เนื่องจากเนื้อหาที่ครอบคลุมมีจำกัดในสื่อดั้งเดิม แบรนด์และผู้พิการจึงได้รับการนำเสนอบนโซเชียลมีเดีย

เมื่อ CODA ได้รับรางวัลออสการ์สาขาภาพยนตร์ยอดเยี่ยมในปี 2022 คนพิการหลายคนหวังว่าสิ่งนี้จะทำให้เรื่องราวของพวกเขาได้รับการนำเสนอในสื่อต่างๆ มากขึ้น แต่เมื่อมองข้ามความตระหนักรู้และคำชื่นชมแล้ว ก็แทบไม่มีความคืบหน้าใดๆ เลยในการส่งเสริมให้คนพิการมีส่วนร่วมกับภาพยนตร์ 

และกระแสนี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ภาพยนตร์เท่านั้น ข้อมูลวิดีโอจาก Gracenote ชี้ให้เห็นว่าจำนวนภาพยนตร์และรายการทีวีใหม่ๆ ที่ครอบคลุมผู้พิการลดลงนับตั้งแต่จุดสูงสุดที่ 365 เรื่องในปี 2019 

ด้วยตัวเลือกที่ครอบคลุมในทีวีและภาพยนตร์ที่มีจำกัด จึงไม่น่าแปลกใจที่ชุมชนผู้พิการจะพบสิ่งที่ต้องการมากขึ้นในช่องทางโซเชียลมีเดีย ซึ่งผู้สร้างเนื้อหาที่มีความพิการกำลังเติมเต็มช่องว่างของความครอบคลุมในช่องทางสื่อดั้งเดิมอย่างแข็งขัน สิ่งสำคัญที่ต้องทราบคือ แม้ว่าผู้สร้างสรรค์เนื้อหาที่มีความพิการจะประสบความสำเร็จในโซเชียลมีเดีย แต่ก็ไม่สามารถทดแทนการลดลงของการนำเสนอในทีวีและภาพยนตร์ได้

แท้จริงแล้ว ช่องทางสื่อแบบดั้งเดิมสามารถเรียนรู้จากความสำเร็จของผู้มีอิทธิพลทางโซเชียลมีเดียที่พิการและแบรนด์ที่พวกเขาเป็นตัวแทนได้ ครีเอทีฟที่มีความพิการกำลังนำเสนอช่องทางที่แท้จริงให้กับแบรนด์ในการเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายที่แสวงหาความครอบคลุมอย่างแท้จริง และที่สำคัญ โพสต์ของแบรนด์จากผู้มีอิทธิพลที่มีความพิการมักจะมีประสิทธิภาพมากกว่าโพสต์จากผู้มีอิทธิพลที่ไม่พิการ

ในการวิเคราะห์โพสต์บน Instagram ของแบรนด์ต่างๆ เมื่อเร็วๆ นี้ระหว่างเดือนพฤษภาคม 2021 ถึงเดือนพฤษภาคม 2023 Nielsen InfluenceScope ได้ประเมินประสิทธิภาพของผู้สร้างเนื้อหา 24 รายที่มีความทุพพลภาพเพื่อพิจารณาประสิทธิภาพและผลตอบแทนจากการลงทุนเมื่อเปรียบเทียบกับโพสต์จากผู้สร้างเนื้อหาที่ไม่มีความทุพพลภาพ ใน 8 อุตสาหกรรม โพสต์แบรนด์ 278 รายการจากผู้สร้างเนื้อหาที่มีความทุพพลภาพสร้างมูลค่าสื่อรวม 474,000 ดอลลาร์ ในบรรดาอุตสาหกรรม โพสต์ในอุตสาหกรรมแฟชั่นสร้างมูลค่าสื่อสูงสุดในแง่ของมูลค่าสัมบูรณ์ (40% ของมูลค่าทั้งหมด) แต่โพสต์ในอุตสาหกรรมอิเล็กทรอนิกส์สร้างมูลค่าต่อโพสต์สูงสุด (2,400 ดอลลาร์ต่อโพสต์ สูงกว่าค่าเฉลี่ยที่ 1,700 ดอลลาร์อย่างมาก)

โดยรวมแล้ว โพสต์จากผู้สร้างที่มีความพิการมีคะแนนมูลค่าสื่อเฉลี่ยดีกว่าโพสต์จากผู้สร้างที่ไม่พิการ 21.4% และยังสร้างการโต้ตอบเพิ่มขึ้น 20.5%

ในทุกอุตสาหกรรม โพสต์ที่มีแบรนด์จากผู้สร้างที่พิการมีประสิทธิภาพสูงกว่าโพสต์จากผู้สร้างที่ไม่พิการในแง่ของมูลค่าสื่อและการมีส่วนร่วมถึงห้าครั้งจากแปดครั้ง

