สิ่งที่ต้องรู้: Designated Market Area® (DMA) คืออะไร และเหตุใดจึงสำคัญ?

ในฐานะนักการตลาด เราต่างคุ้นเคยกับความท้าทายของการสื่อสารในตลาดที่มีการแข่งขันสูงเกินไปเป็นอย่างดี การสื่อสารกับลูกค้าก็เหมือนกับการพยายามสนทนาในห้องที่มีคนพลุกพล่าน คุณต้องรู้ว่ากำลังพูดคุยกับใครและจะดึงดูดความสนใจของพวกเขาได้อย่างไร เพื่อตัดผ่านสิ่งที่ไม่จำเป็นออกไป นักการตลาดจำเป็นต้องใช้กลยุทธ์เฉพาะพื้นที่ โดยตระหนักว่าความชอบและพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายอาจแตกต่างกันอย่างมาก ไม่เพียงแต่ในตลาดหลักเท่านั้น แต่ยังรวมถึงในแต่ละพื้นที่ในเมืองเดียวกันด้วย การทำความเข้าใจความแตกต่างที่ละเอียดอ่อนเหล่านี้ถือเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างข้อความที่ตรงใจลูกค้าอย่างแท้จริง แต่คุณจะบรรลุความเข้าใจที่ลึกซึ้งนั้นได้อย่างไร

แนวทางที่มีประสิทธิภาพอย่างหนึ่งคือการใช้ข้อมูลที่แบ่งตามพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ซึ่งมองได้ไกลกว่ามุมมองระดับประเทศ โดยเจาะลึกถึงรายละเอียดว่ากลุ่มผู้ชมที่แตกต่างกันบริโภคเนื้อหาโทรทัศน์ในท้องถิ่นในตลาดต่างๆ อย่างไร เมื่อใด และที่ใด ในสหรัฐอเมริกา อุตสาหกรรมสื่อมักอ้างถึง Designated Market Areas® (DMA) ซึ่งเป็นภูมิภาคทางภูมิศาสตร์เฉพาะที่กำหนดโดย Nielsen โดยเฉพาะเพื่อแสดงถึงพื้นที่การรับชมโทรทัศน์โดยเฉพาะ 

ความต้องการ DMA เกิดขึ้นในช่วงทศวรรษ 1950 เมื่อโทรทัศน์เริ่มเข้ามามีบทบาทในภูมิทัศน์ของสื่อ ¹ เมื่อสถานีโทรทัศน์ขยายตัวไปทั่วประเทศ นักการตลาดและผู้โฆษณาต้องเผชิญกับความต้องการที่เพิ่มมากขึ้นในการทำความเข้าใจและกำหนดตลาดโทรทัศน์เพื่อวัตถุประสงค์ใน การโฆษณาที่ตรงเป้าหมาย มากขึ้น เมื่อเวลาผ่านไป ระบบนี้ได้กลายเป็นทรัพยากรที่ใช้กันอย่างแพร่หลายสำหรับนักการตลาดและผู้โฆษณาที่ต้องการทำความเข้าใจรูปแบบผู้ชมในภูมิภาคต่างๆ ได้ดียิ่งขึ้น

DMA คืออะไรกันแน่?

Designated Market Areas® (DMA) คือพื้นที่ทางภูมิศาสตร์เฉพาะที่กำหนดโดย Nielsen พื้นที่เหล่านี้ไม่ทับซ้อนกัน โดยแบ่งเขตพื้นที่ตามพื้นที่การรับชมโทรทัศน์ DMA® แต่ละเขตจะแสดงถึงพื้นที่ที่สถานีโทรทัศน์ท้องถิ่นมีส่วนแบ่งการรับชมมากที่สุด ปัจจุบันมีเขต DMA® ทั้งหมด 210 เขต ครอบคลุมพื้นที่ทวีปอเมริกา ฮาวาย และบางส่วนของอลาสก้า ทุกปี เราจะตรวจสอบเขต DMA® ทั้งหมดเพื่อพิจารณาว่าควรเพิ่มหรือลบเขตพื้นที่ใดจากเขต DMA® หรือไม่ พื้นที่ที่กำหนดเหล่านี้ใช้กันอย่างแพร่หลายในอุตสาหกรรมโทรทัศน์เพื่อวัดจำนวนผู้ชม การวางแผนโฆษณา และการซื้อสื่อ

DMA® ช่วยเหลือผู้โฆษณาอย่างไร?

