NIELSEN: A PUBLICIDADE GANHA SE MANTÉM COMO A MAIS CRÍVEL ENTRE OS CONSUMIDORES

Buenos Aires, 2 de outubro de 2013 - 84% dos consumidores em todo o mundo confiam nas recomendações de boca em boca por parte de amigos e da família, uma forma de publicidade que ganha acima das demais fontes de publicidade, de acordo com o estudo da Nielsen, líder global no fornecimento de informações e conhecimento sobre o que os consumidores vendem e compram.

Em nível global, a confiança nas recomendações de boca a boca aumentou 6 pontos percentuais desde 2007 (84%). Na América Latina, a cifra é ainda maior, 87%, um aumento na confiança de 7 pontos percentuais desde 2007. A Pesquisa Global da Nielsen sobre a Confiança na Publicidade foi aplicada a mais de 29.000 usuários da Internet em 58 países para medir a percepção do consumidor em relação a 19 formas de publicidade, nos formatos de paga, ganha e própria*.

Na América Latina, após as recomendações de boca a boca, as formas de publicidade nas quais os consumidores mais confiam são o conteúdo editorial como artigos em periódicos (77%), seguido por anúncios na televisão, rádio e periódicos (cada um com 75%). A publicidade em revistas teve uma porcentagem ligeiramente menor de 71%.

As informações da Nielsen mostram que a publicidade na televisão, nos periódicos e nas revistas continua sendo uma das fontes de publicidade paga em que mais se confia, não apenas na América Latina, mas em nível global. A confiança dos consumidores globais em comerciais de televisão aumentou de 56% em 2007 para 62% em 2013. El 60% de los encuestados globales confía en anuncios de revistas, un incremento de 4 puntos porcentuales desde 2007. Os anúncios em periódicos foram o único formato que sofreu uma queda, 61% dos entrevistados consideram críveis, uma queda em relação aos 63% de 2007.

A publicidade própria, em seus formatos de sites das marcas (69%), e as opiniões dos consumidores publicadas on-line (68%) ocupam, respectivamente, em nível global, o segundo e o terceiro lugares entre as formas de publicidade em que mais confiam os consumidores on-line. Os resultados encontrados na América Latina mostram que a confiança nos sites das marcas é maior, com 74%; ao passo que a confiança nas opiniões dos consumidores publicadas em linha é menor, com 61% dos latino-americanos que confiam nelas totalmente ou em algo, um aumento de 8 pontos percentuais desde 2007; lo cual coloca a estos dos tipos de publicidad en el sexto y en el décimo tercer sitio dentro del ranking 2013 de las fuentes de publicidad en las que más confían los consumidores en Latinoamérica, respectivamente.

"Os mercadólogos devem estar especialmente orientados a colocar a publicidade própria entre os formatos em que há mais confiança", indicou Randall Beard, Líder Global de Soluções para Anunciantes da Nielsen. "Isso enfatiza a noção de que os mercadólogos têm a capacidade de controlar as mensagens relativas às suas marcas de uma forma que os consumidores consideram crível. Essa credibilidade percebida é um componente essencial para a eficácia da publicidade."

Aumenta a confiança na publicidade on-line e móvel

Mais da metade (56%) dos entrevistados globais disseram confiar em correios eletrônicos para aqueles que enviaram mensagens, um aumento de 7 pontos percentuais desde 2007. Para outro tipo de publicidade on-line, quase a metade (48%) confia nos anúncios que aparecem nos resultados dos buscadores, nos comerciais por vídeo on-line e nos anúncios nas redes sociais. Pouco mais de 4 de cada 10 entrevistados (42%) confiam nos banners em linha, acima dos 26% de 2007, um formato que mostra um crescimento sustentado na inversão publicitária, com 26% de crescimento no primeiro trimestre de 2013. Globalmente, 45% dos participantes da pesquisa da Nielsen consideram que a publicidade em telefones celulares é crível e 37% confiam na publicidade por mensagem de texto, acima dos 18% em 2007.

Na América Latina, a confiança na publicidade em linha e móvel também está em ascensão. 64% dos entrevistados na América Latina manifestaram ter confiança nos correios eletrônicos que assinam (+5 pontos em relação a 2007). 61% disseram confiar nos resultados dos buscadores, o que representou um aumento significativo de 12 pontos percentuais em relação a 2007. Embora a confiança na publicidade em telefones celulares continue sendo menor na América Latina, com 44%, essa confiança teve um aumento de 16 pontos percentuais em comparação com o estudo realizado em 2007. Por sua vez, os resultados mostram que 6 de cada 10 latino-americanos confiam nos anúncios em redes sociais e um pouco mais de 5 consumidores de cada 10 confiam nos anúncios em dispositivos móveis e em comerciais por vídeo on-line.

"O aumento da confiança na publicidade paga, tanto na Internet quanto nos celulares, demonstra a grande importância desses formatos", disse Beard. "Com o crescimento do doble digito relatado no gasto com a publicidade em linha, os anunciantes estão exibindo uma confiança crescente nesses formatos ou, pelo menos, a disposição para investir neles. Mesmo que as empresas não tenham a possibilidade de controlar diretamente as mensagens nas mídias ganhas, como as opiniões dos consumidores publicadas na Internet, elas têm a capacidade de criar uma presença positiva para suas marcas nesses canais."

