Quando CODA ganhou o Oscar de melhor filme em 2022, muitas pessoas com deficiência esperavam que isso levasse a uma maior inclusão de suas histórias na mídia. Mas, além da conscientização e dos elogios, houve pouco progresso para promover ainda mais a inclusão das pessoas com deficiência nas telas.
E a tendência não se limita aos filmes. Os dados do Video Descriptor da Gracenote destacam que o número de novos títulos de TV e filmes inclusivos para pessoas com deficiência vem diminuindo desde que atingiu o pico de 365 em 2019.
Com opções inclusivas limitadas na televisão e no cinema, não é surpreendente que a comunidade com deficiência tenha encontrado mais do que procura nos canais de mídia social, onde criadores de conteúdo com deficiência estão preenchendo ativamente a lacuna de inclusão nos canais de mídia tradicionais. É importante observar que, embora os criativos com deficiência estejam obtendo sucesso nas mídias sociais, isso não substitui o declínio na representatividade na televisão e no cinema.
De fato, os canais de mídia tradicionais poderiam aprender com o sucesso dos influenciadores com deficiência nas redes sociais e das marcas que eles representam. Os criativos com deficiência estão proporcionando às marcas uma maneira autêntica de se conectar com um público que busca ativamente a inclusão. E, o mais importante, as publicações de marcas feitas por influenciadores com deficiência costumam ter um desempenho melhor do que as feitas por influenciadores sem deficiência.
Em uma análise recente de publicações de marcas no Instagram entre maio de 2021 e maio de 2023, a Nielsen InfluenceScope avaliou o desempenho de 24 criadores com deficiência para determinar sua eficácia e ROI em comparação com publicações de criadores sem deficiência. Em oito setores, 278 publicações de marcas feitas por criadores com deficiência geraram um valor total de US$ 474.000 em mídia. Entre os setores, as publicações do setor de moda geraram o maior valor em mídia em termos absolutos (40% do total), mas as publicações do setor de eletrônicos geraram o maior valor por publicação (US$ 2.400 por publicação, bem acima da média de US$ 1.700).
No total, as publicações de criadores com deficiência obtiveram uma pontuação 21,4% superior em valor médio de mídia do que as publicações de criadores sem deficiência e geraram 20,5% mais interações.
Em todos os setores, as publicações de criadores com deficiência superaram as publicações de criadores sem deficiência em valor de mídia e ações de engajamento em cinco de oito casos.
Estudo de caso: Tommy Hilfiger está redefinindo a moda e a beleza
Na indústria da moda, que representou 32% do conteúdo de marca no estudo da InfluenceScope, a campanha #TommyAdaptive para a coleção Adaptive da Tommy Hilfiger contou com o apoio de 26 influenciadores diferentes, incluindo três com deficiências: Jillian Mercado (@jillianmercado), Tiffany Yu (@imtiffanyyu) e Lauren “Lolo” Spencer (@itslololove). Nos últimos dois anos, a campanha gerou 257.000 interações e US$ 106.000 em valor de mídia.
Em média, a campanha alcançou uma taxa de engajamento de 2,6% por postagem, coletou uma média de 6.000 interações por postagem (mais de 40% acima da média do setor de moda) e gerou um valor médio de mídia de US$ 2.500 por postagem (também mais de 40% acima da média do setor de moda).
O foco da marca em criar designs que atendam às necessidades de todas as pessoas e a eficácia da campanha digital resultaram em uma série de comentários positivos nas 47 publicações da marca, com 38% destacando o foco da marca na inclusão e 31% expressando apreço pelas roupas que atendem às necessidades específicas das pessoas.
O foco da marca em criar designs que atendam às necessidades de todas as pessoas e a eficácia da campanha digital resultaram em uma série de comentários positivos nas 47 publicações da marca, com 38% destacando o foco da marca na inclusão e 31% expressando apreço pelas roupas que atendem às necessidades específicas das pessoas.
Embora a televisão continue sendo a opção de mídia dominante para os americanos, representando pouco menos de 5 horas pordia, a representação das pessoas com deficiência na programação aberta, a cabo e por streaming continua notavelmente baixa.
Isso, por sua vez, limita a oportunidade das marcas estarem presentes em conteúdos que incluem pessoas com deficiência. De fato,o últimoestudo da Nielsen sobre atitudes em relação à representatividade2 revelou que 34% dos entrevistados afirmaram não acreditar que haja conteúdo suficiente que os represente na TV.
A vantagem da conectividade digital e dos novos canais de mídia
Comparativamente, os americanos passam em média 3 horas e 23 minutos pordia com seus computadores, smartphones e tablets, que oferecem acesso a uma variedade ainda maior de opções de mídia, incluindo conteúdo que eles acreditam representar melhor suas identidades. As opções de mídia mais recentes, incluindo as redes sociais, oferecem maior inclusão, o que proporciona às marcas mais oportunidades de abraçar e demonstrar apoio à comunidade de pessoas com deficiência, estando presentes em conteúdos inclusivos que não estão disponíveis nos canais de mídia tradicionais.
Fontes:
- Painel nacional de TV do quarto trimestre de 2022; o tempo gasto inclui TV ao vivo, TV com atraso, uso de dispositivos conectados à TV.
- Estudo Nielsen Attitudes on Representation on TV, abril de 2022
- Painel nacional de TV do quarto trimestre de 2022
