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Perspectivas > Gran consumo y distribución

Cómo pueden adaptarse los vendedores de bienes de consumo en medio de la disrupción digital

Lectura en 5 minutos | Diciembre 2020

Ha sido un año excepcional para las ventas mundiales de bienes de consumo envasados (BPC), pero no por las razones correctas. Además de obligar a los consumidores de todo el mundo a quedarse en casa o cerca de ella, la pandemia de COVID-19 aceleró significativamente la adopción de las compras de bienes de consumo en línea, aumentando simultáneamente las expectativas de los consumidores en cuanto a rapidez, seguridad y comodidad.

A través de este nuevo prisma, las marcas y los minoristas deben ajustar su forma de relacionarse con los consumidores, cuyas expectativas, perspectivas y realidades son muy diferentes a las de hace tan solo 12 meses. Dado el alcance del cambio de este año, los ajustes que las marcas y los minoristas deben realizar son igualmente amplios y abarcan todo, desde los métodos de comunicación hasta los mensajes de marketing, pasando por una variada oferta de productos, e incluso los mejores momentos para comunicarse con los consumidores.

A la luz de los cambios monumentales que han tenido lugar este año, Nielsen ha invitado recientemente a un grupo de vendedores y anunciantes de bienes de consumo y a Forrester Research a participar en una mesa redonda virtual para esclarecer las vías de crecimiento de cara a 2021. Es importante destacar que las ventas de bienes de consumo seguirán siendo elevadas a medida que los consumidores pasen más tiempo en casa, pero las marcas y los minoristas tendrán que alejarse de las suposiciones y prácticas establecidas desde hace mucho tiempo para asegurarse de que están interactuando con los consumidores en todos los puntos de contacto significativos.

Tras la mesa redonda, Matt Devitt, Vicepresidente de Desarrollo Empresarial de Nielsen Media, y la ponente invitada Sucharita Kodali: VP, Principal Analyst, Forrester Research, respondieron a preguntas sobre la evolución del panorama y los principales retos para marcas y minoristas.

P: ¿Cuáles son las principales tendencias que perturban actualmente el sector de los bienes de consumo?

Sucharita Kodali: Sin duda, la aparición de los mercados electrónicos que venden productos de terceros ha modificado la forma en que los compradores descubren, investigan y adquieren productos en todas las categorías, incluidos los bienes de consumo. Los compradores tienen más información a su alcance, y hay una proliferación de productos, en parte debido a la fabricación de lotes más pequeños, pero también porque algunos vendedores del mercado permiten que los productos y los precios promocionales vayan más allá de lo que una marca puede haber previsto. Estos son grandes retos para los fabricantes de bienes de consumo y los minoristas tradicionales que venden sus productos.

P: ¿Cuáles son los mayores retos a la hora de segmentar la audiencia y medir los resultados?

Matt Devitt: Con los rápidos cambios en el espacio digital, los profesionales del marketing se enfrentan al reto de replantearse cómo dirigirse, llegar y medir a las personas adecuadas. Las nuevas leyes pueden obligar a aumentar el marketing en la parte superior del embudo, que probablemente producirá algunos de los mejores clientes a largo plazo, aunque no es tan barato como atraer a los compradores existentes o a los que se encuentran en la parte inferior del embudo. Esto plantea cuestiones sobre la medición del rendimiento. Los minoristas y las marcas tienen que alejarse de la atribución del último clic en el marketing digital, que es una forma rudimentaria, aunque fácil, de medir el marketing. La atribución, los modelos de marketing mix y las soluciones unificadas de medición del marketing, aunque pueden ser más costosas, merecen la pena.

P: ¿Qué implicaciones tienen estos retos para los profesionales del marketing?

MD: Los modelos de retorno de la inversión (ROI) serán sustancialmente diferentes en el futuro; serán más sofisticados, tendrán en cuenta más puntos de contacto y una visión a más largo plazo de la captación y retención de clientes. Las empresas de bienes de consumo también tendrán estrategias tremendamente diferentes en los distintos mercados en función de su tamaño, sector, etc. Algunas categorías, como la belleza, pueden beneficiarse mucho del marketing de contenidos, pero otras, como los alimentos congelados, se beneficiarán de una publicidad masiva más tradicional. Los profesionales del marketing deben ser implacables a la hora de evaluar la eficacia de los canales de medios, sus agencias y las métricas que estas les muestran. Los profesionales del marketing están descubriendo incoherencias en sus cifras de marketing digital en particular, y eliminarlas será esencial.

SK: Todos los profesionales del marketing tienen la tarea de inspirar la acción de alguna manera. Algunos tienen objetivos a corto plazo y otros a largo plazo. Todos deberían tener una mezcla de ambos. Sus objetivos deben estar vinculados a la medición. La publicidad digital, a través de la atribución del último clic, ha creado un modelo que ofrece a los profesionales del marketing una historia muy sencilla que sugiere el éxito. La publicidad tradicional no ha sido capaz de hacer lo mismo, por lo que su uso ha disminuido. Mientras tanto, los datos de Forrester muestran que es mucho más probable que la gente preste atención a los anuncios tradicionales, por lo que las métricas a largo plazo, como el incremento del impacto y el valor de por vida, deberían conducir a un equilibrio de los anuncios en línea y fuera de línea a lo largo del tiempo, que se verá respaldado por modelos de medición más sofisticados.

P: ¿Cuáles son los mayores retos actuales para los anunciantes de bienes de consumo y las principales oportunidades del futuro?

MD: Desde una epidemia de deslealtad hasta la reducción del espacio en los lineales, los cambios demográficos y los competidores directos al consumidor, las empresas tienen que esforzarse más para conectar con los consumidores en el momento oportuno con el mensaje adecuado.

Entonces, ¿qué impide a las marcas de bienes de consumo conectar con los consumidores? La inteligencia del cliente. En la economía digital actual, cada vez es más importante disponer de datos de calidad de origen y de terceros. La ventaja de utilizar conjuntos de datos más amplios y de calidad es una segmentación más precisa, que permite un mayor rendimiento del marketing. Los profesionales del marketing que confían en los datos pueden impulsar una serie de tácticas impactantes, como la segmentación estratégica, el marketing por correo electrónico y la medición del ROI.

Sin embargo, debido al intermediario minorista, las marcas de bienes de consumo no suelen tener acceso directo al consumidor al que quieren llegar ni información sobre cómo afecta su publicidad a las ventas. Los anunciantes que disponen de menos datos sobre sus clientes son los que más riesgo corren de malgastar su inversión, y esta es una situación que muchos vendedores de bienes de consumo conocen demasiado bien. En un entorno tan rico en información como el actual, es esencial hacer que el consumidor se sienta menos como un comprador anónimo y más como una persona con deseos y necesidades concretos.

SK: Para disfrutar de las mejores oportunidades del mañana, las marcas de CPG y los minoristas tendrán que forjar grandes alianzas. La publicidad digital que las propias tiendas físicas permitirán en el futuro podría ser una gran apuesta. