Unabhängig davon, ob man es soziale Distanzierung, Quarantäne oder Rückzug an einen sicheren Ort nennt, hat der Rückzug nach Hause angesichts der Besorgnis über das neuartige Coronavirus (COVID-19) zwangsläufig Auswirkungen auf die Medienkonsumgewohnheiten. Tatsächlich kann das Verbleiben in den eigenen vier Wänden dazu führen, dass wir in einigen Fällen fast 60 % mehr Inhalte sehen, je nach den Gründen sogar mehr. In Anbetracht der Tatsache, dass die Verbraucher rund um den Globus bereits eine wachsende Zahl von Inhalten und Kanälen nutzen, ist ein Anstieg von 60 % erheblich.
Der Medienkonsum in den USA hat bereits einen historischen Höchststand erreicht. Wie der jüngste Nielsen Total Audience Report zeigt, verbringen die Amerikaner bereits knapp 12 Stunden pro Tag mit Medienplattformen. Darüber hinaus erweitern drei Viertel der US-Verbraucher ihre Medienoptionen durch Streaming-Abonnements und an das Fernsehen angeschlossene Geräte.
Verbinden in der Krise
In Krisensituationen, sei es bei Schneestürmen, Wirbelstürmen oder einer weltweiten Pandemie, erhöhen die Mediennutzer ihren Medienkonsum, um sich zu informieren, die Zeit zu vertreiben, Trost zu finden und mit anderen in Kontakt zu bleiben. Sie füllen auch ihre Vorratskammern mit den notwendigen Lebensmitteln und Vorräten, um diese schwierigen Zeiten zu überstehen.
Um zu erfahren, wie sich die Verbraucher in Krisensituationen verhalten, hat Nielsen die Daten zur Gesamtfernsehnutzung (TUT) während zweier großer Krisen in der jüngeren Vergangenheit analysiert: während des Hurrikans Harvey im Jahr 2017 und während eines großen Schneesturms im Januar 2016. Es überrascht nicht, dass die TUT-Werte bei beiden Gelegenheiten deutlich anstiegen.
Im August 2017 wurde Houston, Texas, vom Hurrikan Harvey heimgesucht. Während des betroffenen Zeitraums ergab eine Nielsen-Analyse dieses Marktes einen Anstieg der TUT-Nutzung um 56 % im Vergleich zum vorangegangenen Zeitraum und um 40 % im Vergleich zum Zeitraum nach dem Sturm.
In ähnlicher Weise brachte am Wochenende des 23. Januar 2016 ein heftiger Schneesturm im Raum New York mehr als einen Meter Schnee herunter und brachte die Aktivitäten auf dem Markt fast zum Erliegen. Vergleicht man den Samstag des Schneeereignisses mit dem vorhergehenden Samstag im New Yorker Markt, so war die TUT-Nutzung um 45 % höher. Am Samstag nach dem Schneesturm lag die Nutzung um 49 % höher als am Samstag davor.
Was schauten die Verbraucher also, während sie drinnen blieben? Wir fanden heraus, dass sich die Verbraucher vor allem Spielfilme, Nachrichten und allgemeine Formate ansahen. Die Analyse ergab auch eine 61 %ige Zunahme des Streamings über den Fernseher. Die Verbraucher hielten sich im Warmen auf, um Inhalte zu konsumieren, Filme anzuschauen und sich über die neuesten Nachrichten zu informieren.
Südkorea und Italien: Eine Stichprobe während der COVID-19
Eine Analyse der weltweiten Regionen, die von COVID-19 betroffen waren, ergab ähnliche Verhaltensweisen. In Südkorea zum Beispiel stieg die Fernsehnutzung in den Wochen nach den ersten Meldungen von COVID-19 Anfang Februar an. Vergleicht man die Fernsehnutzung der Personen von der zweiten Februarwoche bis zur vierten Woche, in der es zu einem Anstieg des Virus kam, so ergab die Analyse einen Anstieg der Fernsehnutzung um 17 % - ein Zuwachs von etwa 1,2 Millionen Zuschauern. Im gleichen Zeitraum im Jahr 2019 waren es nur 1 %.
