Foi o que surgiu no âmbito do evento "Ricordati di me! Comunicare nell'era della fragmentazione della media" organizado pela Nielsen al Magna Pars di Milano, no âmbito do qual foi apresentada também a plataforma Media Impact para as especificações crossmediali.

Milão, 30 de outubro de 2015 - Cenário simples, narração fluida e história divertida. Se a essas características for adicionada uma boa dose de desconfiança e uma integração estratégica do produto na história, o spot pode se tornar memorável: 68% dos italianos consideram perfeitamente a marca e o conteúdo de uma mensagem pública com essas características. A Nielsen apresentou os últimos dados do Nielsen TV Brand Effect, a solução inovadora para medir a eficácia das campanhas publicitárias televisivas, durante o evento Ricordati di me! Comunicare nell'era della media fragmentation, organizado em 29 de outubro pela Nielsen no Magna Pars de Milão. Os trabalhos se concentraram na análise das abordagens e das estratégias inovadoras estudadas pela Nielsen para resolver a complexidade de um cenário em contínua evolução e comunicar de forma estratégica, identificando a combinação ideal de tecnologia e conteúdo para atingir o objetivo desejado.

"Nos últimos anos - disse Giovanni Fantasia, Administrador Delegado da Nielsen no início do evento - a Nielsen tem acompanhado a evolução da mídia com grande atenção, tanto por investir na pesquisa e desenvolvimento de importantes riscos, tanto internamente quanto por meio de aquisições. O resultado é hoje um portfólio de soluções de eficácia de marketing que, desde os EUA, chega também à Itália, que sempre foi um mercado privilegiado para o lançamento de produtos mais inovadores".

Em um cenário televisivo de grande audiência, no qual cada pessoa é potencialmente exposta a mais de 100 mensagens publicitárias por dia e no qual 14 milhões de italianos guardam o pequeno schermo utilizando um smartphone ou tablet, 30% dos spots são eficazes em termos de capacidade de serem registrados e associados corretamente à marca. A Nielsen ajuda os anunciantes a otimizarem as estratégias de comunicação com o meio que, até hoje, apesar de estar em contínua evolução, tem a maior fatia da audiência pública (46%), com 3,6 milhões de euros investidos no período de setembro de 2014 a agosto de 2015, oferecendo o TV Brand Effect, um novo instrumento inovador para melhorar a capacidade de um spot de ser registrado pelo público, que foi efetivamente esposto nas 24 horas seguintes à exibição na TV e, ao mesmo tempo, obter resultados em um tempo quase real, graças a uma recuperação contínua por setor mercadológico em alguns países do mercado competitivo internacional.

"A TV é um dos amores mais populares - disse Cristina Papini, Diretora de Nielsen do R& A, no decorrer do evento TV Factor: abriu as inscrições para o spot mais memorável - e quanto a isso, não é a primeira vez que acontece: são 46 milhões de espectadores do telejornal e mais de 5 milhões de consumidores diários, sem que se perceba o impacto do meio na utilização das redes sociais. As 2.000 empresas investidoras não se importam e premiam esse amor. O desafio das empresas é, portanto, ter um impacto importante sobre os consumidores, superando o impacto do afluxo e obtendo a máxima eficácia dos investimentos, alcançando o público-alvo, obtendo níveis elevados de ressonância e, portanto, de reação, além de impacto sobre as vendas". 

Por que, para as empresas, é fundamental conhecer os ingredientes que tornam um spot atraente? A porcentagem de pessoas que lêem uma mensagem pública chega a 5% nos casos em que a mesma mensagem é caracterizada por muitas informações, pouca diferenciação e rapidez no monitoramento. Mas um único ponto não precisa necessariamente ser particularmente original ou complexo para causar uma brecha no telespetador: De acordo com os últimos resultados da TV Brand Effect, 49% dos italianos lembram-se corretamente do conteúdo de um spot e o associam corretamente à marca em casos de criatividade com poucos personagens, uma narração fluida, um contato familiar e a presença do produto no interior do filme, com uma repetição frequente da marca.

"Realizar um spot eficaz em um concurso competitivo caracterizado por um elevado afluxo de público é sempre mais desafiador - conclui Cristina Papini. Por isso, pretendemos oferecer às empresas um instrumento capaz de fornecer as melhores indicações para atingir o consumidor e emergir nesse cenário. Graças a uma metodologia inovadora, a Nielsen está em condições de determinar o quanto um spot tende a ficar impresso na memória, analisando o comportamento das pessoas que são efetivamente escolhidas para oferecer aos insercionistas um quadro pontual das condições para que possam massificar os resultados da própria presença televisiva". 

Com base nessas análises, a Nielsen Media Impact, a primeira e única plataforma de planejamento de mídia cruzada, não apenas com base em alvos sociodemográficos, mas também com base em comportamentos de aquisição e fruição de mídia, foi criada. "Mais de 75% dos investimentos públicos - disse Luca Bordin, gerente geral de vendas e soluções de mídia da Nielsen, durante sua intervenção no Comunicare na era da fragmentação da mídia - estão concentrados na TV e no digital, com a intenção de atingir o perímetro interno da Web. Os consumidores desfrutam da mídia em qualquer lugar, a qualquer hora e por meio de qualquer dispositivo, tornando sempre mais relevante para os insercionistas a obtenção de seus próprios objetivos, sem dispersar GRPs e impressões: À luz disso, uma pianificação crossmediale garante benefícios inequívocos em termos de eficácia, uma vez que, para as empresas, é benéfico o relacionamento entre o público e os comportamentos reais de consumo, além de limitar-se apenas aos indicadores sociodemográficos tradicionais".

No decorrer do evento Ricordati di me! Comunicare nell'era della media fragmentation sono intervenuti anche Luca Vergani, CEO di MEC Italia(Crossmedialità, digital data e campaign optimization), Luigi Maccallini, Retail Communication Manager di BNL Gruppo BNP Paribas(TV Factor), Rick Holthouse, Global Product Marketing di Nielsen Digital Brand Effect(Real Time Effectiveness Optimization), Stefano Cirillo, Regional Measurement Lead Italia, Spagna e Portogallo di Facebook(Good design is good business) e Paola Marazzini, Agency Director di Google(Creatività e tecnologia: Leve strategiche per una comunicazione efficace). 

Informações para a Nielsen

A Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) é uma empresa global de gerenciamento de desempenho que fornece uma visão total da exposição à mídia dos consumidores e de suas aquisições. O segmento Watch da Nielsen fornece aos clientes de mídia e publicidade os serviços de medição da audiência total em todos os dispositivos em que o conteúdo - vídeo, áudio e texto - é exibido. O segmento Buy oferece aos produtores de bens de grande consumo e aos distribuidores uma visão global das medições do desempenho da venda em detalhes. Integrando as informações dos segmentos Watch e Buy e outras fontes de dados, a Nielsen fornece a seus clientes informações globais e análises que ajudam a melhorar o desempenho. A Nielsen, uma das empresas do índice S&P 500, está presente em mais de 100 países que representam mais de 90 por cento da população mundial. Para mais informações, www.nielsen.com.

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