สิ่งที่ควรรู้: การกระจายตัวของสื่อคืออะไร และจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในปัจจุบันได้อย่างไร

ลองหยุดคิดสักครู่ว่าคุณบริโภคสื่ออย่างไรในแต่ละวัน คุณอาจเริ่มต้นด้วยการฟังวิทยุหรือพอดแคสต์ระหว่างเดินทาง หรือเช็คข่าวสารบนแอปพลิเคชันมือถือ เลื่อนดูฟีดโซเชียล ฟังเพลงขณะทำงาน ดูรายการโปรดทางทีวีตอนเย็น หรือแม้แต่มองป้ายโฆษณาต่างๆ ระหว่างขับรถกลับบ้านจากที่ทำงาน โดยไม่รู้ตัว คุณอาจมีส่วนร่วมกับสื่อต่างๆ หลายสิบครั้งตลอดทั้งวัน ลองคูณด้วยพันล้านดูสิ แล้วคุณจะเริ่มเข้าใจถึงความหลากหลายอันมหาศาลของวิธีที่ผู้คนมีส่วนร่วมกับคอนเทนต์

สำหรับแบรนด์และนักการตลาด ความเป็นจริงในชีวิตประจำวันนี้ถือเป็นความท้าทายสำคัญ นั่นคือ ผู้ชมอยู่ที่ไหนกันแน่? ผู้ชมไม่ได้แค่เสพคอนเทนต์ในที่ที่คุ้นเคยอีกต่อไป แต่ความสนใจของพวกเขาถูกกระจายไปยังแพลตฟอร์มต่างๆ มากมาย ยกตัวอย่างเช่น คุณอาจยังคงรับชมรายการโปรดทางทีวีอยู่ หรืออาจสตรีมรายการตามสั่งในภายหลัง รับชมคลิปวิดีโอบนโซเชียลมีเดีย หรือพูดคุยกันในชุมชนออนไลน์เฉพาะกลุ่ม การนำทางผ่านภูมิทัศน์อันซับซ้อนนี้อย่างแม่นยำต้องอาศัยความเข้าใจพื้นฐานว่าการกระจายตัวของสื่อคืออะไร เพื่อสร้างกลยุทธ์ที่ดึงดูดความสนใจของผู้ชมไม่ว่าจะรับชมจากที่ใดก็ตาม

การกระจายตัวของสื่อคืออะไร?

การกระจายตัวของสื่อหมายถึงการขยายตัวของช่องทางและแพลตฟอร์มสื่อ ส่งผลให้ผู้ชมถูกแบ่งแยกและกระจายตัวมากขึ้นในสื่อเฉพาะกลุ่มที่หลากหลาย แทนที่จะกระจุกตัวอยู่ในสื่อหลักเพียงไม่กี่แห่ง ประมาณทศวรรษที่ผ่านมา สื่อหลักเพียงไม่กี่แห่ง เช่น เครือข่ายโทรทัศน์รายใหญ่หรือหนังสือพิมพ์ สามารถเข้าถึงผู้ชมได้จำนวนมาก ปัจจุบัน การเติบโตอย่างก้าวกระโดดของแพลตฟอร์มดิจิทัล บริการสตรีมมิ่ง โซเชียลมีเดีย และผู้สร้างคอนเทนต์เฉพาะกลุ่ม ได้ขยายขอบเขตตัวเลือกสื่อทั้งหมดที่ผู้ชมกำลังรับชม ก่อให้เกิดทางเลือกที่ไร้ขีดจำกัด

ตัวบ่งชี้ที่ชัดเจนของการเปลี่ยนแปลงนี้เห็นได้จากตัวเลือกมากมายที่ผู้บริโภคเลือกใช้ ยกตัวอย่างเช่น ประเทศไทย ในขณะที่ประชากร 87% ยังคงรับชมโทรทัศน์แบบดั้งเดิม แต่ปัจจุบันมีระบบนิเวศดิจิทัลขนาดใหญ่ที่ 91% รับชมทางออนไลน์ และ 89% รับชมผ่านโซเชียลมีเดียอย่างแข็งขัน สำหรับสื่อเสียง ตัวเลือกต่างๆ เพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด โดยบริการสตรีมเพลงดึงดูดผู้ฟังได้ 56% ขณะที่วิทยุแบบดั้งเดิมมีสัดส่วนเพียง 12% ¹ ดังนั้น นักการตลาดจึงต้องเผชิญกับความท้าทายในการรับมือกับสภาพแวดล้อมสื่อที่กระจัดกระจายอย่างมาก ซึ่งการเข้าถึงและการมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมายผ่านหลากหลายช่องทาง จำเป็นต้องใช้กลยุทธ์ที่ซับซ้อนและข้อมูลเชิงลึกที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมากขึ้น

