오늘날의 마케팅 세계는 기업이 고객과의 커뮤니케이션을 위해 사용할 수 있는 수많은 매체로 가득 차 있습니다. TV와 인쇄물과 같은 고전적인 미디어 외에도 광고주, 에이전트, 브랜드 및 기획자가 일상적으로 사용하는 디지털 미디어가 있습니다. 고전적인 미디어와 달리 디지털 세계는 최종 고객과 직접 소통하고, 피드백을 받고, 개인적 유대감을 형성할 수 있는 가능성을 제공합니다. 수많은 채널과 그에 연결된 개별적인 혜택이 존재하는 상황에서 브랜드와 가치를 전달할 수 있는 올바른 채널을 선택하는 것은 본질적인 의미가 있습니다.

따라서 핵심 질문은 서로 다른 커뮤니케이션 채널을 서로 연결하는 것이 현명한지, 그리고 이를 통해 어떤 시너지 효과를 얻을 수 있는지입니다. 서로 다른 두 가지 커뮤니케이션 채널의 조합이 브랜드 커뮤니케이션을 향상시킬 수 있을까요? 광고에 대한 사용자 연락처는 어느 시점에서 생성되어야 하나요?

이러한 마케팅 계획의 기본 질문에 대한 해답을 찾기 위해 닐슨은 TV + 온라인 브랜드 효과 연구를 통해 새롭고 독창적인 단일 소스 솔루션을 활용합니다. 실제적인 질문과 기술적 메시지의 조합을 통해 명확한 해답을 얻을 수 있습니다. 지금까지 수행한 연구에 따르면 TV + 온라인의 결합이 브랜드 커뮤니케이션(브랜드 회상)을 크게 향상시키는 것으로 나타났습니다. TV와 온라인 매체를 결합한 이후 브랜드 인지도(일반 회상)뿐만 아니라 브랜드 연결(브랜드 연계)도 상승한 것으로 나타났습니다. 두 커뮤니케이션 채널의 결합으로 인한 또 다른 효과는 기업이 일반적인 기준과 비교하여 측정 지표의 수치가 쉽게 향상되기 때문에 기업 스스로 컨커런스로부터 벗어날 수 있다는 것입니다. 온라인 노출 자체는 가능한 한 TV 접촉 전에 배치되어야 합니다.

그림에서 볼 수 있듯이 TV 접촉 전 0~7일 동안의 노출 기간 동안 일반 회상, 브랜드 연결 및 브랜드 회상 지표가 모두 가장 크게 상승한 것으로 측정되었습니다. 따라서 향후 캠페인을 위한 미디어 계획에서는 두 매체 간의 근접성(예: TV 및 온라인 캠페인의 동시 전환)을 고려해야 합니다. 그래야 브랜드 커뮤니케이션의 효과를 확실히 향상시킬 수 있기 때문입니다.

지금까지 수행된 연구 결과에 따르면, 마케팅 커뮤니케이션을 최적화하고 최상의 성과를 달성하기 위해 서로 다른 광고 채널을 결합하는 것이 향후 캠페인을 계획하고 실행하는 데 필수적인 것으로 나타났습니다. 또한 두 가지 커뮤니케이션 수단을 모두 활용하면 경쟁이 치열한 시장에서 광고의 '돌파구'를 마련하고 광고의 '혁신'을 앞당기는 데 도움이 될 수 있습니다.