Os dados emergem da pesquisa global "Confiança na publicidade"
realizada pela Nielsen com um grupo de 30.000 pessoas em 60 países
Milão, 28 de setembro de 2015 - 74% dos consumidores italianos consideram confiáveis os conselhos de clientes diretos e 64% os comentários postados em redes sociais. Em terceiro lugar, estão os conteúdos editoriais de cotidiano e periódicos. A credibilidade dos sites de empresas está no mesmo nível da credibilidade da televisão (45%).
Na Europa, o formato digital publicitário mais seguido é o da publicidade por palavras-chave (adv digital associado a palavras-chave), que em poucos anos atingiu a cota de 36%.
Os dados são da Pesquisa Global "Trust in advertising" realizada pela Nielsen com um grupo de 30.000 pessoas em 60 países, entre os quais a Itália. Dessa forma, a Nielsen pretende não apenas monitorar o andamento quantitativo da publicidade, mas também conhecer as dinâmicas que interferem no relacionamento consumidor/canal de propaganda. Isso permite que se tenha um quadro completo do mundo publicitário, colocando os investidores em condições de produzir orçamentos com alto nível de desempenho.
Os resultados da pesquisa global "Confiança na publicidade" - disse o administrador delegado da Nielsen Itália, Giovanni Fantasia - mostram que o canal e o conteúdo da proposta publicitária são indissoluvelmente ligados e se influenciam reciprocamente. Além disso, é o próprio ponto de contato escolhido para veicular a mensagem e criar motivos de credibilidade. A publicidade on-line, por exemplo, mesmo que não seja um ponto de referência para a fidelidade dos consumidores, precedida por recomendações de amigos e comentários no Twitter, é capaz de acompanhar o consumidor até o ponto de incentivá-lo a adquirir o produto/serviço objeto do anúncio. Graças ao smartphone e ao tablet, além disso, a publicidade na Web está se tornando uma fonte tão fluida e cheia de espaço e tempo que pode ser mais eficiente nas decisões de compra em relação a meios considerados mais confiáveis. Por outro lado - acrescenta Fantasia - não se pode negar o fato de que os canais tradicionais ainda têm posições mais relevantes do que aquelas privilegiadas pelo público. Para massificar o retorno sobre o investimento, a fórmula vitoriosa é a da publicidade integrada, que combina as formas tradicionais com a on-line. A prova disso é o fato de que, cada vez mais, o spot televisivo convida o espectador a navegar pelo site do investidor, de modo a tornar mais eficiente a mensagem relacionada".
A importância do piccolo schermo, como diz a pesquisa, na Itália é reforçada pelo fato de que, entre as primeiras dez posições dos formatos de publicidade em que mais se fida, o product placemet (produtos promovidos no interior de filmes/altos transmissores) atinge 41%, 7 pontos percentuais acima da mídia europeia. O fenômeno se manifesta graças ao afeto de alguns voluntários do star system nacional.
Ao analisar o cenário advindo da angolatura das mídias sociais, conclui-se que a credibilidade nesses meios de comunicação está atrelada a valores entre 30 e 35%. Nesse caso específico, no entanto, a publicidade nas mídias sociais precede o vídeo adv e o SEM (publicidade veiculada por motores de busca)
Europa
No que diz respeito ao panorama europeu, a passaparola continua a ser o instrumento promocional de maior credibilidade. Os 78% e os 60% dos entrevistados consideram, respectivamente, os conselhos de clientes diretos e os comentários on-line como muito ou muito confiáveis.
"A importância da passaparola - afirmou em mérito ao anúncio da Nielsen Italia Giovanni Fantasia - é decisiva na geração da preferência por serviços/produtos. Por isso, é estratégico garantir ao cliente uma experiência positiva, graças à qual é possível desenvolver o fluxo de opiniões que pode se tornar o instrumento mais eficaz para tomar a decisão de compra".
Passando para o versante aziende, a pesquisa mostra que, na Europa, os sites de internet dos aziende são considerados de alta fidelidade por 54% dos entrevistados. Os 52% dos campões (em uma variação de 3 p.p. em relação a 2013) são afetados por conteúdos editoriais publicados em jornais e revistas. Em todo o continente, os pontos mais distantes da carta estampada estão localizados nos pontos veiculados pela televisão, o que é credível para 45% dos campões. Em uma faixa de credibilidade composta entre 41 e 44%, estão os outros meios de comunicação clássicos (anúncios em jornais, revistas e cinema) e os patrocínios. O e-mail marketing (41%) também foi classificado entre os três meios de comunicação considerados mais confiáveis na Europa.
Informações sobre a pesquisa global Trust in Advertising
A Pesquisa Global da Nielsen "Confiança na publicidade" foi realizada com mais de 30.000 consumidores on-line, em 60 países da Ásia Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Médio, África e América do Norte. A pesquisa de opinião dos entrevistados, realizada por idade e sexo em um único país com base no uso da Internet, foi considerada representativa dos usuários da Internet e tem uma margem de erro máxima de ±0,6%. A pesquisa da Nielsen se baseia no comportamento dos entrevistados com acesso on-line. Os índices de penetração da Internet variam de país para país. A inclusão de países isolados na pesquisa foi feita com base em um padrão mínimo de 60% de penetração da Internet ou de 10 milhões de usuários on-line. A pesquisa global da Nielsen "Trust in advertising" foi realizada em 2005.
Informações sobre a Nielsen
A Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) é uma empresa global de gerenciamento de desempenho que fornece uma visão total da exposição à mídia dos consumidores e de suas aquisições. O segmento Watch da Nielsen fornece aos clientes de mídia e publicidade os serviços de medição da audiência total em todos os dispositivos em que o conteúdo - vídeo, áudio e texto - é exibido. O segmento Buy oferece aos produtores de bens de grande consumo e aos distribuidores uma visão global das medições do desempenho da venda em detalhes. Integrando as informações dos segmentos Watch e Buy e outras fontes de dados, a Nielsen fornece a seus clientes informações globais e análises que ajudam a melhorar o desempenho. A Nielsen, uma das empresas do índice S&P 500, está presente em mais de 100 países que representam mais de 90 por cento da população mundial. Para obter mais informações, acesse www.nielsen.com.
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