A Nielsen comemora 25 anos de medição de mídia na Polônia

Em 1º de abril de 1996, a Nielsen Media iniciou uma pesquisa sobre a audiência televisiva na Polônia. Nessa época, a medição da televisão linear em uma única tela foi ampliada para incluir a medição de streaming de vídeo em quatro telas: televisão, smartphone, laptop e tablet. No futuro, ela também incluirá a medição censitária de conteúdo e publicidade na internet, bem como a medição da audiência fora de casa.

Ao longo dos 25 anos de atividade da Nielsen na Polônia, a pesquisa de audiência passou por muitas mudanças, refletindo as transformações no panorama midiático. Os dados de 1997 e 2020 mostram a evolução da medição, que acompanha a expansão do conteúdo disponível e os hábitos dos espectadores que o utilizam. O número de telas monitoradas quadruplicou: de uma tela de televisão tradicional para quatro telas, incluindo agora também smartphones, laptops e tablets. O número de canais monitorados também aumentou 26 vezes, passando de seis para 156. Os poloneses costumavam dedicar em média 3 horas e 20 minutos por dia para assistir à televisão tradicional. Hoje, com o streaming de vídeo, eles dedicam em média 5 horas e 10 minutos por dia. O desenvolvimento espetacular do setor de mídia também é confirmado pelos dados do setor de publicidade. O número de marcas presentes na televisão aumentou sete vezes, de 554 para mais de 4 mil, e o número de comerciais exibidos aumentou 170 vezes, de 200 mil para 35 milhões.

Quando, há 25 anos, a Nielsen Media iniciou suas atividades na Polônia, ela era liderada por Elżbieta Gorajewska, que dirigiu a empresa por mais de 20 anos, introduzindo padrões globais de medição de audiência e respondendo às tendências do setor de mídia.

– Três funcionários, quatro canais monitorados e os primeiros dados do painel de 250 famílias de Varsóvia enviados por fax para anunciantes, agências e jornalistas: assim foram os primórdios da pesquisa eletrônica de audiência televisiva na Polônia. Nos anos seguintes, aumentamos gradualmente o painel, conquistamos novos emissores e instalamos medidores cada vez mais modernos: TVM2, Unitam e, finalmente, o mais recente nano e streaming meter. As mudanças tecnológicas, o desligamento analógico, o desenvolvimento da distribuição digital de sinal, a smart TV e, consequentemente, a crescente disponibilidade e oferta de conteúdo televisivo marcaram as etapas seguintes do desenvolvimento da telemetria na Polônia. A fascinante transformação do mercado de mídia ocorreu diante dos nossos olhos, com o aumento do número de estações, canais e telas monitorados. O número cada vez maior de comerciais e marcas presentes nas telas confirma a atratividade da televisão aos olhos dos telespectadores, embora a forma e o local de assisti-la tenham mudado irremediavelmente. Graças ao apoio de anunciantes, emissoras, agências de mídia e aqueles que criaram nossa medição, pudemos conduzir e ajustar nossa pesquisa para continuar fornecendo dados imparciais e confiáveis que atendem aos padrões internacionais – resume Elżbieta Gorajewska, chefe de longa data da Nielsen Media na Polônia e atualmente consultora e assessora do setor de mídia.

Atualmente, os espectadores querem decidir por si mesmos o que, onde e quando assistir. Eles escolhem conteúdos disponíveis em qualquer lugar, a qualquer hora e em qualquer tela. A mudança em suas necessidades e comportamentos indica os rumos do desenvolvimento da medição moderna.

– Hoje, os espectadores, dependendo de suas preferências e circunstâncias, utilizam tanto o conteúdo transmitido pela TV linear quanto o disponível em streaming de vídeo. Eles passam facilmente de um dispositivo para outro – já podemos assistir televisão não apenas na TV, mas também no smartphone, laptop ou tablet. O número crescente de aparelhos nas residências, o desenvolvimento de conteúdos pagos disponíveis sob demanda, mas também de serviços de streaming baseados em anúncios, os requisitos relacionados à proteção da privacidade e as expectativas da indústria em relação à medição cross-media são os fatores que mais influenciarão a medição moderna, indica Agnieszka Gosiewska, Diretora Executiva da Nielsen Media.

Na Polônia, a Nielsen Media está caminhando no sentido de construir uma imagem holística e desduplicada da audiência em todos os dispositivos. Estamos implementando de forma consistente nosso projeto Total Audience, no qual, no final, monitoraremos todo o conteúdo de vídeo exibido em qualquer tela e assistido no local e horário escolhidos pelos espectadores. A medição atual da televisão linear e do streaming de vídeo será complementada com a medição censitária de conteúdo e publicidade na Internet, bem como a medição da audiência fora de casa. Ao mesmo tempo, continuamos a expandir nosso painel, que terá como meta 3.500 famílias, anuncia Agnieszka Gosiewska.

A medição de TV e streaming de vídeo da Nielsen Media é realizada com base em um painel que conta atualmente com 2.540 famílias e abrange cerca de 7.000 pessoas. A pesquisa é conduzida com base em uma metodologia que garante a confiabilidade, transparência e independência dos dados, de acordo com os padrões GGTAM e ESOMAR.