Um estudo realizado pela Nielsen determinou a relação existente entre o volume de conversas no Twitter e a atividade cerebral durante a transmissão ao vivo da programação televisiva, onde se observam altos níveis de correlação entre ambos.
O estudo permitiu cruzar as informações de duas fontes importantes de soluções que permitem a análise de informações e dados da Nielsen: Neuro e Social.
A Nielsen Social avaliou a atividade no Twitter minuto a minuto, durante as transmissões ao vivo de oito programas de televisão do horário nobre, transmitidos pela televisão por diferentes emissoras nos Estados Unidos, e com vários níveis de atividade no Twitter e índices de audiência televisiva. Por sua vez, a Nielsen Neuro monitorou a atividade cerebral de cerca de 300 espectadores ao assistirem a novos episódios desses mesmos programas. A Nielsen Neuro estuda comumente a eficácia das comunicações e da publicidade a partir do cérebro do consumidor, utilizando suas métricas de: emoção, memória e atenção, para acompanhar o “engajamento” dos participantes com os episódios.
Minuto a minuto, a atividade no Twitter/TV e a atividade cerebral são analisadas, de ponta a ponta, através dos segmentos de cada programa, para entender se os aumentos e diminuições na atividade no Twitter se correlacionam com a resposta neurológica dos espectadores ao programa de televisão que estão assistindo.
“Descobrimos que as mudanças no volume do Twitter associadas a um programa de televisão estão fortemente correlacionadas (79,5%) com nossas métricas Neuro (Atenção, Emoção e Memória) medidas diretamente do cérebro. Em outras palavras, a atividade cerebral é um forte gatilho para conversas no Twitter. Isso é bastante significativo, pois representa uma oportunidade valiosa para anunciantes e produtores, ao fornecer-lhes uma ferramenta para avaliar seus programas neurologicamente e, com isso, otimizá-los e aumentar suas chances de sucesso”, disse Antonio Rivera, gerente da Nielsen Neuro para a região Andina e Caribe.
O estudo identifica a emoção, a memória e a atenção como as neurométricas específicas relacionadas à atividade do Twitter/TV. Essa descoberta é notável por três motivos:
1. O fato de que a atividade TV/Twitter está correlacionada com a combinação dessas três sinais neurométricas significa que, na verdade, o conteúdo do programa interconecta os espectadores por meio de múltiplos processos cognitivos que podem ser medidos.
2. Outra pesquisa da Nielsen Neuro demonstrou que a combinação dessas mesmas neurométricas-chave, usadas em testes de peças publicitárias, está correlacionada com os resultados de vendas.
3. Pesquisas da Nielsen TV Brand Effect também demonstraram que os anúncios publicitários têm melhor desempenho na memória quando são veiculados em programas de TV com alto índice de engajamento.
Em conjunto, essas descobertas sugerem que a publicidade em programas altamente sociais pode ser uma oportunidade para impulsionar tanto a lembrança ou o efeito de memória do anúncio quanto os resultados de vendas dos mesmos.
“Esta análise permite visualizar alguns dados de interesse, como, por exemplo: através deste exercício, é possível entender o quanto os telespectadores estão envolvidos com um programa, as agências e anunciantes podem planejar suas estratégias de mídia para identificar programas que geram um nível importante de envolvimento emocional por parte do público e gerar oportunidades para ativar a memória e a lembrança”, afirmou Rivera.
Metodologia
A análise do Twitter/TV e Neuro foi realizada durante oito programas - minuto a minuto - transmitidos na televisão a cabo no horário nobre, nos níveis de atividade do Twitter e nas audiências televisivas. A Nielsen Neuro monitorou a atividade cerebral de cerca de 300 participantes do estudo (com idades entre 21 e 54 anos), recrutados na área de São Francisco, Chicago e Atlanta, utilizando os procedimentos padrão de contratação da Nielsen Neuro, que incluem uma carreira representativa e uma amostragem étnica consistente com a composição demográfica local. A Neuro escolheu para cada programa um número igual de participantes do sexo masculino e feminino que indicaram que assistiam regularmente ao programa selecionado.
Metodologia Nielsen Neuro
A Nielsen Neuro utiliza um eletroencefalograma com 32 sensores que coletam dados 500 vezes por segundo para capturar completamente a atividade cerebral. Além disso, utiliza um equipamento chamado Eye tracking, uma ferramenta que permite identificar os movimentos dos olhos e seus pontos e áreas de maior concentração.
Por meio dessa tecnologia, a Nielsen estabelece métricas baseadas na resposta das áreas do cérebro aos estímulos, tais como: atenção (como os estímulos são registrados pelos consumidores), envolvimento emocional (como o conteúdo envolve emocionalmente o consumidor) e ativação da memória (mostra quanta informação nova é coletada).
Além disso, as métricas estabelecidas pelos neurocientistas permitem identificar aproximações à intenção de ação (intenção de agir após receber a mensagem), compreensão (que tenha sido entendido) e novidade (que chegue e seja incorporado à memória).
Sobre a Nielsen
A Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) é uma empresa global de informação e medição, com posições de liderança no setor de marketing e informação do consumidor, televisão e medição de outros meios de comunicação, inteligência online e medição de telefonia móvel. A Nielsen está presente em aproximadamente 100 países e suas sedes estão localizadas em Nova York, Estados Unidos, e em Diemen, Países Baixos. Para mais informações, visite www.nielsen.com.
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