สำหรับผู้โฆษณา ตัวชี้วัดระดับภูมิภาคบางอย่าง เช่น ขนาดตลาด เรตติ้ง รูปแบบการรับชม และนิสัยการบริโภค กลายมาเป็นเครื่องมือสำคัญในการวางแผนและการซื้อสื่อ นี่คือวิธีที่ DMA® มีส่วนสนับสนุนให้โฆษณามีกลยุทธ์และมีประสิทธิภาพมากขึ้น:

• การโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมาย: DMA® ช่วยให้นักโฆษณาสามารถมุ่งเน้นแคมเปญไปยังพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ที่เฉพาะเจาะจงได้ ภายในตลาดที่กำหนดไว้เหล่านี้ ข้อความมักจะสอดคล้องกับความชอบและความต้องการของกลุ่มเป้าหมายในภูมิภาคนั้นๆ มากขึ้น การกำหนดเป้าหมายที่แม่นยำดังกล่าวจะช่วยสร้างโฆษณาที่เกี่ยวข้องและน่าสนใจยิ่งขึ้น ซึ่งอาจนำไปสู่อัตราการตอบสนองที่สูงขึ้นและผลตอบแทนจากการลงทุนที่ดีขึ้น

• การซื้อสื่อที่เหมาะสมที่สุด: การทำความเข้าใจลักษณะเฉพาะของ DMA® แต่ละรายการ รวมถึงรูปแบบการรับชมและนิสัยการบริโภคสื่อ ช่วยให้นักโฆษณาสามารถตัดสินใจเกี่ยวกับเวลาและตำแหน่งในการวางโฆษณาได้ดีขึ้น ด้วยความรู้ดังกล่าว พวกเขาจึงสามารถเพิ่มการเข้าถึงได้สูงสุดพร้อมลดการแสดงผลที่สูญเปล่าให้เหลือน้อยที่สุด

• การจัดสรรงบประมาณ: การเข้าใจขนาดและโปรไฟล์ผู้บริโภคในแต่ละตลาดอย่างชัดเจนจะช่วยให้ ใช้งบประมาณการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ มากขึ้น ข้อมูลเชิงลึกดังกล่าวช่วยให้จัดสรรทรัพยากรเชิงกลยุทธ์ได้ง่ายขึ้น โดยสร้างสมดุลระหว่างแคมเปญที่มีผลกระทบสูงในตลาดที่ใหญ่กว่าและมีค่าใช้จ่ายสูงกว่ากับความพยายามที่มุ่งเป้าไปที่ภูมิภาคที่เล็กกว่าและอิ่มตัวน้อยกว่า เพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเฉพาะกลุ่มได้อย่างคุ้มต้นทุน

• การวัดประสิทธิภาพ: DMA® นำเสนอกรอบการทำงานทางภูมิศาสตร์มาตรฐานสำหรับการเปรียบเทียบประสิทธิภาพแคมเปญโฆษณาในภูมิภาคต่างๆ การใช้ประโยชน์จากข้อมูลระดับ DMA® ช่วยให้เข้าใจถึงพื้นที่ที่แคมเปญมีประสิทธิภาพดีหรือทำได้ไม่ดี ทำให้เห็นภาพประสิทธิภาพของแคมเปญได้ชัดเจนยิ่งขึ้น

อะไรทำให้ DMAs® มีความสำคัญต่อเครือข่าย?

สำหรับผู้แพร่ภาพกระจายเสียงและเครือข่าย DMA® เป็นภูมิภาคทางภูมิศาสตร์ที่สำคัญซึ่งกำหนดไว้สำหรับการวิเคราะห์ผู้ชมโทรทัศน์ โดยจะช่วยกำหนด:

• การวัดผลผู้ชมในท้องถิ่น: DMA® ทำหน้าที่เป็นหน่วยพื้นฐานในการวัดจำนวนผู้ชมทีวีในท้องถิ่น ทำให้ DMA มีความจำเป็นสำหรับเครือข่ายและผู้แพร่ภาพกระจายเสียง DMA® มอบข้อมูลเฉพาะตลาดแบบละเอียดเกี่ยวกับนิสัยและความชอบในการรับชม ทำให้ DMA® มีประโยชน์ต่อผู้โฆษณาด้วยตัวชี้วัดผู้ชมในท้องถิ่นที่แม่นยำ
• การตัดสินใจด้านโปรแกรม: การกำหนดตลาดจะช่วยให้ DMA® ตัดสินใจเกี่ยวกับโปรแกรมในท้องถิ่นได้ ผู้แพร่ภาพกระจายเสียงและเครือข่ายสามารถเข้าใจโปรแกรมที่จะตอบสนองความต้องการและความชอบของผู้ชมในท้องถิ่นได้ดีขึ้น และทำให้มั่นใจได้ว่าพวกเขาจะจัดเตรียมเนื้อหาที่เกี่ยวข้องเพื่อเพิ่มจำนวนผู้ชมให้สูงสุด
• ขนาดและการเข้าถึงตลาด: DMA® แต่ละรายการจะได้รับการจัดอันดับตามจำนวนครัวเรือนที่รับชมโทรทัศน์ในแต่ละตลาด โดยการทำความเข้าใจขนาดของแต่ละตลาด เครือข่ายท้องถิ่นและผู้แพร่ภาพกระจายเสียงสามารถตัดสินใจเรื่องราคาสินค้าคงคลังโฆษณาได้อย่างชาญฉลาดขึ้น และเข้าใจบริบทของการเข้าถึงเมื่อเทียบกับคู่แข่ง 

ความเกี่ยวข้องของ DMAs® ในยุคดิจิทัล

DMA® ยังคงมีความสำคัญอย่างยิ่งในยุคดิจิทัล และในหลายๆ ด้าน ความสำคัญของ DMA® ยังคงเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ การแบ่งกลุ่มทางภูมิศาสตร์พื้นฐานที่ DMA® มอบให้ยังคงมีความจำเป็นต่อการทำความเข้าใจรูปแบบการรับชมในแต่ละภูมิภาคและพฤติกรรมของผู้ชม แม้จะมีแพลตฟอร์มดิจิทัลเพิ่มขึ้น แต่ผู้บริโภคในแต่ละภูมิภาคก็มีความชอบและพฤติกรรมการบริโภคโทรทัศน์ที่แตกต่างกัน ซึ่งส่งผลต่อการมีส่วนร่วมกับเนื้อหาและโฆษณา DMA® ไม่ได้ล้าสมัย แต่เป็นส่วนประกอบสำคัญของระบบนิเวศการโฆษณาที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

Nielsen ช่วยอย่างไร?

ข้อมูลเชิงลึกของ DMA® ของ Nielsen ถือเป็นตัวเปลี่ยนเกมสำหรับผู้ซื้อและผู้ขายสื่อ ด้วยการให้ข้อมูลแบบละเอียดเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้คนรับชมจริง ๆ ในตลาดท้องถิ่น Nielsen ช่วยให้ผู้ซื้อสื่อมีความมั่นใจว่าโฆษณาของตนจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้อง และเพิ่มผลกระทบให้สูงสุด ผู้ขายสื่อสามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลนี้เพื่อประเมินมูลค่าสินค้าคงคลังของตนอย่างแม่นยำ แสดงให้เห็นถึงการเข้าถึงและการมีส่วนร่วมที่แท้จริงของเนื้อหาของตน 

การผสมผสาน ข้อมูลขนาดใหญ่และการวัดระดับบุคคล ที่ไม่เหมือนใครของเราช่วยให้สามารถจับพฤติกรรมการรับชมของแต่ละบุคคลได้โดยไม่คำนึงว่าจะรับชมเนื้อหาเมื่อใด ตั้งแต่รายการโปรดในช่วงเวลาไพรม์ไทม์ไปจนถึงการรับชมในช่วงกลางวัน ผลลัพธ์ที่ได้คือภาพทีวีท้องถิ่นที่ละเอียดขึ้น 

คุณอยากรู้ไหมว่าข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพให้กับทีวีในพื้นที่ของคุณได้อย่างไร เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับ การรายงาน DMA® หรือติดต่อ ตัวแทน Nielsen เพื่อรับภาพรวมที่ถูกต้องของผู้ชมในพื้นที่ของคุณ

หมายเหตุ

¹ Ponce de Leon, C. (2015). That's the Way It Is: A History of Television News in America . สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยชิคาโก