Um estudo realizado pela Nielsen determinou a relação que existe entre o volume de conversas no Twitter e a atividade cerebral, durante a exibição ao vivo do programa de televisão, onde se registram altos níveis de correlação entre eles.
O estudo permitiu cruzar as informações de duas fontes importantes de soluções que permitem a análise de informações e dados da Nielsen: Neuro e Social.
A Nielsen Social avaliou a atividade do Twitter minuto a minuto, durante as transmissões ao vivo de oito programas de televisão da franquia Prime Time, transmitidos pela televisão por diferentes emissoras nos Estados Unidos, com vários níveis de atividade no Twitter e classificações de televisão. Por sua vez, a Nielsen Neuro monitorou a atividade cerebral de cerca de 300 espectadores ao assistir aos novos episódios desses mesmos programas. A Nielsen Neuro estuda comumente a efetividade das comunicações e da publicidade a partir do cérebro do consumidor, utilizando suas métricas de: emoção, memória e atenção, para acompanhar o "envolvimento" dos participantes com os episódios.
Minuto a minuto, a atividade do Twitter/TV e a atividade cerebral são analisadas, de extremo a extremo, por meio dos segmentos de cada programa, para entender se os aumentos e reduções na atividade do Twitter estão correlacionados com a resposta neurológica dos espectadores ao programa de televisão que estão assistindo.
"Encontramos que as mudanças no volume do Twitter associadas a um programa de televisão estão altamente correlacionadas (79,5%) com nossas métricas Neuro (Atención, Emoción y Memoria) medidas diretamente do cérebro, ou, em outras palavras, a atividade cerebral é um forte detonador de conversas no Twitter. Isso é bastante significativo, pois representa uma oportunidade valiosa para os anunciantes e os produtores, pois oferece uma ferramenta para avaliar seus programas neurológicamente e, com isso, otimizá-los e aumentar sua probabilidade de sucesso", disse Antonio Rivera, gerente da Nielsen Neuro para a região Andina e Caribe.
O estudo identifica a emoção, a memória e a atenção como as Neurométricas específicas vinculadas à atividade do Twitter/TV. Esse desafio é notável por três razões:
1. O fato de a atividade da TV/Twitter estar correlacionada com a combinação dessas três sensações neurométricas significa que realmente o conteúdo do programa interconecta os espectadores por meio de múltiplos processos cognitivos que podem ser medidos.
2. Outra pesquisa da Nielsen Neuro demonstrou que a combinação dessas mesmas Neurométricas clave, usadas em testes de peças publicitárias, está correlacionada com os resultados de vendas.
3. As pesquisas da Nielsen TV Brand Effect também demonstraram que as peças publicitárias têm melhor desempenho na memória quando são exibidas em programas de TV com alto alcance.
Em conjunto, esses desafios sugerem que a publicidade nos programas altamente sociais poderia ser uma oportunidade para impulsionar tanto o registro quanto o efeito de memória do anúncio e os resultados de vendas dos mesmos.
"Esta análise permite visualizar alguns dados de interesse, como por exemplo: Por meio desse exercício, pode-se entender o quanto os televidentes estão envolvidos com um programa, as agências e os anunciantes podem planejar suas estratégias de mídia para identificar programas que geram um nível importante de envolvimento emocional por parte do público e gerar oportunidades para ativar a memória e o registro", manifestou Rivera.
Metodologia
A análise de Twitter/TV e Neuro foi realizada durante oito programas - minuto a minuto - transmitidos na televisão por cabo em um horário estelar nos níveis de atividade do Twitter e na classificação da televisão. A Nielsen Neuro monitorou a atividade cerebral de cerca de 300 participantes do estudo (21 a 54 anos de idade), reclutados na área de São Francisco, Chicago e Atlanta, utilizando os procedimentos de contratação estándar da Nielsen Neuro, que incluem uma carreira representativa e um perfil étnico consistente com a composição demográfica local. A Neuro escolheu, para cada programa, um número igual de participantes masculinos e femininos que indicaram que frequentavam regularmente o programa selecionado.
Metodologia Nielsen Neuro
A Nielsen Neuro usa um eletroencefalograma com 32 sensores que coletam dados 500 vezes por segundo para capturar completamente a atividade do cérebro. Além disso, utiliza um equipamento chamado Eye tracking, que é um recurso que permite identificar os movimentos do olho e seus pontos e zonas de maior concentração.
Por meio dessa tecnologia, a Nielsen estabelece algumas métricas baseadas na resposta das zonas do cérebro a impulsos como: atenção (como os estímulos são percebidos pelos consumidores), comprometimento emocional (como o conteúdo compromete emocionalmente o consumidor) e ativação da memória (mostra quantas informações novas são registradas).
Além disso, as métricas estabelecidas pelos neurocientíficos permitem identificar aproximações a intento de acción (intenção de agir depois de receber a mensagem), comprensión (que haya sido entendido) y novedad (que llegue y se incorpore a la memoria).
Acerca de Nielsen
A Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) é uma empresa global de informação e mídia, com posições de liderança no setor de mercadotecnologia e informação ao consumidor, televisão e mídia de outros meios de comunicação, inteligência on-line e mídia de telefonia móvel. A Nielsen está presente em aproximadamente 100 países e suas sedes estão localizadas em Nova York, Estados Unidos, e em Diemen, Países Baixos. Para mais informações, por favor, visite www.nielsen.com
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