Aunque el año está a punto de llegar a su fin, en algunas partes de Estados Unidos empieza a parecer un año nuevo, ya que muchos estados han permitido que algunos negocios no esenciales, como restaurantes, cines y tiendas, reabran al menos en cierta medida. Sabemos, sin embargo, que muchos estadounidenses planean ir a lo seguro a medida que los negocios vuelven a funcionar en lugar de volver inmediatamente a los comportamientos previos al cierre. Por eso, las empresas deben comprender la evolución del sentimiento de los consumidores antes de dar por sentado que la apertura de los negocios significa que todo sigue igual.

El aumento de las compras de bienes de consumo (tanto en línea como fuera de línea) ha quedado bien documentado a lo largo del período de cierre, pero aún tenemos que ver cómo enfocan los consumidores la visita a negocios no esenciales una vez que vuelvan a abrir. Sabemos que muchos de los negocios que cerraron no volverán a abrir, pero los que lo hagan necesitarán conocer el sentir de los consumidores para maximizar su clientela, especialmente si se aplican restricciones de ocupación y de personal. Aunque la mayoría de los estadounidenses están preocupados por los riesgos para la salud, un reciente estudio de Nielsen/Wizer Impact reveló que, de todos los cambios en el estilo de vida provocados por la pandemia, el 62% de los estadounidenses es el que más echa de menos comer en restaurantes, lo que indica que las puertas que se abran serán recibidas por muchos con vivo entusiasmo.

Eso no quiere decir, sin embargo, que todo el mundo esté ansioso por volver a los centros comerciales y a sus bares locales. En marzo, una encuesta de Nielsen sobre la opinión de los consumidores acerca de la pandemia reveló que el 71% de los estadounidenses cree que la propagación y la intensidad del nuevo coronavirus en su país aumentarán. Gran parte de ese sentimiento sigue intacto, ya que el estudio de segmentación reveló que el 56% de los estadounidenses mayores de 18 años se consideran en riesgo medio o alto de contraer COVID-19, la enfermedad causada por el virus. Como resultado, el 55% afirma que está tomando precauciones adicionales al visitar las tiendas físicas que permanecieron abiertas durante las restricciones de refugio en el lugar. Para los comercios, tanto los abiertos como los que vuelven a abrir, la salud y la seguridad seguirán siendo prioritarias para los consumidores hasta que se desarrolle una vacuna.

Para muchos, esa realidad significa limitar la exposición a lugares fuera de casa, lo que aviva el auge de la "economía hogareña", una tendencia mundial que venimos siguiendo desde principios de este año. En EE.UU., los consumidores empezaron a cocinar más en casa (el 54% dice que lo hace más), a pedir a servicios de entrega a domicilio (17%) y a frecuentar restaurantes locales que ofrecen comida para llevar (24%). Un mes más tarde, gran parte de ese sentimiento se mantuvo -incluso aumentó-, lo que pone de manifiesto la gran inquietud de los estadounidenses a la hora de relacionarse fuera de casa con grupos grandes. De hecho, nuestro estudio de impacto más reciente reveló que el uso de servicios de entrega a domicilio y el pedido de comida para llevar a restaurantes locales ha aumentado hasta el 22% y el 35%, respectivamente.

La economía hogareña también ha tensado las cadenas de suministro mundiales, ya que los consumidores se apresuraron a comprar y seguir almacenando una serie de categorías esenciales necesarias para la cuarentena a largo plazo. Este aumento masivo del gasto en bienes de consumo ha elevado una tendencia que hemos estado siguiendo durante el último año: el cambio de marca.

Aunque parte del cambio de marca puede atribuirse a la tensión en la cadena de suministro, la pandemia está amplificando la deslealtad hacia las marcas: Los estadounidenses están más dispuestos a probar nuevas marcas y productos que a mediados de 2019.

En nuestro estudio global sobre deslealtad del año pasado, algo más de un tercio (36%) de los estadounidenses afirmaron que les encanta probar nuevas marcas y productos. Este año, nuestro estudio de segmentación descubrió que casi la mitad (48%) dice que es probable que considere nuevas marcas. Pocas categorías críticas estarán a la venta durante una pandemia, por lo que gran parte de esta apertura se debe a la disponibilidad del producto. Sin embargo, dejando a un lado las tensiones de suministro, los consumidores siguen valorando la responsabilidad social de las empresas y destacan el atractivo de los productos de marcas que intentan ayudar activamente: El 72% de los compradores de bienes de consumo se declara positivamente influenciado por las marcas que ayudan a los consumidores afectados por el COVID-19 y el 65% está a favor de las marcas que lanzan publicidad en respuesta al virus. Y lo que es más, los consumidores creen que las marcas no deberían seguir haciendo negocios como de costumbre.

El comportamiento de los consumidores está cambiando, lo que obliga a los profesionales del marketing a ajustar sus estrategias de captación. Tanto si se trata de captar nuevos clientes como de dar a conocer una marca, los profesionales del marketing que entienden a las nuevas audiencias, sus intereses y sentimientos tienen una oportunidad única de establecer y construir relaciones significativas.

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