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Sichtbarkeit von Behinderungen: Darstellung von Behinderungen in der Werbung

6 Minute lesen | August 2021

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Das Leben mit einer Behinderung ist zunehmend Teil des Alltags. Unabhängig davon, ob es sich um eine sichtbare oder unsichtbare Behinderung handelt, hat mehr als ein Viertel der US-Bevölkerung eine Behinderung, und viele von uns, die nicht behindert sind, kennen wahrscheinlich jemanden, der mit einer Behinderung lebt. Wir wissen, dass die Medien die Möglichkeit haben, das Bild von Behinderung zu verändern, indem sie die realen Erfahrungen von Menschen mit Behinderungen besser widerspiegeln. Während Film- und Fernsehinhalte bei der Darstellung von Geschichten über Behinderungen Fortschritte gemacht haben, wie die Zunahme von Programmen mit Behinderungen und verwandten Themen in den letzten 10 Jahren zeigt, hinkt die Werbung mit Menschen mit Behinderungen weit hinterher. Mit einem Marktpotenzial von 21 Milliarden Dollar können es sich die Werbetreibenden nicht leisten, die Gelegenheit zu verpassen, mit der Behindertengemeinschaft und ihren Verbündeten in Kontakt zu treten.

Präsenz von Behinderten in der Werbung

Die meiste Zeit kommt das Thema Behinderung in der Werbung nicht vor, außer wenn es um Produkte zur Behandlung von Behinderungen geht. Selten zeigen Werbespots behinderte Menschen im Alltag, z. B. bei der Arbeit, bei der Kindererziehung, bei der Hausarbeit oder bei Freizeitaktivitäten. In einer benutzerdefinierten Analyse von Nielsen Ad Intel Daten haben wir fast 450.000 Werbespots zur Hauptsendezeit im Rundfunk und Kabelfernsehen im Februar 2021 untersucht. Von diesen Spots enthielt nur 1 % behindertenbezogene Themen, Bilder oder Themen. 

In Anbetracht dieser aktiven Verbraucherzielgruppe könnte die verpasste Gelegenheit, Menschen mit Behinderungen in die alltägliche Markenkommunikation einzubeziehen, teuer zu stehen kommen. Marken haben die Möglichkeit, Darstellungen und Erfahrungen des Lebens mit einer Behinderung in ihre Botschaften und Produktdesigns einzubeziehen, ohne sie in den Mittelpunkt zu stellen. Die Medien-, Marketing- und Werbebranche hat die Möglichkeit, dazu beizutragen, soziale Stigmata im Zusammenhang mit Behinderungen abzubauen, indem Menschen mit Behinderungen sichtbarer gemacht werden.

Werbeausgaben für behindertengerechte Werbung

Hollywood hat bei der Darstellung von Behinderungen Fortschritte gemacht, aber es muss noch viel mehr getan werden, um behinderten Talenten mehr Chancen zu bieten. Unsere Analyse ergab, dass sich die Werbeausgaben für Menschen mit Behinderung und behindertenbezogene Themen im Februar auf insgesamt fast 57 Mio. USD beliefen, aber nur 3 % davon entfielen auf Werbespots, in denen Menschen mit Behinderung vorkamen oder in denen behindertengerechte Themen in der Gestaltung enthalten waren.

Und auf Arzneimittel, Gesundheitsbehandlungen, Geräte und Ähnliches entfielen fast 50 % der gesamten Ausgaben für behindertengerechte Werbung. Obwohl Behandlung und Pflege wichtige Aspekte des Lebens mit einer Behinderung sind, ist es wichtig, dass das Leben mit einer Behinderung als mehr als nur Rezepte gesehen wird. Werbetreibende haben die Möglichkeit, Menschen mit Behinderungen im Alltag zu zeigen, die sich mit den von Marken angebotenen Produkten und Dienstleistungen auseinandersetzen.

Wenn Werbung inklusiver ist, wirkt sie sich auf alle Zielgruppen aus, nicht nur auf Menschen mit einer Behinderung. Inklusion bedeutet jedoch, dass die Darstellung von Menschen mit Behinderungen im gesamten Anzeigenspektrum zunimmt, nicht nur im Bereich Pharmazeutika. Ein Übermaß an dieser Art von Darstellungen kann Stereotypen über Menschen mit Behinderungen verstärken. Wenn Marken aus einem breiteren Spektrum von Branchen Behinderungen in ihrer Werbung stärker einbeziehen, tragen sie zu einem ausgewogenen Bild bei und normalisieren das Leben mit einer Behinderung.

Das Richtige tun

Die Hervorhebung der Auswirkungen, die das Leben mit einer Behinderung auf die Erfahrungen der Verbraucher mit einem Produkt haben kann, stärkt das Gefühl der Zugehörigkeit. Es hat auch das Potenzial, das tägliche Leben der Menschen entscheidend zu verändern. Aber um bei der Zielgruppenansprache authentisch zu sein, müssen Werbetreibende über das richtige Team verfügen, um eine informierte und integrative Botschaft zu verfassen. Christina Mallon, Influencerin, Aktivistin und Global Head of Inclusive Designer and Digital Accessibility bei Wunderman Thompson, steht an vorderster Front, wenn es darum geht, das Bewusstsein für Menschen mit Behinderungen zu schärfen, die Zugänglichkeit zu verbessern und mit Marken Innovationen zu schaffen. Sie ist nicht nur eine Expertin auf ihrem Gebiet, sondern weiß auch genau, wie sich Markenbotschaften und Produkte täglich auf ihr eigenes Leben als Mensch mit einer körperlichen Behinderung auswirken.

"Viele Marken erkennen die Notwendigkeit an, Menschen mit Behinderungen einzubeziehen und zu integrieren. Aber wenn sie Menschen mit Behinderungen in kreative Inhalte einbeziehen, müssen wir so gesehen werden, wie wir sind - jenseits unserer Behinderungen - ohne die Tatsache zu ignorieren, dass wir eine haben.

Christina Mallon, Leiterin für inklusives Design und Barrierefreiheit, Wunderman Thompson

Christina Mallon leitet den Bereich Inclusive Design bei Wunderman Thompson, wo sie Marken bei der Implementierung inklusiver Designpraktiken in ihre Geschäftsstrategien berät. Sie steht an der Spitze einer wichtigen Bewegung in Richtung Inklusivität in Design und Werbung. Zu Beginn von Christinas beruflicher Laufbahn wurden ihre Arme langsam gelähmt. Die Umstellung auf "behindert" war eine Herausforderung, hat sie aber nie gebremst. Als junge Fachkraft für digitales Marketing, die ihre Karriere mit einer Behinderung begann, fühlte sie sich als Verbraucherin unterrepräsentiert. Anstatt sich entmutigen zu lassen, erkannte sie die Chance, das Bewusstsein zu schärfen und einen messbaren Einfluss auf die Branche auszuüben. Diese Erkenntnis inspirierte sie dazu, eine integrative Designpraxis bei Wunderman Thompson zu gründen. Lesen Sie mehr über Christinas Arbeit hier und hier.

Eine kürzlich durchgeführte Nielsen-Umfrage ergab, dass Menschen mit einer Behinderung eher das Gefühl haben, dass ihre Identitätsgruppe im Fernsehen nicht ausreichend vertreten ist. Die mangelnde Repräsentation im linearen Fernsehen und in der Werbung, die mehr als 80 % der erwachsenen US-Bevölkerung erreicht, könnte der Grund dafür sein, dass behinderte Social-Media-Influencer und -Schöpfer oft die Aufgabe haben, die Darstellung von Behinderung in den Medien neu zu gestalten. Von der Aufklärung über integrative Sprache bis hin zur Verbreitung von Untertiteln für Videosegmente auf TikTok oder Instagram - die Darstellung von Behinderungen und Inklusionsthemen schreitet an der Basis voran, während die traditionellen Medien aufholen. Influencer wie @Scarlet_may.1 auf TikTok, @Chelsiehill, @blindishlatina, @Christina_disarmed und andere teilen ihre persönlichen Geschichten mit glaubwürdigen Inhalten. Influencer teilen Produkt-Hacks und Empfehlungen von inklusiven Marken mit Menschen mit Behinderungen, ihren Angehörigen und Verbündeten - allesamt Verbraucher, die bereit sind, für Marken auszugeben, die sich für Dinge einsetzen, die ihnen wichtig sind.

Jetzt agieren

Es gibt zwar Fortschritte bei der Verbesserung der Sichtbarkeit von Behinderungen, aber die Werbeindustrie kann sofort Maßnahmen ergreifen, um diesen Prozess zu beschleunigen. Die Zusammenarbeit mit Organisationen, die sich für eine bessere Darstellung in den Medien einsetzen, wie RespectAbility und ReelAbilities, kann Marken bei der Feinabstimmung künftiger Strategien helfen, insbesondere mit Blick auf das Jahr 2022. Bei der kreativen Entwicklung können Marken mehr Menschen mit Behinderungen einsetzen und inklusivere Handlungsstränge entwickeln, wobei sie darauf achten müssen, dass sie nicht in einen "Inspirationsporno" abrutschen, der oft dazu dient, nichtbehinderte Menschen auf Kosten der Erfahrungen von Menschen mit Behinderungen zu motivieren. Bei der Planung einer Kampagne müssen Marken verschiedene Formate und Zugänglichkeitsmerkmale einbeziehen, um einer Vielzahl von Menschen mit unterschiedlichen Behinderungen gerecht zu werden. Marken können auch die Repräsentation in ihren Organisationen verbessern, indem sie mehr Menschen mit Behinderungen einstellen, wie viele Organisationen, die Teil der Valuable 500 sind. 

Das Leben mit einer Behinderung ist für Millionen von Menschen Realität und Teil der vielfältigen Identitäten, die sie in den Inhalten, die sie konsumieren, und in den Marken, die sie kaufen, authentisch dargestellt sehen möchten. Unabhängig davon, ob eine Behinderung sichtbar oder unsichtbar ist, kann die einzigartige Perspektive eines Menschen mit einer chronischen Krankheit oder einer anderen Behinderung die Inklusionsbemühungen einer Marke und die Erfahrungen der Verbraucher mit einer Behinderung bereichern. Wenn Sie Menschen mit Behinderungen als einen wichtigen Teil Ihrer Zielgruppe anerkennen, müssen Sie verstehen, wie Ihre Produkte oder Dienstleistungen einen einzigartigen Mehrwert für sie darstellen.

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