In Italien meldete der paritätische italienische Industrieausschuss Auditel, dass in der letzten Februarwoche im Vergleich zur Vorwoche ein Anstieg der Fernsehnutzung um 6,5 % zu verzeichnen war, in der Lombardei sogar um fast 12 %, die damit die bisher am stärksten betroffene Region war. Der Anstieg ist sowohl auf den Nachrichtenkonsum als auch auf die Tatsache zurückzuführen, dass die Verbraucher sich lieber in den eigenen vier Wänden aufhalten.
Virtuell arbeiten: Fernpendeln treibt auch die Medien an
Die Technologie hat nicht nur die Medienlandschaft fragmentiert, sondern auch viele Unternehmen dazu veranlasst, wenn möglich das Pendeln aus der Ferne zu fördern. In vielen Fällen hat dies die Bürokosten gesenkt, flexible Arbeitszeiten ermöglicht, einen größeren Pool an technikaffinen Talenten herangezogen und - im Fall von COVID-19 und anderen unvorhergesehenen Ereignissen - den Unternehmen in den betroffenen Regionen die Möglichkeit gegeben, ihre Mitarbeiter zur Heimarbeit anzuhalten. Auf diese Weise waren diese Unternehmen Vorreiter bei der von der CDC geforderten sozialen Distanzierung und konnten gleichzeitig ihren Betrieb ohne größere Unterbrechungen der Produktionskontinuität aufrechterhalten.
Die Daten von Nielsen deuten darauf hin, dass Angestellte, die während eines typischen Arbeitstages von Montag bis Freitag von zu Hause aus arbeiten, jede Woche mehr als drei Stunden mit dem traditionellen Fernsehen verbringen als Angestellte, die nicht von zu Hause aus arbeiten: 25 Stunden und 2 Minuten gegenüber 21 Stunden und 56 Minuten. Was die Geräte anbelangt, so verbringen Remote-Mitarbeiter auch mehr Zeit pro Woche mit ihren Tablets - mehr als viereinhalb Stunden im Vergleich zu vier Stunden bei Nicht-Remote-Mitarbeitern. Fernarbeitnehmer sehen nicht nur fern, sondern hören auch gerne zu. Die Radioreichweite von Mitarbeitern im Außendienst ist fast identisch mit der von Mitarbeitern im Innendienst - beide liegen bei knapp über 95 %.
Da sich COVID-19 in den USA weiter ausbreitet und immer mehr Unternehmen die virtuelle Erledigung von Aufgaben zulassen und entsprechende Richtlinien erlassen, könnte das Sehverhalten von Mitarbeitern, die zu Hause arbeiten, zu einer noch stärkeren Mediennutzung führen.
Die gesellschaftliche Konversation rund um COVID-19
Über die Konnektivität von Fernsehen und Medien hinaus nutzen Verbraucher auf der ganzen Welt soziale Medien, um die Konversation voranzutreiben und um in Verbindung zu bleiben, sich zu informieren und ihre Meinung zu äußern. Laut Nielsens Social Content Ratings-Daten zeigte eine Momentaufnahme von Januar bis Februar 2020, dass auf dem Höhepunkt der sozialen Konversation entweder "Coronavirus" oder "COVID-19" in 110.000 fernsehbezogenen Tweets erwähnt wurde.
Da sich COVID-19 weiter ausbreitet, hat diese ernste Gesundheitsbedrohung bereits die Weltmärkte erschüttert und wird zweifellos auch das Medienökosystem beeinflussen. Das Verständnis und die mögliche Absicherung von Werbe- und Medieninvestitionen könnten dazu beitragen, schrumpfende Gewinnspannen aufzufangen, das Bewusstsein für Botschaften zur öffentlichen Gesundheit zu schärfen und vielleicht sogar die besorgten Gedanken der Verbraucher durch die Kraft der Unterhaltung von einer Bedrohung abzulenken.
