콘텐츠를 소비하기에 이보다 더 좋은 시기는 없을 것입니다. 하지만 오늘날의 미디어 환경은 선택의 폭이 넓어졌다는 점에서 장점이지만, 콘텐츠, 메시지, 관점의 과잉은 미디어 회사, 퍼블리셔, 브랜드 모두에게 개별 비즈니스와 관계없이 소비자에게 도달하고 충성도를 구축해야 한다는 동일한 목표를 가지고 있는 수많은 과제를 안겨줍니다.
따라서 브랜드는 단순히 소비자가 TV를 켜고 있는지 여부를 파악하는 것을 넘어 소비자가 실제로 화면에 나오는 콘텐츠에 몰입하고 있는지를 파악해야 하는 시대에, 기업들은 소비자를 사로잡고 장기적인 관계를 구축하기 위해 다양한 전략을 검토하고 있습니다.
빅 데이터, 소비자 직접 참여 이니셔티브, 코즈 마케팅, 브랜드 간 파트너십이 모두 어우러져 Adweek의 편집 디렉터인 제임스 쿠퍼는 미디어 업계에서 가장 흥미로운 시기를 만들어내고 있다고 말합니다. 이번 주 워싱턴 DC에서 열린 Consumer 360 이벤트에서 충성도 구축에 관한 토론에서 업계 리더들의 패널을 이끌면서 제임스 쿠퍼의 의견은 혼자가 아니라는 것을 알게 되었습니다.
제임스는 창의적인 사고와 브랜드 스토리텔링의 부활에 대해 논의하면서, 브랜드가 소비자 진화의 결과로 새로운 것을 시도하고 있다는 점을 인정했습니다. 이를 배경으로 그는 패널들에게 데이터의 역할, 브랜드 스토리텔링, 성공적인 참여 전략, 참여의 중요성이 더욱 높아지는 상황에서 앞으로 성공할 수 있는 노력에 대해 생각해 보도록 요청했습니다.
"이제 더 이상 리워드 포인트가 중요한 것이 아닙니다."라고 NBC유니버설의 전략적 인사이트 및 분석 담당 부사장인 카비타 바지라니는 운을 뗐습니다. "브랜드는 다른 브랜드와 관계를 맺고 있습니다. 인플루언서와 파트너십을 맺고 있습니다. 그리고 이 모든 것은 더 강력한 제안을 만들기 위해 이루어지고 있습니다. 우리 모두는 브랜드와 다른 방식으로 상호 작용할 수 있도록 우리에게 관련성이 있는 무언가를 원합니다."
그렇다면 브랜드는 이러한 상호작용을 촉진하는 전략을 어떻게 개발하고 있을까요? 패널들은 데이터가 중요한 역할을 한다는 데는 동의했지만, 데이터가 만병통치약은 아니며 일반적으로 진공 상태에서 활용하면 그다지 효과적이지 않다는 점을 강조했습니다.
"데이터를 무시하는 것은 무모하지만 데이터에만 의존하는 것은 어리석은 일입니다."라고 Chobani의 CMO인 피터 맥기네스(Peter McGuinness)는 말합니다. "누구나 스프레드시트를 보고 '예' 또는 '아니오'라고 말할 수 있습니다. 그래서 데이터를 찾을 때는 영업팀과 이야기합니다." "저는 전체 프로세스를 통합하는 방법을 찾는 데 집중하려고 노력합니다."라고 카비타는 덧붙입니다. "사일로는 보고 구조를 위한 것일 뿐입니다. 고객과 함께 일하는 것에 집중해야 합니다. 저는 팀 간의 파트너십에 의존하는 통합 전략을 수립하는 방법을 찾고 싶습니다."그러나 이러한 팀 간의 파트너십은 특히 소비재 분야에서는 아직 널리 퍼져 있지 않다고 예일 경영대학원의 경영 및 마케팅 교수인 라비 다르는 말합니다."저는 데이터를 창의적으로 사용하는 CPG 회사를 많이 보지 못했습니다."라고 라비는 덧붙입니다. "데이터를 사용하는 사람들이 다소 전술적인 방식으로 데이터를 사용하는 것 같습니다. 또한 업계에는 최고 경영진이 데이터 팀에 더 큰 전략에 대한 정보를 제공하는 하향식 관점이 더 필요하다고 생각합니다. 이는 더 나은 데이터 사용을 위한 프레임워크를 만드는 데 도움이 될 것입니다."CBS 텔레비전 네트워크의 최고 연구 및 분석 책임자인 Radha Subramanyam은 팀 간의 단절이 종종 발생한다는 데 동의했습니다."저는 박사 학위가 비즈니스를 혁신한 데이터를 제공한 적이 없습니다."라고 그녀는 말했습니다. "하지만 데이터 팀을 다른 팀과 통합하고 그들의 노력을 다른 분야의 팀과 결합하면 무언가를 해낼 수 있습니다."그리고 Peter는 자신의 팀이 이미 그런 일을 시작했다고 말했습니다. 실제로 그는 초바니가 7개의 서로 다른 분야를 하나의 영역으로 통합할 수 있었던 것은 개별적인 부분보다는 각 부분의 합에서 인사이트를 도출하기 위한 의도였다고 설명했습니다. 다시 소비자로 돌아가서 각 패널리스트는 브랜드가 고객 여정을 통제하려 해서는 안 된다고 강조했습니다. 오히려 고객의 여정을 이해하고 그 여정에 의미 있는 방식으로 동참할 수 있는 방법을 찾아야 한다고 강조했습니다. 예를 들어, Chobani의 Peter는 요구르트를 좋아하지 않더라도 사람들이 좋아하는 회사를 만드는 방법에 대해 이야기했습니다. NBC유니버설에서는 카비타가 프라임 시간대에 긴 광고 시간 대신 60초짜리 광고 스팟인 프라임 팟에 대해 이야기했습니다. 카비타는 "세상에는 혼란이 있고, 우리 모두는 마음을 사로잡기 위해 노력하고 있습니다."라고 말합니다. "그래서 우리는 소비자들이 훨씬 덜 복잡한 환경에서 콘텐츠를 경험할 수 있는 환경을 만들기 위해 노력했습니다. 그 결과 소비자들이 콘텐츠, 브랜드, 광고주에 대한 관심을 계속 유지한다는 사실을 발견했습니다. 우리의 책임은 소비자의 참여를 유지하는 것입니다."파편화가 커지고 있는 미디어 참여에 대해 라비는 기기를 켜두는 것과 진정으로 참여하는 것의 차이에 대해 언급하며 "TV를 보면 사람들이 시청하는 횟수가 크게 줄어들지 않고 있습니다."라고 말했습니다. "하지만 디바이스 사용량은 증가하고 있습니다. 그렇다면 멀티태스킹을 할 때 사람들은 무엇에 주의를 기울이고 있을까요? 바로 그 부분에 집중해야 합니다." "실제로 플랫폼에서 보내는 시간 점유율이 플랫폼의 영향력을 대변하지는 않습니다."라고 카비타는 덧붙였습니다. "따라서 채널 믹스와 디바이스를 살펴볼 때 플랫폼의 효과와 관련하여 시간 점유율 지표에 주의를 기울이는 것이 중요합니다."브랜드 관점에서는 입장을 취하고 일관된 태도를 유지해야 한다고 강조했습니다. 실제로 그는 초바니가 소셜 미디어 채널에서 아무리 나쁜 일이 있어도 절대 삭제하지 않을 정도로 사명에 전념하고 있다고 언급하며 "우리는 인기가 없더라도 옳은 일을 하려고 노력합니다."라고 말했습니다. "우리는 사명이나 가치를 낮추기 위해 소셜을 이용하지 않습니다. 우리는 그것을 악용하고 싶지 않습니다. 그건 진정성이 없으니까요. 우리는 우리의 신념을 믿고 그것을 상업화하는 것을 거부해 왔습니다."혼란, 파편화, 광범위한 인구 통계, 소비자가 접근할 수 있는 수많은 채널에도 불구하고 카비타는 "소비자를 따르십시오."라는 매우 단순한 관점을 제시했을 때 가장 잘 표현한 것 같습니다. 소비자가 여러분을 필요한 곳으로 이끌어 줄 것입니다. 만드는 제품에 대한 확고한 관점을 갖고 이를 포기하지 마세요. 소비자는 브랜드가 자신과 관련이 있기를 원합니다. 그것이 바로 소비자가 원하는 것입니다. 제품을 만들고 제품에 대해 이야기만 하면 관련성이 떨어질 가능성이 높습니다."