สิ่งที่ท้าทายยิ่งขึ้นไปอีกคือแพลตฟอร์มดิจิทัลและ RMN บางส่วนที่สามารถทำหน้าที่เป็นเสมือนสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ แพลตฟอร์มเหล่านี้ควบคุมเนื้อหาและข้อมูลผู้ใช้ของตนเอง ซึ่งหมายความว่าการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ส่วนใหญ่จะถูกจำกัดอยู่ภายในสภาพแวดล้อมที่ปิดตาย ข้อจำกัดนี้จำกัดวิธีที่นักการตลาดสามารถเข้าถึงข้อมูลที่ครอบคลุม ทำความเข้าใจเส้นทางของลูกค้าข้ามแพลตฟอร์ม และรวมความพยายามทางการตลาดของตนเข้าด้วยกัน

เมื่อพิจารณาถึงแหล่งที่มาของเนื้อหาที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว จึงมักสรุปได้ว่าการแบ่งสื่อออกเป็นส่วนๆ ย่อมหมายความว่าผู้ชมก็ทำตามเช่นกัน ซึ่งมักนำไปสู่ความเข้าใจผิดที่พบบ่อย นั่นคือ ความสับสนระหว่างการแบ่งแยกแพลตฟอร์มสื่อกับการกระจายตัวของความสนใจของผู้บริโภค

มันต่างจากการกระจายตัวของผู้ชมหรือเปล่า?

ใช่แล้ว และการเข้าใจความแตกต่างนี้เป็นสิ่งสำคัญต่อการวางกลยุทธ์อย่างมีประสิทธิภาพในการเข้าถึงและดึงดูดผู้ชมที่หลากหลายในปัจจุบัน แม้ว่าการแบ่งแยกสื่อจะหมายถึงการขยายตัวของช่องทางต่างๆ ทางด้านอุปทาน ซึ่งมีจำนวนช่องทางสื่อ แพลตฟอร์ม และตัวเลือกคอนเทนต์ที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง แต่การแบ่งแยกผู้ชมกลับหมายถึงพฤติกรรมด้านอุปสงค์ของผู้ชมที่กระจายความสนใจไปยังช่องทางต่างๆ เหล่านี้อย่างกระตือรือร้น

การเข้าถึงตัวเลือกที่หลากหลายทำให้เกิดความสนใจที่กระจัดกระจาย ซึ่งเป็นความจริงที่เห็นได้ในตลาดทั่วโลก ข้อมูลล่าสุดจาก รายงาน The Gauge ของ Nielsen ที่เผยแพร่ในเดือนพฤษภาคม 2568 แสดงให้เห็นว่าการออกอากาศทางโทรทัศน์แบบดั้งเดิมและรายการเคเบิลคิดเป็น 44.2% ของเวลาที่ใช้ดูโทรทัศน์ในสหรัฐอเมริกา ซึ่งปัจจุบันสัดส่วนนี้เกือบจะเท่ากับบริการสตรีมมิ่ง ซึ่งครองเวลาการรับชม 44.8% การเปลี่ยนแปลงในการบริโภคสื่อดังกล่าวชี้ให้เห็นว่าความสนใจของผู้ชมไม่ได้กระจุกตัวอยู่ในพื้นที่ที่คาดเดาได้เพียงไม่กี่แห่งอีกต่อไป แต่กลับไหลผ่านแพลตฟอร์มที่หลากหลาย ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงพฤติกรรมการรับชมที่กระจัดกระจายมากขึ้นเรื่อยๆ

กลยุทธ์ในการนำทางสื่อและผู้ชมที่กระจัดกระจาย

ด้วยการกระจายตัวของสื่อและผู้ชมที่มากมายขนาดนี้ คุณจำเป็นต้องเปลี่ยนวิธีเชื่อมต่อกับผู้ชมอย่างแท้จริง แคมเปญแบบ “เหมารวม” ที่ออกแบบมาเพื่อยุคที่ทุกคนดูรายการทีวีซ้ำๆ กันเพียงไม่กี่รายการนั้นใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป แนวทางแบบกว้างๆ แบบนี้มีประสิทธิภาพน้อยลงมากในปัจจุบันที่ผู้ชมกระจายตัวไปตามแอป เว็บไซต์ และแพลตฟอร์มต่างๆ มากมาย สิ่งที่จำเป็นคือแนวทางที่แม่นยำและตรงประเด็นมากขึ้น

หากต้องการเข้าถึงผู้ชมภายในสภาพแวดล้อมสื่อที่กระจัดกระจาย คุณต้องให้ความสำคัญกับกลยุทธ์หลักเหล่านี้:

• เข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง: การพึ่งพาช่องทางเข้าถึงเพียงไม่กี่ช่องทางนั้นไม่เพียงพออีกต่อไป นักการตลาดจำเป็นต้องเจาะลึกลงไปถึงสิ่งที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายสนใจ เช่น ความสนใจ พฤติกรรม และวิธีที่พวกเขาใช้งานแพลตฟอร์มต่างๆ ข้อมูลเชิงลึกที่ละเอียดเช่นนี้ช่วยให้สามารถสร้าง กลุ่มกลุ่มเป้าหมาย โดยอิงจากรูปแบบการมีส่วนร่วมที่แท้จริงและความชอบที่แสดงออก ก้าวข้ามหมวดหมู่ที่ผิวเผิน

