In den modernen Medien wird die Personalisierung immer wichtiger, um die Zielgruppen mit Inhalten und Werbung zu verbinden, die ihren Interessen und Vorlieben am besten entsprechen. Für Marken, die eine 1:1-Beziehung zu neuen Verbrauchern anstreben, sind qualitativ hochwertige Publikumsdaten von entscheidender Bedeutung, da sich die digitale Landschaft ausweitet und die Einbindung der Kanäle fragmentiert. Dies gilt insbesondere für zwei Bereiche: traditionelle digitale Medien über Computer und Mobiltelefone und vernetztes Fernsehen (^CTV1).

Während die Grenzen zwischen diesen beiden Umgebungen verschwimmen, existieren sie derzeit unabhängig voneinander, was bedeutet, dass Marketer verstehen müssen, wie beide strukturiert sind und sich entwickeln, damit sie die Feinheiten am besten navigieren können, um das Versprechen der Personalisierung bestmöglich zu nutzen.

Das Ökosystem der digitalen Werbung unterscheidet sich für CTV grundlegend von dem anderer Plattformen.

• In browserbasierten digitalen Medien verwenden Vermarkter seit mehr als 20 Jahren Cookies von Drittanbietern für zielgruppenspezifisches digitales Engagement. Nun, da sich die Branche von Cookies entfernt, ist Nielsen bereit, andere Identifikatoren wie Hash-E-Mails (HEMs) oder andere allgegenwärtige Identifikatoren zu verwenden, die die Branche einsetzt, da es keinen einzigen universellen Identifikator gibt, den das Ökosystem angenommen hat und der einen echten Ersatz für Cookies darstellt. Nielsen empfiehlt die Verwendung von HEMs für die digitale Messung, da es sich um einen nicht-proprietären Identifikator handelt, der ohne Integration mit anderen Systemen von Drittanbietern generiert werden kann.
• Bei videobasiertem CTV verwenden die Vermarkter eine Kombination aus Erstanbieterkennungen, eindeutigen Geräte-IDs und/oder IP-Adressen von Haushalten für zielgruppenspezifische Werbung.

Auch wenn diese Umgebungen komplex sind und sich ständig weiterentwickeln, werden sie für Marketingexperten deutlich überschaubarer, wenn sie für ihre Kampagnen auf personenbezogene Messdaten zurückgreifen können.

Abgesehen von den grundlegenden Unterschieden ähneln sich die traditionellen digitalen Medien und CTV insofern, als sie den Vermarktern denselben Wertbeitrag bieten: ein direktes Mittel zur Kommunikation mit bestimmten Zielgruppen. Während viele in der Branche davon ausgingen, dass die Medienausgaben für traditionelle digitale Kanäle zurückgehen würden, da Cookies veraltet sind und der Zugang zu mobilen Identifikatoren schwieriger wird, ergab eine von Nielsen im Vorfeld der Upfronts/NewFronts-Saison 2024 durchgeführte ^Umfrage2, dass Werbetreibende und Agenturen davon ausgehen, dass ihre digitalen Zuweisungen die für CTV und Streaming übertreffen werden.

Angesichts des rezessiven Umfelds waren die gesamten Werbeausgaben in den USA im Jahr 2023 im Vergleich zum Vorjahr rückläufig, aber die Vermarkter erhöhten ihre Zuweisungen in ausgewählten Kanälen, um das unsichere Umfeld zu bewältigen, darunter Business-to-Business, lokale Zeitschriften, lokales Radio, regionales Kino, Netzwerkradio und ^Streaming3. Und im Allgemeinen haben die Vermarkter bei den digitalen Kanälen (prozentual) weniger zurückgenommen als bei den traditionellen Kanälen mit Massenreichweite wie Netz- und Kabelfernsehen.

Medienzuweisungen folgen dem Engagement des Publikums

Die zunehmende Verlagerung auf digitale Kanäle unterstreicht den Wunsch der Vermarkter, den Trends beim Medienkonsum zu folgen und gleichzeitig die Technologie zu nutzen, um sinnvollere Beziehungen zu den Zuschauern aufzubauen. Was das digitale Engagement angeht, so erreicht CTV heute 74 % der ^{US-Fernsehhaushalte4}, 84,1 % der Fernsehhaushalte haben Zugang zu einem Abonnement-Videoabrufdienst (SVOD⁾⁵ und die US-Zuschauer verbringen täglich fast vier Stunden mit ihren digitalen ^Geräten5. 

Obwohl wir wissen, wie das Publikum seine Zeit mit traditionellen digitalen Medien und CTV verbringt, wissen wir, dass das Aufkommen neuer Medienkanäle den Messbedarf der Vermarkter erhöht. Der jährliche Marketingbericht 2023 von Nielsen hat ergeben, dass 62 % der Vermarkter weltweit mehrere Tools für ihre Cross-Measurement-Messungen nutzen, 14 % sogar vier oder fünf.

