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Información > Productos de gran consumo y venta al por menor

Entender el sentimiento de los consumidores puede ayudar a las empresas a ajustarse a la reapertura de Estados Unidos

4 minutos de lectura | Junio de 2020

A pesar de que el año está a punto de terminar, recién ahora comienza a sentirse como un nuevo año en algunas partes de los Estados Unidos, ya que muchos estados han permitido que ciertos negocios no esenciales como restaurantes, cines y tiendas minoristas vuelvan a abrir al menos en cierta capacidad. Sabemos, sin embargo, que muchos estadounidenses planean ir a lo seguro mientras los negocios vuelven a estar en línea en lugar de volver inmediatamente a los comportamientos previos al cierre. Por ello, las empresas deben comprender la evolución del sentimiento de los consumidores antes de asumir que la apertura de los negocios significa que todo sigue igual.

El aumento de las compras de bienes de consumo (tanto en línea como fuera de ella) ha sido bien documentado a lo largo del período de cierre, pero todavía tenemos que ver cómo los consumidores abordan la visita a los negocios no esenciales una vez que están abiertos de nuevo. Sabemos que muchos de los negocios que cerraron no volverán a abrir, pero los que lo hagan necesitarán conocer el sentimiento de los consumidores para maximizar su clientela, especialmente si se aplican restricciones de ocupación y de personal. Aunque la mayoría de los estadounidenses están preocupados por los riesgos para la salud, un reciente estudio de Nielsen/Wizer Impact reveló que, de todos los cambios en el estilo de vida provocados por la pandemia, el 62% de los estadounidenses es el que más echa de menos comer en restaurantes, lo que indica que las puertas que se abran serán recibidas por muchos con un vivo entusiasmo.

Eso no quiere decir, sin embargo, que todo el mundo esté ansioso por volver a los centros comerciales y a sus bares locales. En marzo, una encuesta de Nielsen sobre el sentimiento de los consumidores acerca de la pandemia reveló que el 71% de los estadounidenses cree que la propagación y la intensidad del nuevo coronavirus en su país aumentarán. Gran parte de ese sentimiento sigue intacto, ya que el estudio de segmentación descubrió que el 56% de los estadounidenses mayores de 18 años se consideran en riesgo medio o alto de contraer el COVID-19, la enfermedad causada por el virus. Como resultado, el 55% dice que está tomando precauciones adicionales al visitar las tiendas de ladrillo y mortero que permanecieron abiertas durante las restricciones de refugio en el lugar. Para los comercios, tanto los que están abiertos como los que vuelven a abrir, la salud y la seguridad seguirán siendo prioritarias para los consumidores hasta que se desarrolle una vacuna.

Para muchos, esa realidad significa limitar la exposición a los lugares fuera de casa, lo que ha provocado el aumento de la "economía doméstica", una tendencia global que hemos estado siguiendo desde principios de este año. En Estados Unidos, los consumidores empezaron a cocinar más en casa (el 54% dice que lo hace más), a pedir a servicios de entrega (17%) y a frecuentar restaurantes locales que ofrecen comida para llevar (24%). Al cabo de un mes, gran parte de ese sentimiento se mantuvo -incluso se intensificó-, lo que pone de manifiesto la gran inquietud de los estadounidenses por relacionarse fuera de casa con grupos numerosos. De hecho, nuestro estudio de impacto más reciente descubrió que el uso de los servicios de entrega de restaurantes y el hecho de pedir más comida para llevar en restaurantes locales ha aumentado hasta el 22% y el 35%, respectivamente.

La economía hogareña también ha puesto a prueba las cadenas de suministro globales, ya que los consumidores se apresuraron a comprar y seguir almacenando una serie de categorías esenciales necesarias para la cuarentena a largo plazo. Este aumento masivo del gasto en bienes de consumo ha elevado una tendencia que hemos estado siguiendo durante el último año: el cambio de marca.

Aunque parte del cambio de marca puede atribuirse a la tensión de la cadena de suministro, la pandemia está amplificando la deslealtad hacia las marcas: Los estadounidenses están más dispuestos a probar nuevas marcas y productos que a mediados de 2019.

En nuestro estudio global de deslealtad del año pasado, algo más de un tercio (36%) de los estadounidenses dijo que le encantaba probar nuevas marcas y productos. Este año, nuestro estudio de segmentación encontró que casi la mitad (48%) dice que es probable que considere nuevas marcas. Pocas categorías críticas estarán a la venta durante una pandemia, por lo que gran parte de esta apertura se debe a la disponibilidad del producto. Sin embargo, dejando a un lado las tensiones de suministro, los consumidores siguen valorando la responsabilidad social de las empresas y destacan el atractivo de los productos de las marcas que intentan ayudar activamente: El 72% de los compradores de bienes de consumo dicen que les influye positivamente que las marcas ayuden a los consumidores afectados por el COVID-19 y el 65% está a favor de las marcas que lanzan publicidad en respuesta al virus. Y lo que es más, los consumidores creen que las marcas no deberían seguir haciendo negocios como siempre.

El comportamiento de los consumidores está cambiando, lo que obliga a los profesionales del marketing a ajustar sus estrategias de captación. Independientemente de si la tarea en cuestión es la adquisición de nuevos clientes o la creación de conciencia de marca, los vendedores que entienden las nuevas audiencias, sus intereses y sentimientos tienen una oportunidad única para establecer y construir relaciones significativas.

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