Os painéis - e os dados que geram - têm sido o padrão de ouro da indústria de pesquisa há quase um século e continuam a ser a ferramenta mais precisa para medir as audiências dos meios de comunicação.
Acompanhe-nos enquanto analisamos: O que são dados de painel, porque são importantes e para onde se dirigem.
O que são exatamente dados de painel?
Na investigação dos meios de comunicação, um painel é simplesmente um grupo de agregados familiares ou indivíduos que concordaram em partilhar dados pessoais e participar em estudos regulares ou na medição contínua da sua utilização dos meios de comunicação durante um determinado período de tempo.
Mas nem todos os painéis são iguais. Existem dois tipos principais:
Painéis de probabilidade
Os participantes nos painéis de probabilidades são selecionados para representar fielmente uma determinada população (como uma audiência televisiva nacional ou um mercado de rádio local). A empresa de investigação tem o maior cuidado em gerir o processo de recrutamento e em manter a integridade estatística do painel ao longo do tempo. Isto significa recrutar membros do painel, registar novos dispositivos sem demora, ter em conta as alterações na dimensão e composição do agregado familiar e garantir que os dados reflectem com precisão o que as pessoas estão a fazer. Os painéis de TV e áudio da Nielsen são painéis de probabilidade.
Painéis Opt-in (conveniência)
Os participantes nos painéis opt-in são voluntários, respondendo a um convite geral de uma empresa de investigação. Uma vez que apenas determinados tipos de pessoas podem responder a esse convite, os painéis opt-in não são representativos de uma determinada população. No entanto, são extremamente úteis na medição de audiências. São úteis para compreender os enviesamentos na identidade, são utilizados como dados de calibração para afinar modelos e podem validar e corrigir informações de terceiros provenientes de parceiros de grandes volumes de dados. Na Nielsen, os membros do painel opt-in nem sempre são medidos ativamente, mas utilizamos o nosso vasto painel opt-in para validar registos de terceiros provenientes de parceiros de big data.
Os dados do painel de probabilidades, combinados com os dados dos censos que indicam o rendimento, a idade e a composição de um agregado familiar, dão-lhe uma visão estatisticamente exacta de quem está a consumir meios de comunicação.
Em conjunto, os painéis de probabilidades e os painéis opt-in podem fornecer informações diretas sobre o consumo de meios de comunicação, calibrar e eliminar preconceitos dos dados ao nível dos censos e garantir a visão mais exacta do envolvimento das audiências em todos os dispositivos.
Para que é que os membros do painel se inscrevem?
Alguns painéis exigem uma participação ativa em vez de passiva. Os participantes podem ser convidados a preencher inquéritos regulares, a premir um botão para verificar se estão a ver televisão ou a usar um dispositivo para captar actividades fora de casa, como ouvir rádio no carro ou ver desporto num bar. Outros painéis não exigem qualquer compromisso para além de autorizarem a empresa de investigação a instalar uma peça de hardware ou software (conhecida como "medidor") para registar a utilização dos media nos bastidores: que programas de televisão estão a ver, por exemplo, ou que podcasts, sítios Web ou aplicações estão a utilizar.
A participação ativa, em vez da medição automatizada, é muitas vezes necessária para captar os dados mais precisos ao nível da pessoa e maximizar o seu valor. Para manter a cooperação elevada - o que é fundamental para manter uma elevada qualidade dos dados - as empresas de investigação sérias investem fortemente na experiência do painelista para eliminar o atrito em cada passo do processo.
Na Nielsen, temos quatro tipos diferentes de painéis:
- TV - Um painel de probabilidades que mede quem, o quê, como e onde estão as audiências de TV e de streaming
- Áudio - Um painel de probabilidades que mede o consumo de áudio dentro e fora de casa a nível local e nacional e que consiste em mercados medidos e diários
- Digital - Dependendo do mercado, um painel de probabilidades medido e/ou opt-in que mede a exposição a anúncios e conteúdos para computadores, telemóveis e plataformas
- Participante - Um painel opt-in de painelistas registados e não medidos para melhorar os activos do nosso painel medido com caraterísticas como a calibração de grandes volumes de dados e a validação da identidade
Como são utilizados os dados do painel dos meios de comunicação social?