A confiança pode afetar a ação do consumidor

Os formatos de boca a boca, como recomendações de familiares e amigos, juntamente com as opiniões de consumidores publicadas na Internet, provocaram os níveis mais altos de ação entre 84% e 70% dos entrevistados globais, respectivamente. De forma semelhante, na América Latina, 85% dos consumidores tomam medidas com base nas recomendações de conhecidos. O Brasil é o país que apresenta a porcentagem mais alta, com 92%, seguido por Peru e Venezuela, com 87% e 84%, respectivamente. Por outro lado, 8 de cada 10 consumidores tomam ação por igual com base nos correios eletrônicos para os quais se inscreveram e nos anúncios de televisão.

O impacto que o restante dos formatos de publicidade tem na ação dos consumidores latino-americanos é variado, desde 79% que tomam medidas a partir dos sites das marcas, 78% com base no conteúdo editorial como artigos em periódicos, até 65% que o fazem com base nos anúncios de texto por celular ou 68% considerando os anúncios em dispositivos móveis.

A nível global, aproximadamente dos tercios de los encuestados indicó que toman acción al menos algunas veces con base en los anuncios de TV (68%), sitios web de las marcas (67%), anuncios en periódicos (65%), correos electrónicos a los que se ha suscrito (65%), contenido editorial en periódicos (64%) y anuncios en revistas (62%).

"Embora os formatos em linha tenham a oportunidade de envolver os consumidores de forma mais eficaz, a confiança nesses anúncios está aumentando à medida que seu uso se estende e se torna mais persuasivo com uma criatividade inteligente que atrai e desafia o status quo", disse Beard. "E os clientes estão respondendo, de acordo com os levantamentos que mostram que cerca de metade dos entrevistados está tomando medidas com base nos anúncios on-line. A disposição do cliente para tomar uma ação a partir de um anúncio é a moeda de troca dos mercadólogos e publicitários. Embora a confiança e a ação geralmente saiam de suas mãos, a pesquisa da Nielsen mostra que até os formatos de publicidade que estão em desenvolvimento podem ser eficazes para atrair o consumidor ao ponto de venda."

Ao perguntar aos entrevistados que tipos de mensagem de publicidade causam maior repercussão neles, na América Latina, principalmente, são mais bem aceitas as mensagens que abordam situações da vida real (57%), com temas de saúde (56%) e com temas sobre a família (52%). Os resultados também demonstram que as mensagens são recebidas de forma distinta por homens e mulheres e, particularmente, os tipos de mensagens mencionados acima têm uma ressonância ou aceitação muito maior entre as mulheres.

Acerca de la Encuesta Global de Nielsen

A Pesquisa Global da Nielsen sobre Confiança na Publicidade foi realizada de 18 de fevereiro a 8 de março de 2013. Foram entrevistados +29.000 usuários de Internet em 58 países da Ásia Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Médio, África e América do Norte. Na América Latina, participaram do estudo Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, México, Peru e Venezuela.

A pesquisa tem cotas por idade e gênero para cada país com base em sua penetração de Internet, é ponderada para representar os usuários da Internet e tem uma margem de erro máxima de ±0,6%. Esse estudo da Nielsen está baseado no comportamento apenas daqueles que têm acesso à Internet. As taxas de penetração da Internet variam de acordo com o país. A Nielsen utiliza um padrão mínimo de relatório de 60% de penetração da Internet ou 10 milhões de pessoas on-line para incluir no estudo. A Pesquisa Global da Nielsen, que inclui o Índice de Confiança do Consumidor, foi criada em 2005.

Acerca de Nielsen

A Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) é uma empresa global de informação e mídia, com posições de liderança no setor de mercadotecnologia e informação ao consumidor, televisão e mídia de outros meios de comunicação, inteligência on-line e mídia de telefonia móvel. A Nielsen está presente em aproximadamente 100 países e suas sedes estão localizadas em Nova York, Estados Unidos, e em Diemen, Países Baixos. Para mais informações, por favor, visite www.nielsen.com

***********

Os resultados deste estudo são baseados em pesquisas com acesso à Internet em 58 países. A metodologia de uma pesquisa on-line permite um grande alcance em escala global e nos fornece uma perspectiva única sobre os hábitos dos usuários da Internet, não sobre o total da população. Nos mercados em desenvolvimento em que a penetração da Internet ainda não atingiu seu maior potencial, os públicos tendem a ser jovens e com maior poder aquisitivo do que o restante da população do país. Além disso, as respostas sobre hábitos de compra se baseiam no comportamento declarado pelo consumidor, mais do que em medicamentos reais.

* Publicidade ganha - publicidade que é feita ou avaliada por um terceiro
Publicidade própria - define-se como a publicidade que é gerenciada por sua própria marca
Publicidade paga - refere-se à publicidade pela qual a marca tem que pagar