เมื่อการใช้จ่ายโฆษณาเพิ่มขึ้น แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องสร้างสมดุลระหว่างกลยุทธ์การสร้างการรับรู้และการกระตุ้นการใช้งาน

ไม่มีช่วงเวลาใดที่เหมาะสมที่จะ ลดค่าใช้จ่ายด้านโฆษณา แต่ความท้าทายและความไม่แน่นอนที่เกิดจากการระบาดของ COVID-19 นั้นยิ่งใหญ่เกินกว่าที่แบรนด์ต่างๆ จะมองข้ามได้ ส่งผลให้ต้องลดค่าใช้จ่ายด้านโฆษณาในช่องทางต่างๆ และตลาดต่างๆ การหยุดชะงักของการใช้จ่ายอาจส่งผลเสียต่อการรับรู้แบรนด์ของบริษัทต่างๆ หลายแห่ง ซึ่งหมายความว่าตอนนี้เป็นเวลาที่จะต้องกลับมาดำเนินการอีกครั้ง แต่ต้องใช้วิธีเชิงกลยุทธ์ที่สมดุล

เป็นเรื่องผิดปกติที่การรับรู้แบรนด์จะลดลงเหลือศูนย์ แม้ว่าแบรนด์ต่างๆ จะซบเซาไปเป็นเวลานานก็ตาม แต่การรับรู้แบรนด์ก็ลดลงเรื่อยๆ ดังนั้นจึงเป็นเรื่องปกติที่แบรนด์ดังๆ จะรักษาแคมเปญโฆษณาที่แข็งแกร่งไว้ได้แม้ในสภาวะตลาดปกติ เป้าหมายเดียวของแบรนด์เหล่านี้คือการต่อสู้กับการซบเซา ดังนั้น เป็นไปได้ว่าโฆษณาในสหรัฐฯ ที่เพิ่มขึ้นส่วนใหญ่ในเดือนสิงหาคมเน้นไปที่การรับรู้มากกว่าการกระตุ้น

นั่นคือสิ่งที่ควรจะดำเนินต่อไปในขณะที่ตลาดโฆษณายังคงกลับมาออนไลน์ โดยเฉลี่ยแล้วต้องใช้เวลา สามถึงห้าปีในการฟื้นคืน ทุนที่สูญเสียไปจากการหยุดโฆษณา และรายได้ในระยะยาวอาจได้รับผลกระทบ 2% สำหรับทุกไตรมาสที่แบรนด์หยุดโฆษณา การสร้างแบรนด์และแคมเปญการรับรู้มีความสำคัญต่อความสำเร็จในระยะยาว และบริษัทต่างๆ ที่สามารถรักษาความพยายามทางการตลาดของตนไว้ได้อย่างประหยัดตลอดช่วงสามเหตุการณ์โฆษณาที่สร้างความตกตะลึงในอดีตที่ผ่านมา สามารถรักษายอดขายรวมไว้ได้ถึง 9% ต่อปี พูดอย่างตรงไปตรงมาก็คือ การเล่นเกมระยะยาวมีความสำคัญ ในความเป็นจริง ผลกระทบในระยะยาวของการตลาดนั้นสูงกว่าผลกระทบในระยะสั้นถึง 88%

บางครั้งอาจต้องทดลองหลายครั้งเพื่อให้ได้สมดุลที่เหมาะสม ตัวอย่างเช่น Adidas แบรนด์กีฬาระดับโลก รายงานเมื่อเดือนตุลาคมปีที่แล้ว ว่าจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์หลังจากขยายธุรกิจมากเกินไปในช่องทางดิจิทัลและการตลาดเชิงประสิทธิภาพเพื่อพยายามเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนให้สูงสุด ในที่สุดพบว่าการเน้นที่การลดค่าใช้จ่ายมีผลเชิงลบต่อการรับรู้แบรนด์

การเปลี่ยนผ่านจากการรับรู้ไปสู่ความสนใจ

ความสนใจเป็นปัจจัยสำคัญอีกประการหนึ่งในกระบวนการสร้างยอดขาย และมีความเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับการรับรู้ ข้อมูลการคาดการณ์ยอดขายของ Nielsen แสดงให้เห็นว่ามีความสัมพันธ์แบบเชิงเส้นเกือบระหว่างความสนใจและยอดขาย (เช่น ความสนใจที่เพิ่มขึ้น 10% จะนำไปสู่ยอดขายที่เพิ่มขึ้น 10%) เมื่อพิจารณาจากโลกที่เปลี่ยนแปลงไปในปี 2020 จึงไม่น่าแปลกใจที่แบรนด์ต่างๆ จะถอยกลับ ป้องกันการใช้จ่าย และมุ่งเน้นไปที่การเดิมพันที่แน่นอน เช่น ส่วนลดที่ส่งทางดิจิทัลและโปรโมชั่นทางไปรษณีย์ตรงถึงลูกค้าปัจจุบัน กลยุทธ์ที่เน้นการกระตุ้นเหล่านี้มีความสำคัญ แต่ไม่ได้ผลหากทำแบบแยกส่วน นอกจากนี้ กลยุทธ์เหล่านี้อาจไม่ได้ผลในสถานการณ์ที่บริษัทต่างๆ หยุดความพยายามสร้างการรับรู้แบรนด์ท่ามกลางความไม่แน่นอนของตลาด