Embora os dados de painel possam ser utilizados por empresas de investigação que procuram tendências de consumo ou por agências governamentais que procuram monitorizar os hábitos de consumo da população, os dados de painel de meios de comunicação são mais frequentemente utilizados por empresas de meios de comunicação, marcas e anunciantes que procuram compreender a visualização de conteúdos e o alcance e frequência de campanhas publicitárias.
Para as redes, editores e outros vendedores de meios de comunicação social, os dados dos painéis ajudam-nos a conhecer a dimensão, os hábitos e as tendências das suas audiências, que são depois utilizados para informar a programação, os preços e as estratégias de distribuição de conteúdos.
Para as marcas, anunciantes e outros compradores de meios de comunicação, os dados do painel são utilizados para compreender quem está realmente a ver os seus anúncios, quais as plataformas preferidas pelos seus públicos-alvo e prever como estes comportamentos podem mudar ao longo do tempo.
Os painéis são obsoletos na era dos grandes dados?
Poderá estar a pensar: Será que precisamos de painéis, agora que temos grandes volumes de dados provenientes de descodificadores, televisores inteligentes, plataformas de streaming, canais de redes sociais, redes de retalho de meios de comunicação social e tudo o que existe entre eles?
Trata-se de um equívoco popular.
Em primeiro lugar, os grandes volumes de dados (como os dados de reconhecimento automático de conteúdos {ACR} das smart TVs) podem dizer-nos o que está a passar no ecrã, mas não quem está a ver, ou quantos amigos e familiares podem estar sentados no sofá a ver também. De facto, é impossível saber, apenas com base nos grandes dados, se um programa ou um filme está a passar para uma sala vazia. Ninguém quer pagar por media sem audiência.
Além disso, os grandes volumes de dados não são representativos de toda a audiência dos media. A única forma de o serem é se todos utilizassem a mesma tecnologia e tivessem acesso ao mesmo conteúdo disponível. Uma empresa de televisão por cabo pode ter dezenas de milhões de subscritores, mas esses espectadores não pagam todos os mesmos canais nem vêem os mesmos programas.
Sem a capacidade de identificar audiências reais e, em seguida, identificar e representar o perfil demográfico dos espectadores, é impossível para as empresas de investigação que dependem exclusivamente de grandes volumes de dados deduzir audiências entre plataformas, dispositivos e serviços - e juntar toda a história.
Como obter o melhor dos dois mundos?
Para sermos claros, os enviesamentos resultantes de problemas de amostragem ou de não resposta podem prejudicar um painel de probabilidades tanto como um grande conjunto de dados. Mas, com a dimensão certa, a devida atenção aos pormenores e um conhecimento profundo de estatística, um painel bem gerido continua a ser a melhor forma de representar a população em geral e de fornecer estimativas fiáveis da composição das audiências no ecossistema mediático incrivelmente diversificado dos nossos dias.
Então, os grandes dados são totalmente inúteis? Claro que não! A sua escala torna possível analisar a utilização dos meios de comunicação social com muita granularidade e, com a calibração correta e a modelação baseada nas pessoas, os grandes conjuntos de dados podem oferecer informações valiosas para a programação de cauda longa e para audiências difíceis de alcançar.
Várias organizações, incluindo a Federação Mundial de Anunciantes, acreditam agora que a combinação de painéis e de grandes volumes de dados é o verdadeiro futuro da medição de audiências, e muitas empresas de investigação estão a trabalhar arduamente no desenvolvimento destas capacidades.
Nielsen's Necessidade de Saber analisa os fundamentos da medição de audiências e desmistifica os tópicos mais quentes da indústria dos media. Leia todos os artigos aqui.
Nota
1. Dois exemplos notáveis foram o Painel Nacional de Consumidores, lançado por Samuel Barton em 1942, no âmbito da iniciativa do Gabinete de Administração de Preços de Roosevelt, para medir o consumo doméstico de bens racionados durante a Segunda Guerra Mundial; e o painel por detrás do Índice de Rádio Nielsen, lançado nesse mesmo ano por Arthur C. Nielsen para captar a atividade de ligar/desligar o rádio e de sintonizar canais, utilizando um engenhoso dispositivo mecânico desenvolvido pela primeira vez no MIT: o Audímetro.