Die Ergebnisse unserer Upfront/NewFront-Umfrage 2024 bestätigen diese Erkenntnisse: 26 % der befragten Werbetreibenden/Agenturen geben an, dass die Verwendung mehrerer Lösungen zur kanalübergreifenden Messung ihre größte Herausforderung darstellt. Darüber hinaus geben 41 % der Befragten an, dass die mangelnde Transparenz der Audience-Daten zu den beiden größten Herausforderungen bei der medienübergreifenden Messung gehört.

Angesichts des Mangels an klaren Einblicken in ihre Zielgruppen ist es nicht überraschend, dass 51 % der Befragten angeben, dass sie sich Sorgen machen, ob ihre medienübergreifenden Kampagnen die beabsichtigten Zielgruppen erreichen, was wiederum Auswirkungen auf die Bewertung der Effektivität kanalübergreifender Kampagnen hat. 

Werbetreibende bleiben weitgehend abhängig von Cookies Dritter

In webbasierten Umgebungen plant Google, Cookies von Dritten bis Ende 2024 abzuschaffen. Unternehmen wie Nielsen haben zwar Technologien entwickelt, um Daten mit HEMs und anderen Identifikatoren abzugleichen, aber das digitale Ökosystem muss sich noch so weit entwickeln, dass HEMs und/oder alternative Identifikatoren allgegenwärtig werden.

Trotz des bevorstehenden Aussterbens von Drittanbieter-Cookies sind Werbetreibende nach wie vor auf sie angewiesen. Ein aktueller Bericht der Supply-Chain-Plattform 33Across hat beispielsweise ergeben, dass Werbetreibende in der zweiten Hälfte des Jahres 2023 den Großteil ihrer programmatischen Ausgaben mit Hilfe von Cookies investieren werden. Einzelhandels- und Versicherungsmarken haben die größten Fortschritte bei der Abkehr von Cookies gemacht, nutzen aber immer noch Cookies für 74 % bzw. 76 % ihrer programmatischen Ausgaben. Lebensmittel- und Getränkemarken befinden sich am anderen Ende des Spektrums, wo 87 % ihrer programmatischen Ausgaben von Cookies abhängig sind.

Da die Uhr für das endgültige Ende des Drittanbieter-Cookies tickt, ist es wichtig, dass Marken damit beginnen, E-Mail-Adressen für die Verwendung in HEMs und/oder alternativen Identifikatoren zu erfassen. Es ist auch wichtig, dass Identitätsanbieter zusätzlich zu den Gerätekennungen auch E-Mail-Adressen weitergeben. Mit diesen Informationen können Anbieter wie Nielsen die notwendigen Daten erfassen, um die Auswirkungen von gezielten Marketingkampagnen ohne Cookies von Drittanbietern zu messen. 

Persönlich bleiben inmitten des Aufstiegs von CTV

Anders als in webbasierten Umgebungen war die programmatische Werbeauslieferung bei CTV nie von Cookies Dritter abhängig. Das skalierte und adressierbare Werbe-Ökosystem, das sich in FTV entwickelt, basiert auf Verbindungen zwischen Erstanbieter-IDs und IP-Adressen. Hier ersetzen die Erstanbieter-IDs die Cookies.     

In Bezug auf die Werbeausgaben stellt GroupM fest, dass CTV der Ort ist, an dem das gesamte Potenzial des Fernsehens liegt, und prognostiziert ein durchschnittliches jährliches Wachstum von 9,5 % auf 45,8 Milliarden US-Dollar im Jahr 2028. Aus Sicht der Werbetreibenden und Agenturen ist CTV nicht so gut positioniert, um ihre primären KPIs zu erreichen wie Online-Video und Online-Display-Werbung.

Klarheit über das Publikum, das die CTV-Inhalte nutzt, ist von entscheidender Bedeutung, damit Marken am besten verstehen, wie sie mit den relevanten Zuschauern in Kontakt treten können. Und genau wie in traditionellen webbasierten Umgebungen werden die Daten bei CTV immer stärker auf den Datenschutz ausgerichtet. 

Aus diesem Grund ist es von entscheidender Bedeutung, dass personenbezogene Paneldaten inmitten wachsender Big-Data-Quellen als Wahrheitswert dienen. Der große Datensatz von Nielsen zum Beispiel umfasst 45 Millionen Haushalte und deckt 75 Millionen Geräte ab. In Verbindung mit einem Goldstandard-Panel, das sich aus mehr als 101.000 Einzelpersonen zusammensetzt, bietet die Messung eine Kombination aus Umfang, Reichweite und Granularität, die für Werbetreibende und Agenturen entscheidend ist, um mit bestimmten Zielgruppen in Kontakt zu bleiben, während sich die Medienlandschaft weiterentwickelt.

Quellen

^1CTVbezieht sich auf jedes Fernsehgerät, das mit dem Internet verbunden ist. Der häufigste Anwendungsfall ist das Streaming von Videoinhalten.
2Eigene Umfrage, durchgeführt online zwischen dem 9. und 23. Oktober 2023. Befragt wurden 250 Marketingfachleute mit Verantwortung für Medienplanung, Medienstrategie und Medieneinkauf.
3Nielsen Ad Intel; Januar-September 2022-2023 im Jahresvergleich.
4Nielsen National TV Panel; Q3 2023
5Nielsen National TV Panel; Februar 2024