18세에서 34세 사이의 남성을 대상으로 한 온라인 캠페인에서 미국 메시지가 타겟 그룹을 제외한 전체 광고 노출의 47%를 차지한다는 사실을 알고 계셨나요? 같은 연령대의 여성에게는 67%에 달합니다! 일부 온라인 마케터들은 다양한 타겟팅 솔루션을 기반으로 다른 마케터들보다 더 나은 성과를 거두고 있습니다.

올해 5월부터 닐슨은 새로운 서비스인 닐슨 온라인 캠페인 등급(OCR)을 통해 독일에서도 온라인 캠페인의 목표 그룹을 새로운 방법론으로 분석하고 있습니다. 이 짧은 기간 동안 우리는 이미 캠페인 내부에서 강세와 약세 브랜드 간의 성능 차이가 22퍼센트에 달한다는 사실을 확인할 수 있었습니다. 다른 말로 22퍼센트의 최적화 가능성은 거의 없다고 말할 수도 있습니다. 그러나 목표 그룹에 대한 캠페인을 성공으로 이끌기 위해서는 지금 현재 어디까지 도달했는지 알아야 합니다. 그래야만 캠프 비행 중에 이미 미디어 플랜에서 특정 좌석을 추출하여 여유 예산을 성능 좋은 좌석에 재할당할 수 있습니다.

하지만 이렇게 높은 유효성을 가진 메시지를 얻으려면 어떻게 해야 시간대별, 순위별로 캠페인 데이터를 표시할 수 있을까요?

이 질문에 대한 답을 얻기 위해 먼저 시장에서 어떤 메시징 방법이 사용되고 있는지 살펴봐야 합니다. 캠페인의 네트워크 범위와 목표 그룹 범위를 확장하기 위해서는 패널 기반 메시징이 두 번째로 많이 사용되는 방법이었습니다. 쿠키 또는 브라우저 기반 광고에서는 한 사람이 다른 컴퓨터에서 여러 번 접속하거나 쿠키를 수시로 삭제할 때 한 사람 또는 동일한 사람이 여러 번 호출되기 때문에 도달 범위의 확대 및 접촉 횟수의 제한이 있습니다. 또한 컴퓨터의 다중 사용은 브라우저를 사용하지 않는 경우에만 확인할 수 있습니다. 패널 기반 탐지 방법은 이러한 요구 사항을 정확히 충족할 수 있는데, 인터넷 사용 전 한 공간에 있는 PC의 수에 관계없이 사용자를 정확하게 식별해야 하기 때문입니다. 그러나 인터넷 사용량이 많은 공간은 비용이 매우 많이 들기 때문에 이러한 검사는 규모에 따라 제한됩니다. 또한 소규모 캠페인도 시간대별로 유효성을 검사하려면 수백만 명의 사용자로 구성된 메시징 패널이 필요합니다. Facebook과의 파트너십을 통해 이를 달성했습니다.

독일 내 2,500만 명에 달하는 페이스북 사용자들이 한 사람의 연락처를 지정할 수 있으며, 이 모든 것이 개인정보 보호 조치 없이 익명으로 이루어집니다.

그렇다면 전체가 어떻게 작동할까요?

인터넷 사이트에서 서핑을 하다가 닐슨 온라인 캠페인 평가가 측정된 캠페인과 접촉한 경우, 캠페인 정보가 포함된 태그 코드가 포함된 게시물에 하루 동안 잔인한 노출이 표시됩니다. 동시에 리디렉션당 선택된 태그 코드가 Facebook으로 전송됩니다. 여기에서 연락처 연결을 종료한 브라우저가 퍼스트 파티 Facebook 쿠키를 포함하고 있는지 확인합니다. 이 경우 연락처에 Facebook 사용자 아이디를 추가할 수 있으며 브라우저에서 개인 메시지가 표시됩니다. 독일의 첫 번째 조사에 따르면 닐슨 온라인 캠페인 평가에 의한 전체 노출의 37,2%가 한 사람에게만 할당될 수 있는 것으로 나타났습니다.

이 높은 수치는 많은 사용자가 로그인할 때 "기억하기 버튼"을 클릭함으로써 Facebook 쿠키를 허용하여 Facebook을 활성화하지 않은 경우에도 "좋아요 기능"을 사용할 수 있기 때문에 발생합니다. 단계가 끝나면 Facebook은 당연히 개인 식별 정보를 다시 보내지 않습니다! 대신, 당사는 데이터 클러스터에 따라 집계된 데이터를 받습니다. 따라서 사용자의 신원은 보호되며 당사는 필요한 익명 정보만 수집합니다.

전체 노출의 40퍼센트에 대해 이제 우리는 각 목표 그룹에서 얼마나 많은 사람들이 얼마나 자주 도달했는지 알 수 있습니다. 일반적인 패널 측정에서는 훨씬 더 작은 조사로 인해 노출의 1퍼센트도 직접 측정할 수 없습니다. 모든 인구통계학적 통계 조사에서와 마찬가지로 닐슨 온라인 캠페인 등급에서도 데이터를 검증하고 특정 그룹을 보정해야만 전체 수치를 기준으로 삼을 수 있습니다.

더 나은 이해를 위해 이 자리에서 세부 사항을 자세히 설명하는 것이 더 나을 것 같습니다: 캘리브레이션 팩터는 각 그룹에 대해 대표적인 Nielsen Online NetView 패널과 비교하여 각 그룹에 맞게 조정되고 적용됩니다. 자세한 내용은 언제든지 문의해 주시기 바랍니다.

총 광고 노출 수가 2,000만 회인 캠페인의 경우, 단기간에 수백만 명의 잠재 고객에게 직접 도달할 수 있으며, 이를 통해 실질적인 총 광고 노출 데이터를 확보하고 이를 순위 및 일별 광고에서 처음으로 유효하게 표시할 수 있습니다.

따라서 참가자들은 첫 날부터 네트워크, 접촉성 및 GRP를 포함하여 목표 그룹 내에서의 성과가 어떻게 향상되는지 경험하고, 이를 통해 캠프 기간 동안 이미 수정 및 최적화할 수 있는 가능성을 처음으로 확보할 수 있습니다. 독일에서 닐슨 온라인 캠페인 등급을 제공한 후 첫 달 동안 22%의 최적화 잠재고객이 독일어를 사용했으며, 에이전트 사이트에서 잘못 설정된 타겟팅 프로필을 발견하여 수정하거나 목표 그룹 범위를 완전히 누락한 인터넷 사이트를 추가 미디어 플랜에서 제외하는 등의 실시간 캠페인 정보를 제공받을 수 있었습니다.

일일 데이터는 에이전트, 광고주 및 마케터에게 목표를 달성하고, 광고 소재를 최적화하며, 투자 수익률을 높일 수 있는 완벽한 수단을 제공합니다.