신종 코로나바이러스(COVID-19, 이하 코로나19)의 영향으로 전 세계 소비자들의 소비 행태에 큰 변화가 일어나고 있습니다.19）の影響により、世界的に消費者の行動は大きな変化が生じています。ニールセンの米国メディアチームによる最近の調査によると、消費者が自宅にいる時間が増えることにより、メディア消費が最大60%増加する可能性があることがわかっています。日本においても、広い範囲で外出自粛要請が出され、人影がまばらな繁華街の映像を多く目にするようになりました。日本よりも早い段階で都市封鎖が起きている海外の主要都市において、未だ生活がもとに戻っていない状況を踏まえると、今後もしばらくはこのような事態が継続することが予想されます。

消費者が外出を控え、長期間にわたって自宅で生活するようになったことで、デジタルメディア業界も大きな影響を受けています。実際、今後のプロモーションを全て見直すことになったというデジタル担当者の声も聞こえてきています。新型コロナウィルスの影響によって売上減少など様々な悪影響が起きる可能性が考えられますが、このような事態だからこそ、現状を正確に把握し適切に対応していくことが求められます。今回は、新型コロナウィルスによる消費者のメディア消費行動の変化についてご紹介しながら、デジタルマーケティング担当者が注意すべきポイントについて考えてみたいと思います。

생활인의 미디어 소비 시간 증가

どの国においてもメディア消費時間の増加が確認されています。各国に共通してテレビ視聴時間の増加、特にニュースコンテンツおよびエンターテイメントコンテンツの視聴時間が増加しています。視聴時間の増加は日本のデジタルコンテンツ視聴においても同様の傾向が出ています。日本においては2月後半より小中学校の休校や在宅勤務をする人が増え始め、その結果パソコンからのエンターテイメントコンテンツの視聴時間が変化の起き始める前の平均時間よりも増加していました。4月以降では、外出を控える人がさらに増加しているため、メディアの消費状況はより大きく変化していくことが予想されます。

이러한 미디어 시청 시간의 증가는 이러한 미디어 플랜을 고려할 때 다음과 같은 다양한 변화를 고려할 필요가 있습니다.

시청자 층의 변화

이에 비해 특히 학생이나 사회인의 재택 시간이 길어지면서 사용하는 미디어의 변화는 속성에도 큰 차이가 있습니다. 이를 통해 서로 다른 계층에 대한 신뢰가 형성될 수 있는 가능성이나 같은 미디어 플랫폼에서 효율적으로 타겟에 대응할 수 있는 가능성 등이 고려되고 있습니다.

시청 시간의 변화

학교나 직장에서 통근・통학으로 인해 외출하는 시간에도 자택에서 자유롭게 콘텐트를 시청하시는 분들을 위해, 텔레비전의 프로그램 시간이나 단말기 이용시간의 피크(이 경우 8시~9시)를 고려하여 이른 시간부터 시청을 시작하실 필요가 있습니다. 또한, 이 경우와 다른 시간에 콘텐트를 청취하실 필요가 있습니다.

시청 컨텍스트의 변화

각국에서 뉴스와 엔터테인먼트 콘텐츠의 시청 시간이 길어지는 경향이 보이기 때문에 외부 규제가 길어지고 시청하는 콘텐츠가 더욱 변화할 가능성도 고려해야 합니다. 연예인과 스포츠 선수 등이 SNS상에서 좋아하는 콘텐츠도 이 시기에 새롭게 등장합니다. 지금 찾고 있는 콘텐츠는 어떤 것이 있는지, 즉시 업데이트해야 할 필요가 있을 것입니다.

디지털 광고 게재량 감소

일반적으로 상황과 향후 경제가 불투명한 시기에는 광고 게재 계획이 중단-연장-삭감되는 경우가 많지만, 많은 국가에서 실제로 3월에는 광고 게재량이 감소하는 경향이 보입니다. 유럽에서는 신종 코로나 바이러스의 영향이 큰 이탈리아, 일본과 마찬가지로 일본에서도 3월 초부터 텔레비전 광고 게재량이 전년 동기에 비해 감소하고 있는 것으로 나타났습니다.

もちろん、今回の事態はデジタルだけにとどまらず、ブランド担当者としては、外出規制に伴う販売数への影響等から今後の広告予算の見直しや、屋外広告の効果が減少するために予算のリアロケーション、マイナスイメージのニュースが増えたことで広告内容の見直しや出稿先の変更、など様々な変更を行っているところでしょう。しかし、ブランドとしてのコミュニケーション活動までも自粛していったとしたら、コロナ禍が明けた時にこれまでのポジションを維持できているでしょうか。中長期的な視点で、新型コロナウイルスが収束した時にスタートダッシュがきれるようにするためにも、今できる最大限のコミュニケーション活動を行っていくことが各ブランドに求められます。

日本ではまだあまり見られませんが、海外ではソーシャルディスタンスを訴える広告を出稿したり、手の洗い方を紹介するコンテンツを企業が提供するなど、ブランドとして社会に貢献できる情報発信をしている事例が多く見られます。また、社会全体として出稿量が減少するということは、広告出稿単価の下落やシェアオブボイスの向上など、デジタル広告を配信する上ではメリットが増えることが予想されます。ブランド担当者にとっては、ネガティブなことが多い状況かもしれませんが、不安を抱えている消費者に寄り添ったコミュニケーションをとっていくことで、これまで以上に消費者との距離を縮めるチャンスとして捉えることもできるのではないでしょうか。