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需要了解:如何衡量电视观众

6 分钟阅读 | 2023 年 11 月

要衡量电视观众,你需要三个关键要素:数据源(能够正确代表收视观众的面板数据和大数据的组合);技术(捕捉并正确识别收视数据);以及衡量标准(让所有利益相关者了解收视数据)。

本文重点讨论后两个因素:该行业正在使用哪些具体技术来获取收视数据,媒体公司和广告商正在使用哪些指标来开展业务?

但首先,让我们回顾一下电视测量的几个关键原则。

现代电视测量的原则

电视观众测量的三个因素。

个人层面的测量:

检测人们在看什么在看是两码事。品牌希望接触的是个人消费者,而不是家庭,媒体公司也希望向个人提供个性化的产品。虽然大数据1的收集是深度自动化的,但它也有缺点,包括无法记录屏幕前的人。这也是将大数据与基于人的面板数据相结合成为行业优先考虑的主要原因之一2

基于事件的媒体:

在纯线性电视的世界里,观众习惯于根据既定的时间表收看节目。媒体公司完全根据预计在该时段出现的观众人数来编排节目和出售广告位。如今,观众根据自己的时间收看节目,随着点播流媒体和预定的免费广告支持流媒体(FAST)频道的兴起,基于节目表的收视观念也在不断演变。

隐形技术

在尼尔森,我们开发了将听不到的水印3 编码电视广播公司音频信号的技术,并在我们的面板家庭中对其进行解码,无论是直播还是时移。在无法检测到水印的情况下,我们在测量仪中安装了软件,能够即时合成音频 "指纹",以便与参考库进行比较。随着时间的推移,我们对这些技术进行了改进,但它们仍然是我们目前计量基础设施的支柱。事实上,我们已经升级了水印和指纹识别功能,以提高广告检测频率,并开始报告次分钟事件。

收视率如何用于电视观众测量
这反映的是已编码内容的记入,未编码内容通过签名记入。

计算每一位观众

为了将收视分配给合适的人,我们目前在面板上使用一种我们称之为 "人表"的设备,它可以是带遥控器的机顶设备,也可以是可穿戴设备,如夹子、吊坠或腕带。我们的第一台人脸识别仪可以追溯到 1987 年,在这个最终关注点是个人而非家庭的行业中,这项技术至关重要。

拥有高质量的个人观众数据有两方面的好处:一是可以提供人口统计的观众估计数4,二是可以让我们在大数据集中估算共同观看的情况。

两种不同的受众数据用途

既然我们已经研究了用于捕捉电视观看内容对象的一些关键技术,那么我们该如何利用这些技术呢?

这些数据的主要用户有两个:媒体购买者(即代理商和广告商)和媒体销售者(即出版商和平台),每个群体看待电视测量的角度略有不同。

媒体买家和媒体卖家在电视观众测量方面的优先考虑事项

对于媒体公司来说,衡量电视节目成功与否的最标志性标准--以及库存的定价方式--一直是收视率。收视率是我们公司名称的代名词,其吸引力很大程度上来自于它的简单性:它只是(拥有电视机的)人群中观看特定节目或广告的百分比。收视率有很多种:收视率可能只基于现场观看,也可能基于现场+当天回放,现场+3 天,现场+7 天,甚至现场+35 天。还有针对家庭和特定人口群体的收视率。 

行业媒体每天都会公布其中的许多数据,我们自己每周也会公布一些最高排名 。随着越来越多的人在流媒体第一家庭中观看电视内容5,我们开始以收视率来衡量成功与否,以考虑到所有可能的收视平台6。  

对于品牌及其媒体代理公司来说,目标是通过正确的创意和正确的频率,在特定的人口结构中接触到一定数量的观众,以激发他们对产品或服务的兴趣。频率控制并不总是那么容易实现,尤其是当广告活动在多个平台上进行时,电视广告商往往最终购买的是总收视点数(GRPs),在这种情况下,到达率和频率会成倍增加,但对于单个观众来说,频率在很大程度上仍然无法控制。归根结底,广告商最关心的还是广告印象。节目、网络和平台都是尽可能有效地接触目标受众的工具。

媒体公司有动力从广义上定义电视收视率,而广告商则有动力从狭义上定义电视收视率,并只为达到目标的收视率付费。那么,他们如何在中间找到平衡点呢?

当前和未来的测量状态

如今,媒体买家和卖家都依赖于平均广告分钟收视率来进行交易,这种收视率衡量的是一个节目中播出的所有广告的平均收视率。这些指标中使用最广泛的称为 "C3",它考虑了一个节目的所有直播+3 天的回放,通常针对所有 18-49 岁的成年人(作为主要购买群体),但有时也针对其他主要人群。当认为 7 天的播放量更可取时,可以使用类似的指标(C7)。 

目前有两项重要进展。一个与数据来源有关,另一个与这些指标本身的计算方式有关。

一个新的数据源:

该行业正在向 "面板+大数据 "测量模式过渡,即利用现代大数据集的规模来扩大节目覆盖面,并利用面板数据来填补空白和建立人口行为模型。2023 年 9 月,尼尔森推出了使用大数据进行买卖的 C3 和 C7 收视率。我们将继续制作这种收视率,同时进行纯货币面板测量。

衡量商业广告的新方法:

尼尔森测量仪已经更新,可以在亚分钟级别检测水印代码。这意味着我们可以开始为单个广告设定自己的收视率,即使这些广告只持续 15 秒或更短时间。最终,这将有助于业界以更灵活、更细化的方式进行交易。 

这些变化需要精心策划和持续测试,但它们有望使电视衡量方式更接近于当今数字广告的衡量方式,媒体公司可以对有效的广告包位置进行溢价,而广告商则可以衡量单个广告的表现--最终更好地管理他们的媒体支出。

尼尔森的 Need to Know 》回顾了受众测量的基本原理,揭开了媒体行业最热门话题的神秘面纱。

说明

1 即机顶盒的返回路径数据 (RPD) 和智能电视的自动内容识别 (ACR) 数据。更多详情,请参阅 "须知--大数据在受众测量中的利弊"。
2 有关面板+大数据测量承诺的更多详情,请参阅 "须知--什么是面板,为什么重要?"。
3 水印是嵌入内容的源代码
4 电视新闻检查:尼尔森仍是电视领域的货币(2023 年 5 月 10 日)
5 尼尔森:连通性推动美国人如何接触电视(2023 年)
6 广播与有线电视:印象 2.0:伟大的均衡器(2022 年 2 月 8 日)

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