e status socioeconomico.
"È importante fornire una rappresentazione autentica delle comunità che servono", ha dichiarato Lauren Appelbaum, SVP Entertainment & Media di Disability Belongs, uno dei partner di Nielsen nel marketing inclusivo della disabilità. "Altrettanto importante è che i marchi possano e debbano includere persone disabili nelle loro campagne pubblicitarie, anche quando l'annuncio non riguarda la disabilità".
In un panorama mediatico in cui il digitale è in crescita, la televisione locale rimane una scelta di fiducia per le persone con disabilità. Il 33% la sceglie come fonte primaria di notizie e il 62% la colloca tra le prime tre.4 Questa preferenza è ancora più marcata in alcuni sottogruppi, come gli adulti più anziani e le comunità rurali, evidenziando l'importanza di comprendere le sfumate abitudini di consumo dei media all'interno della comunità dei disabili.
I dati locali di Nielsen consentono ai marchi di adattare la loro messaggistica a mercati specifici, garantendo rilevanza e risonanza. Identificando i canali e i contenuti preferiti dai diversi segmenti della comunità dei disabili, i marchi possono ottimizzare la pianificazione dei media per ottenere il massimo impatto.
L'accessibilità come beneficio universale: l'effetto del taglio dei marciapiedi in azione
Se le caratteristiche di accessibilità sono essenziali per le persone disabili, i loro benefici si estendono a tutti gli spettatori. Così come i tagli di marciapiede progettati per le persone in sedia a rotelle vanno a beneficio dei genitori con passeggini, dei ciclisti e degli addetti alle consegne, le caratteristiche di accessibilità dei media offrono vantaggi per tutti. Un esempio emblematico è quello delle didascalie chiuse. Sebbene sia fondamentale per gli spettatori sordi e ipoudenti, un sorprendente 58% di tutte le persone utilizza i sottotitoli. Di questi, il 38% ritiene che migliorino la comprensione dei contenuti e il 26% li usa per fruire di contenuti in lingue diverse3. Quando si affrontano le caratteristiche di accessibilità da una prospettiva universale, si migliora l'esperienza di visione per tutti.
Approfondimenti specifici per il settore e strategie attuabili
Per ottenere un maggiore coinvolgimento delle persone con disabilità, i marchi dovrebbero considerare le seguenti strategie:
- Investire in una rappresentazione autentica: Collaborare con i creatori e i talenti della comunità dei disabili per garantire una rappresentazione accurata e rispettosa.
- Sfruttare i dati intersezionali: Utilizzate le analisi multidimensionali di Nielsen per comprendere le identità sovrapposte del vostro pubblico target.
- Sviluppare prodotti e servizi inclusivi: Dare priorità all'accessibilità nella progettazione dei prodotti e nella fornitura dei servizi per soddisfare le esigenze di tutti i consumatori.
- Sostenere cause rilevanti: Allinearsi alle iniziative sociali e alle organizzazioni che sostengono la comunità dei disabili, rafforzando l'impegno del marchio per l'inclusione.
- Ottimizzare la pianificazione dei media: Utilizzate gli insight basati sui dati per scegliere i canali e gli orari giusti per raggiungere efficacemente il vostro pubblico.
"Integrando in modo ponderato l'accessibilità e la rappresentanza nei loro piani aziendali, i marchi inclusivi della disabilità non solo creano un ambiente più inclusivo, ma favoriscono anche relazioni più forti con un pubblico eterogeneo", ha dichiarato Ariel Simms, presidente e amministratore delegato di Disability Belongs. "I marchi che danno priorità all'inclusione della disabilità fin dall'inizio sono in grado di raccogliere i frutti di un mercato più equo".
Implementando queste strategie, i marchi possono migliorare la pianificazione dei media e l'efficacia della pubblicità, ottenendo un migliore coinvolgimento e un maggiore ritorno sugli investimenti. Con l'evolversi delle esigenze di marketing, la comprensione delle dimensioni uniche della rappresentazione della disabilità non è solo etica, ma è essenziale per i marchi per rimanere rilevanti e competitivi. L'intersezione tra identità, rilevanza e potere d'acquisto rappresenta un'opportunità irresistibile per i marchi di creare connessioni veramente inclusive e significative con un pubblico potente e fedele. Nielsen è in grado di fornire gli approfondimenti necessari per navigare in questo panorama in continua evoluzione e guidare il successo attraverso un'autentica inclusività.
Fonti:
1 Gracenote Inclusion Analytics Q1-Q3 2024 e 2023
2 Gracenote Inclusion Analytics Q1-Q3 2024
3 2023 Attitudes on representation survey
4 American Institutes for Research report 2018
5 2024 Attitudes on advertising survey