กรณีศึกษา: Tommy Hilfiger กำลังปรับเปลี่ยนโฉมหน้าแฟชั่นและความงาม

ภายในอุตสาหกรรมแฟชั่น ซึ่งคิดเป็น 32% ของเนื้อหาแบรนด์ในการศึกษาวิจัยของ InfluenceScope แคมเปญ #TommyAdaptive สำหรับคอลเลกชั่น Adaptive ของ Tommy Hilfiger ได้รับประโยชน์จากการสนับสนุนของผู้มีอิทธิพล 26 ราย รวมถึงผู้พิการ 3 ราย ได้แก่ Jillian Mercado (@jillianmercado), Tiffany Yu (@imtiffanyyu) และ Lauren “Lolo” Spencer (@itslolololove) ในช่วงสองปีที่ผ่านมา แคมเปญนี้สร้างการโต้ตอบได้ 257,000 ครั้งและมูลค่าสื่อ 106,000 ดอลลาร์

โดยเฉลี่ยแล้ว แคมเปญนี้ได้รับอัตราการมีส่วนร่วม 2.6% ต่อโพสต์ มีปฏิสัมพันธ์เฉลี่ย 6,000 ครั้งต่อโพสต์ (สูงกว่าค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรมแฟชั่นมากกว่า 40%) และสร้างมูลค่าสื่อเฉลี่ย 2,500 เหรียญสหรัฐต่อโพสต์ (สูงกว่าค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรมแฟชั่นมากกว่า 40%)

การที่แบรนด์มุ่งเน้นการออกแบบเพื่อตอบสนองความต้องการของทุกคน และประสิทธิภาพของแคมเปญดิจิทัลส่งผลให้ได้รับความคิดเห็นเชิงบวกมากมายในโพสต์ของแบรนด์ทั้ง 47 โพสต์ โดย 38% เน้นย้ำถึงการเน้นย้ำถึงความครอบคลุมของแบรนด์ และ 31% แสดงความชื่นชอบเสื้อผ้าที่เหมาะกับผู้คนที่มีความต้องการเฉพาะ

การที่แบรนด์มุ่งเน้นการออกแบบเพื่อตอบสนองความต้องการของทุกคน และประสิทธิภาพของแคมเปญดิจิทัลส่งผลให้ได้รับความคิดเห็นเชิงบวกมากมายในโพสต์ของแบรนด์ทั้ง 47 โพสต์ โดย 38% เน้นย้ำถึงการเน้นย้ำถึงความครอบคลุมของแบรนด์ และ 31% แสดงความชื่นชอบเสื้อผ้าที่เหมาะกับผู้คนที่มีความต้องการเฉพาะ

ในขณะที่หน้าจอทีวียังคงเป็นสื่อที่ได้รับความนิยมสูงสุดสำหรับคนอเมริกัน โดยคิดเป็นเพียง 5 ชั่วโมงต่อวัน ¹ แต่การแสดงภาพความพิการผ่านรายการโทรทัศน์ ระบบเคเบิล และสตรีมมิ่งยังคงต่ำอย่างน่าทึ่ง 

ในทางกลับกัน เรื่องนี้จะจำกัดโอกาสที่แบรนด์ต่างๆ จะนำเสนอเนื้อหาที่ครอบคลุมถึงผู้พิการ ในความเป็นจริง การศึกษา Attitudes on Representation ² ล่าสุดของ Nielsen พบว่าผู้ตอบแบบสอบถาม 34% บอกว่าพวกเขาไม่เชื่อว่าเนื้อหาที่เป็นตัวแทนพวกเขาในทีวีมีมากเพียงพอ 

ข้อดีของการเชื่อมต่อดิจิทัลและช่องทางสื่อใหม่

เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว คนอเมริกันใช้เวลาเฉลี่ย 3 ชั่วโมง 23 นาทีกับคอมพิวเตอร์ สมาร์ทโฟน และแท็บเล็ตต่อวัน ³ ซึ่งทำให้เข้าถึงสื่อต่างๆ ได้หลากหลายมากขึ้น รวมถึงเนื้อหาที่พวกเขาเชื่อว่าเป็นตัวแทนของพวกเขาได้ดีกว่า สื่อทางเลือกใหม่ๆ เช่น โซเชียลมีเดีย ช่วยเพิ่มการมีส่วนร่วมมากขึ้น ซึ่งทำให้แบรนด์ต่างๆ มีโอกาสมากขึ้นที่จะโอบรับและแสดงการสนับสนุนชุมชนคนพิการด้วยการมีเนื้อหาที่ครอบคลุมซึ่งไม่มีอยู่ในช่องทางสื่อแบบดั้งเดิม

แหล่งที่มา :

1. แผงโทรทัศน์ระดับประเทศ ไตรมาสที่ 4 ปี 2022 เวลาที่ใช้รวมทีวีสด ทีวีที่เลื่อนเวลา และการใช้งานอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อกับทีวี
2. ทัศนคติของ Nielsen ต่อการนำเสนอบนทีวี ศึกษาเดือนเมษายน 2022
3. แผงโทรทัศน์แห่งชาติ ไตรมาส 4 ปี 2565