De acordo com a Gracenote, 80% dos profissionais de marketing ainda usam táticas de segmentação orientadas para o desempenho, apesar de citarem o reconhecimento da marca como objetivo principal
NOVA YORK - 1 de outubro de 2025 - Um novo relatório da Gracenote, a unidade de negócios de dados de conteúdo da Nielsen, identifica um desalinhamento na publicidade da TV conectada (CTV): Embora os profissionais de marketing estejam priorizando objetivos de construção de marca no topo do funil para suas campanhas de CTV, na prática, muitos estão empregando táticas de segmentação mais adequadas para atingir segmentos de público menores com precisão. A atual dependência da segmentação baseada no usuário e no público está afetando a capacidade dos profissionais de marketing de atingir escala e eficácia críticas com suas compras de CTV de grande investimento. Provavelmente, é por isso que 32% dos profissionais de mídia pesquisados pela Gracenote para o relatório dizem que não consideram a CTV muito eficaz como um canal de mídia.
Os profissionais de marketing entendem que a CTV é onde os consumidores estão hoje, portanto, naturalmente, o canal está desempenhando um papel cada vez mais importante em seus planos de mídia. Na verdade, o IAB espera que os gastos com anúncios na CTV nos EUA atinjam US$ 26,6 bilhões este ano, um aumento de 12% em relação a 2024. De acordo com a pesquisa da Gracenote, quase um em cada três entrevistados relatou alocar 40% ou mais de seus orçamentos para a CTV.
Quando questionados sobre os objetivos em relação a esse considerável gasto com CTV, os profissionais de mídia indicaram que o reconhecimento da marca era a principal meta, seguido pelo crescimento da receita e aquisição de clientes. A retenção de clientes, que normalmente se baseia no marketing de desempenho, ficou em um distante quarto lugar. Para atingir melhor seus objetivos estratégicos, o relatório da Gracenote afirma que os profissionais de marketing devem evoluir suas abordagens e aproveitar mais a segmentação baseada em conteúdo para alcançar novos consumidores em potencial e manter o alinhamento com a marca premium.
Ao se concentrarem no que os consumidores estão assistindo, além de quem está assistindo, os profissionais de marketing podem abrir novas oportunidades para atingir seus principais objetivos e alcançar a escala necessária para impulsionar a construção da marca e a aquisição de clientes. A disponibilidade de dados em nível de programa organizados em uma taxonomia estruturada permite que o setor aproveite melhor a publicidade de CTV contextualmente direcionada para gerar resultados comerciais.
"A CTV não tem proporcionado a escala e o alcance premium que os profissionais de marketing esperam da maior tela da casa, em grande parte com base no uso de táticas de segmentação restritas", disse Jake Richardson, vice-presidente de parcerias da Gracenote. "Ao aproveitar melhor os recursos de segmentação contextual com suas campanhas de CTV, eles têm novas oportunidades de gerar retorno sobre os gastos com anúncios e a escala que estavam procurando."
A Gracenote tem um longo histórico de recursos de pesquisa e descoberta de entretenimento que ajudam as plataformas de TV a conectar os espectadores a conteúdos relevantes. Agora, a empresa está ativamente possibilitando uma publicidade programática mais eficaz em CTV por meio de novas ofertas de produtos e parcerias estratégicas, aproveitando seus metadados, taxonomia e IDs de conteúdo padrão ouro.
O novo relatório da Gracenote captura dados de uma pesquisa recente com executivos de marcas e agências sediadas nos Estados Unidos que têm influência sobre o planejamento de mídia e as decisões de compra. Os setores em foco incluem mídia e entretenimento, telecomunicações, varejo, serviços financeiros, automotivo, bens de consumo embalados e saúde/farmacêutico. O relatório está disponível para download aqui. Saiba mais sobre os dados de vídeo contextual da Gracenote aqui.
Sobre a Gracenote
A Gracenote é a unidade de negócios de dados de conteúdo da Nielsen, fornecendo metadados de entretenimento, IDs de conteúdo e ofertas relacionadas aos principais criadores, distribuidores e plataformas do mundo. A Gracenote agregou, normalizou e enriqueceu os principais metadados de programas, abrangendo mais de 40 milhões de títulos em mais de 260 catálogos de streaming em 35 idiomas e mais de 80 países. A tecnologia da Gracenote permite recursos avançados de navegação e descoberta de conteúdo, ajudando as pessoas a se conectarem facilmente aos programas de TV, filmes, músicas e esportes que amam, ao mesmo tempo em que oferece uma poderosa análise de conteúdo, simplificando decisões comerciais complexas. Para obter mais informações, visite Gracenote.com.
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Gracenote
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mark.yamada@nielsen.com