• ผสานรวมแนวทางแบบหลายช่องทาง: แบรนด์ต่างๆ สามารถยกระดับศักยภาพของตนเองได้ด้วยการผสานรวม แนวทางแบบหลายช่องทาง อย่างมีกลยุทธ์ นักการตลาดจำเป็นต้องกระตุ้นจุดสัมผัสที่หลากหลาย เช่น ชุมชนออนไลน์เฉพาะกลุ่ม บริการสตรีมมิ่งใหม่ๆ พอดแคสต์ และสื่อดั้งเดิม เพื่อให้แน่ใจว่าจุดสัมผัสเหล่านั้นจะปรากฏตรงจุดที่ผู้ชมกำลังมีส่วนร่วม

• ปรับแต่งเนื้อหาให้เหมาะกับผู้ใช้แต่ละราย: ความสามารถในการใช้ข้อมูลและเทคโนโลยีเพื่อส่งมอบเนื้อหาที่ปรับแต่งให้เหมาะกับผู้ใช้แต่ละรายนั้นได้เปลี่ยนจากข้อได้เปรียบในการแข่งขันมาเป็นข้อกำหนดพื้นฐาน การก้าวข้ามการกำหนดเป้าหมายตามกลุ่มประชากรขั้นพื้นฐาน การใช้ประโยชน์จากการโต้ตอบที่ผ่านมา ความชอบที่ระบุ และการดำเนินการแบบเรียลไทม์ ช่วยให้สามารถส่งมอบข้อความที่เกี่ยวข้องและรบกวนผู้ใช้น้อยลง ซึ่งจะช่วยยกระดับประสบการณ์ของผู้ใช้และเพิ่มประสิทธิภาพของแคมเปญ
• ปรับแต่งเนื้อหาให้เหมาะสมกับประสบการณ์บนแพลตฟอร์ม: การนำเสนอข้อความที่สอดคล้องกับรูปแบบเฉพาะของแต่ละแพลตฟอร์มและแนวคิดของผู้ใช้ในสภาพแวดล้อมนั้นๆ เป็นสิ่งสำคัญต่อการสร้างผลกระทบ โฆษณาวิดีโอที่กระชับและดึงดูดสายตาอาจประสบความสำเร็จบนฟีดโซเชียลมีเดียที่เคลื่อนไหวรวดเร็วเนื่องจากมีลักษณะเฉพาะที่เข้าถึงได้ทันที ในขณะที่เนื้อหาที่ให้ข้อมูลเชิงลึกมากกว่าจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ในบล็อกเฉพาะทางหรือจดหมายข่าวอีเมลเฉพาะกลุ่มที่คาดว่าจะมีการมีส่วนร่วมที่ยาวนานขึ้น ความน่าเชื่อถือของแพลตฟอร์มจะช่วยกระตุ้นการรับรู้และผลลัพธ์ที่ดีขึ้น ซึ่งนำไปสู่การตัดสินใจ ทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพ มากขึ้น

การรับประกันประสิทธิผลของกลยุทธ์ด้วยข้อมูลเชิงลึกข้ามแพลตฟอร์ม

ความสนใจของผู้ชมกระจายตัวอยู่ในจุดสัมผัสมากมาย ดังนั้นการวัดผลการมีส่วนร่วมและประสิทธิภาพของแคมเปญแบบองค์รวมจึงมีความสำคัญอย่างยิ่ง การพึ่งพาตัวเลขจากแพลตฟอร์มต่างๆ เพียงอย่างเดียวทำให้ภาพรวมของเส้นทางของผู้ชมดูแคบและไม่สมบูรณ์ ทำให้ไม่สามารถเข้าใจผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) หรือปรับปรุงกลยุทธ์ในอนาคตได้อย่างแท้จริง 

Nielsen ONE นำเสนอมุมมองที่แยกส่วนและรวมเป็นหนึ่งเดียวเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมของผู้ชมในทุกช่องทางสื่อ ทั้งดิจิทัล ทีวีแบบดั้งเดิม และแพลตฟอร์มใหม่ๆ ช่วยให้นักการตลาดเข้าใจว่าจุดสัมผัสต่างๆ มีส่วนช่วยในการวางแผน เพิ่มประสิทธิภาพ และประเมินแคมเปญของพวกเขาอย่างไรด้วยความชัดเจนที่ไม่มีใครเทียบได้ ขจัดการคาดเดา และช่วยให้ตัดสินใจได้อย่างชาญฉลาดยิ่งขึ้น 

หมายเหตุ:

¹ Nielsen Consumer Media View 2024, Base ทุกคนอายุ 12 ปีขึ้นไป