Sportmarketing-Trendreport 2022

London / Köln, 3. März 2022 - Der Sportmarketing-Trendreport für das Jahr 2022 zeigt auf, wie Veränderungen des Fanverhaltens seit Beginn der Corona-Pandemie bestehende Sponsoring- und Partnerschaftsmodelle beeinflussen und wie sie sich auf Content-Strategien sowie Distributionskanäle im Sportbusiness auswirken.

Ein detaillierter Blick fällt zudem auf die Bereiche Kryptowährungsanbieter, E-Sport und Frauensport. Die Ergebnisse sollen Rechtehaltern und sponsernden Marken dabei helfen, wie sie den Wert von Partnerschaften im Sport bemessen und den Wert zukünftiger Medienrechte sowie den Return in Investment von Marketinginvestitionen vorhersagen können.

Marco Nazzari, Diretor Geral Internacional von Nielsen Sports, sagt:

"Em nosso trabalho como empresa de dados e durante a captação de milhares de torcedores em todo o mundo, é evidente que a Sportfans está desenvolvendo novas formas de conteúdo, que serão apresentadas em plataformas inovadoras. O resultado é que os usuários e marcas do Zielgruppen-Engagement e os resultados de patrocínio devem ser considerados. Com a complexidade cada vez maior dos patrocínios e das parcerias, as marcas estão hoje cientes de que a eficácia em cada etapa - desde a estratégia e o planejamento, passando pela ativação, até a otimização - está sendo avaliada. O diagnóstico do retorno sobre o investimento e do aumento da taxa de utilização é de suma importância para os empresários esportivos, para que, no futuro, sejam relevantes e os orçamentos de marketing da Marken sejam garantidos."

Insbesondere digitale Kanäle und die Zunahme von vernetzten Endgeräten spielen für Sportfans rund um den Globus eine immer wichtigere Rolle, während sie Sportinhalte anschauen - etwa um sich über Social Media mit Gleichgesinnten auszutauschen, online zu wetten oder Essen zu bestellen. Weltweit streamen rund 41 Prozent der Fans Livesport über digitale Plattformen. O que é um bom exemplo de uma série de modelos Over-the-top (OTT)-Medienrechten geführt. Laut der Nielsen-Analyse ist beispielsweise in den vergangenen zwei Jahren der Anteil von OTT-Rechten in den fünf führenden europäischen Fußball-Ligen von vier Prozent auf 23 Prozent gestiegen. Für die ATP-Tennis-Tour der Herren wird sogar eine Erhöhung des Anteils bis 2023 auf 31 Prozent prognostiziert.

Die Nachfrage nach Content bleibt insgesamt hoch, wobei das Interesse an Non-Live- Berichterstattung zu einem Sportevent (zum Beispiel Highlight-Zusammenfassungen) fast so hoch ist wie das Interesse an Live-Berichterstattung zum Event selbst. Rund 40 Prozent der weltweit Befragten geben an, dass sie Non-Live-Content zu einem Sportevent ansehen. Darüber hinaus steigt die Second-Screen-Nutzung während eines Sportevents: 47 Prozent der Fans, die sich ein Sportevent im TV oder auf digitalen Plattformen anschauen, konsumieren gleichzeitig anderen Live-Content - eine Zunahme um fünf Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Der Report zeigt außerdem, dass die Sponsoring-Investitionen im Frauensport (bei den Verbänden UEFA, FIFA, World Rugby) 2021 im Jahresvergleich um 146 Prozent gestiegen sind - im Jahr 2020 lag dieser Anstieg noch bei 27 Prozent. Da mehr Frauensport in den Medien übertragen wird, gibt es nun dort auch mehr dedizierte Sponsoring-Möglichkeiten. Das bedeutet, dass Marken neue Verbraucher:innen erreichen können, die sie bisher nicht durch Sponsoring im Männersport erreichen konnten.

Nielsen-Sports-Experte Nazzari ergänzt:

"Mit der Verschmelzung der traditionellen und digitalen Welt erweitert sich auch der Lebenszyklus von Partnerschaften im Sport- und Entertainmentsektor". Das schafft zusätzliche und umfangreichere Möglichkeiten der Monetarisierung. A estratégia para a gestão de torcedores e empresas de entretenimento é a seguinte: a tecnologia e a plataforma digital não se gabam. Die Fans sind jetzt der Katalysator für bedeutende Veränderungen".

Der Sportmarketing-Trendreport 2022 kann hier kostenlos heruntergeladen werden.