Die Welt des Sports ist nicht immun gegen geschlechtsspezifische Vorurteile, wie die auffallend einseitige Berichterstattung über Frauensportarten in den Medien und die unverhältnismäßig hohen Ausgaben für Markensponsoring für Männersportarten zeigen. Diese Situation ändert sich jedoch alle zwei Jahre während eines zweiwöchigen Zeitraums, wenn sich die Augen der Welt auf die Olympischen Spiele richten, das einzige globale Sportereignis, bei dem eine echte Geschlechterparität herrscht.
Im Gegensatz zu anderen Veranstaltungen kämpfen bei den Olympischen Spielen Männer und Frauen in denselben Stadien in denselben Disziplinen um Gold-, Silber- und Bronzemedaillen von gleicher Bedeutung. Vielleicht noch wichtiger ist, dass Fernsehsender und Sponsoren bei den Spielen keinen Unterschied zwischen den Geschlechtern machen. Als größtes Sportereignis der Welt setzen die Olympischen Spiele die Gleichstellung der Geschlechter noch höher an.
Die Erhöhung ist wichtig, da die Medienberichterstattung über reguläre Ligawettbewerbe stark auf Männersportarten ausgerichtet ist. Eine Studie von Nielsen Sports aus dem Jahr 2018 ergab beispielsweise, dass der Umfang der Medienberichterstattung über Frauensportarten in ganz Europa von nur 2 % bis zu 12 % in Spitzenzeiten reichte. Die ausgewogene Berichterstattung während der Olympischen Spiele ist besonders gerechtfertigt, wenn wir uns das Interesse an den Olympischen Spielen ansehen. Tatsächlich ist das Interesse der Frauen an den Olympischen Winterspielen höher als das Interesse an den Spielen insgesamt.
Die Ausgewogenheit des olympischen Publikums ist den Marken nicht verborgen geblieben, denn viele haben ihre Kampagnen so gestaltet, dass sie eine breitere Zuschauerschicht ansprechen. Die Kampagnen "Thank You Mom" und "Lead with Love" von Procter & Gamble beispielsweise greifen die Emotionen der Spiele auf, indem sie die Unterstützung der Familien für aufstrebende Athleten sowie die fürsorgliche Seite der Wettkämpfer hervorheben.
Die Struktur der Olympischen Spiele ist ein bemerkenswerter Vorteil bei der Förderung der Geschlechtergleichstellung im Sport. Die Olympischen Spiele dienen nicht nur als Plattform für sportliche Höchstleistungen, sondern sind auch von Anfang an auf ein ausgewogenes Verhältnis zwischen den Geschlechtern ausgerichtet, wobei der Zugang zur Teilnahme, zu den Trainern und zu den Einrichtungen bis hin zur Basis in die Veranstaltungen integriert ist. Auch die Sichtbarkeit von Vorbildern ist bei beiden Geschlechtern ausgewogen. Im Vergleich dazu war das Interesse an separat strukturierten Frauensportarten wie Fußball, Rugby und Kricket von Anfang an viel geringer. Diese Basis wächst schnell, aber es ist noch viel zu tun, um die Parität zu erreichen.
Da die Olympischen Spiele weltweit im Rampenlicht stehen, bieten sie den Frauen die größte Chance, sowohl bei den Sportfans als auch in der Bevölkerung weltweite Anerkennung und Berühmtheit zu erlangen. Wichtig ist, dass Vermarkter, die mit diesen Athleten in Verbindung gebracht werden wollen, nicht auf die Medaillenverleihungen warten müssen, um zu wissen, welche Stars die effektivsten Markenbotschafter sein werden. Denn die Vorhersagen von Nielsen Gracenote für die Medaillengewinner und die Bewertung von Nielsen Sports für die Partnerschaften der Athleten mit Marken in den sozialen Medien im Vorfeld der Spiele bieten einen entscheidenden Einblick in das Sponsoringpotenzial.
Und wenn wir uns die prognostizierten Medaillengewinnerinnen mit den größten Social-Media-Followern ansehen, stellen wir fest, dass sie in diesem Jahr bisher fast doppelt so viele Beiträge mit Sponsoren geteilt haben wie im letzten Jahr. Das Ergebnis? Ein Anstieg von 83 % beim Engagement mit Partnern für diese Beiträge. Auf der anderen Seite haben die 15 besten männlichen Medaillengewinner ebenfalls mehr Beiträge gepostet, aber das Engagement mit diesen Beiträgen und damit mit den Partnern ist zurückgegangen.
Wie wir in anderen Sportarten gesehen haben, nutzen die olympischen Athleten ihre Plattformen aktiv, um über Fragen und Themen zu sprechen, die ihnen am Herzen liegen, und diese zu behandeln. Das Gleiche gilt für die Marken, die sich für eine Partnerschaft mit ihnen entscheiden. So wechselten Allyson Felix und Simone Biles von Nike zu Athleta, einer Marke, die sich die Stärkung von Frauen und Mädchen" zum Ziel gesetzt hat. Für Felix, Mutter eines Kleinkindes, war der Mutterschutz für gesponserte Athleten und berufstätige Frauen ein wichtiges Thema, das sie zu ihrer Entscheidung inspirierte. Der Schritt steht im Einklang mit den Anliegen der Olympia-Fans, denn laut Nielsen Fan Insights geben 66 % der US-Fans an, dass sie sich für die Gleichstellung der Geschlechter einsetzen.
Bis Mitte Juni 2021 haben ihre Instagram-Posts, in denen Athleta erwähnt wird, im Durchschnitt zwei- bis dreimal so viel Engagement und Wert generiert wie andere Marken-Posts auf den Instagram-Konten der beiden Sportlerinnen in diesem Jahr. Fans und Kunden haben darauf reagiert. Bis zum 16. Juni gab es mehr als 10.000 soziale Konversationen rund um die Biles-Athleta-Partnerschaft.
Aber die sozialen Medien sind nicht die einzige Möglichkeit für Partnerschaften. Daten aus der Nielsen Sports Sponsorglobe-Datenbank zeigen einen Anstieg der kommerziellen Verträge mit Sportlerinnen. Zwischen 2017 und 2020 ist die Zahl der Sponsoringverträge um 31 % gestiegen, wobei jeder Vertrag einen Wertzuwachs von etwa 65 % aufweist. Zum Vergleich: Der Anstieg der Sponsoringmöglichkeiten und des Werts bei Sportlerinnen steht im Gegensatz zu den Trends in Europa, wo die kommerziellen Verträge zwischen 2017 und 2019 um 10 % zunahmen und dann 2020 aufgrund der COVID-19-Pandemie um 23 % zurückgingen.
Obwohl einzelne Sponsoringverträge für Frauen nur einen kleinen Teil des Gesamtsponsorings ausmachen und Tennisspielerinnen die größeren Verträge dominieren, sehen wir eine Zunahme des Sponsorings für Sportlerinnen wie Simone Biles (Turnen), Megan Rapinoe (Fußball), Mikaela Shiffrin (Ski Alpin), Pusarla Venkata Sindhu (Badminton) und Katie Ledecky (Schwimmen).
Insgesamt stellen die Olympischen Spiele ein gleiches Spielfeld in der Welt der Sportwettbewerbe dar. Die Veranstaltung bietet weiblichen Athleten die Möglichkeit, innerhalb eines zweiwöchigen Zeitfensters der Gleichberechtigung auf einer globalen Bühne vor einem unvergleichlichen Publikum anzutreten. Für die Nationalen Olympischen Komitees und die Sportverbände sowie für Marken und Medien sind die Olympischen Spiele ein wichtiger Höhepunkt im Sport, um Athleten und Sportarten beider Geschlechter gleichermaßen zu präsentieren und eine sehr ausgewogene und breite Fangemeinde anzusprechen.
Die Schönheit der Olympischen Spiele liegt darin, dass sie Potenziale aufzeigen - nicht nur bei talentierten Athleten, sondern auch bei Idealen wie Fairness und Gerechtigkeit. Im Großen und Ganzen sind die Olympischen Spiele ein klarer Beweis dafür, dass Gleichberechtigung im globalen Sport möglich ist. Vor diesem Hintergrund haben Marken, Rechteinhaber und Medien unvergleichliche Möglichkeiten zu gewinnen, indem sie sich die Olympischen Spiele und Frauen im Sport im Allgemeinen zu eigen machen. Mit langfristigen Strategien und verstärkten Investitionen kann das wahre Potenzial des Frauensports ausgeschöpft werden.