การทำความเข้าใจความเป็นจริงของผู้บริโภคก็มีความสำคัญเช่นกัน เมื่อพิจารณาจากภาวะเศรษฐกิจตกต่ำและการสูญเสียตำแหน่งงานที่เกิดขึ้น การนำเสนอผลิตภัณฑ์ทางการตลาดที่เน้นการกระตุ้นยอดขายต่อ ผู้บริโภคที่ประสบปัญหา ทางการเงินหลังจากช่วงที่เงียบหายไปนานอาจไม่ได้รับผลตอบรับที่ต้องการ และอาจทำให้ผู้บริโภคเลิกสนใจไปเลยก็ได้ ตัวอย่างเช่น ในเว็บสัมมนาออนไลน์เรื่อง “ การปรับตัวให้เข้ากับภาวะปกติใหม่ ” ของเราเมื่อต้นปีนี้ เราพบว่าผู้บริโภค 41% มีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่ใช้โฆษณาเพื่ออธิบายว่าแบรนด์กำลังทำอะไรเพื่อช่วยเหลือพนักงานและลูกค้า

เมื่อพิจารณาจากสถานะของสื่อและภูมิทัศน์ของการโฆษณา เป็นไปได้ว่าแบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องเน้นที่การสร้างแบรนด์ให้สมดุลกับแผนกระตุ้นยอดขาย แต่ผู้ทำการตลาดไม่ควรตัดสินใจเกี่ยวกับช่องทางและการจัดสรรช่องทางโดยไม่มีตัวชี้วัดที่เหมาะสม ผู้ทำการตลาดจำเป็นต้องสร้างสมดุลระหว่างการสร้างแบรนด์และการกระตุ้นการขาย ทั้งสองอย่างนี้ไม่สามารถใช้แทนกันได้ และการเน้นที่สิ่งหนึ่งเหนืออีกสิ่งหนึ่งโดยไม่มีตัวชี้วัดการวัดผลที่เหมาะสมอาจนำไปสู่การใช้จ่ายที่ไม่มีประสิทธิภาพ

การเพิ่มค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมในพื้นที่ที่ส่งเสริมการยกระดับแบรนด์มากที่สุดก็ไม่ใช่เรื่องฉลาดเช่นกัน ข้อมูลจาก Nielsen Total Media Resonance แสดงให้เห็นว่าช่องทางที่มีการใช้จ่ายมากที่สุดจะส่งเสริมการยกระดับแบรนด์ได้มากที่สุดถึง 70% ของเวลาทั้งหมด ดังนั้น แบรนด์ควรคาดหวังว่าช่องทางที่ใหญ่ที่สุดจะส่งเสริมการยกระดับแบรนด์ได้มากที่สุด แต่ไม่ได้หมายความว่าการใช้จ่ายเพิ่มเติมในส่วนนั้นจะส่งเสริมการยกระดับแบรนด์โดยอัตโนมัติ เพราะไม่น่าจะเป็นเช่นนั้น ในความเป็นจริง ช่องทางที่มีการยกระดับแบรนด์มากที่สุดจะมีประสิทธิภาพส่วนเพิ่มสูงสุดเพียง 24% ของเวลาทั้งหมดเท่านั้น และตามการวิเคราะห์ของ Total Media Resonance การเพิ่มการลงทุนในช่องทางที่ใหญ่ที่สุดของคุณนั้นเป็นทางเลือกที่ไม่มีประสิทธิภาพสำหรับการเติบโตของสุขภาพแบรนด์ใน 96% ของกรณี

การตลาดคือการให้และรับระหว่างการสร้างแบรนด์และการกระตุ้นยอดขาย แต่ท่ามกลางโรคระบาดทั่วโลกที่เปลี่ยนแปลงทุกแง่มุมในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค และน่าจะยังคงเปลี่ยนแปลงต่อไปในอนาคตอันใกล้ นักการตลาดจึงต้องการการวัดผลที่แม่นยำ โดยเน้นที่การปรับให้เหมาะสมเป็นหลัก เพื่อที่จะรู้ว่าจะปรับเปลี่ยนแผนริเริ่มของตนในสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วได้อย่างไร กลยุทธ์การกระตุ้นยอดขายอาจขับเคลื่อนผลกำไรในระยะสั้น แต่การวิเคราะห์ Nielsen Marketing Mix Modeling แสดงให้เห็นว่าผลกระทบต่อยอดขายประมาณครึ่งหนึ่งจากการตลาดเกิดขึ้นนานหลังจากการเปิดตัวแคมเปญเริ่มต้น ซึ่งเน้นย้ำถึงพลังอันทรงพลังที่การสร้างแบรนด์มีต่อยอดขาย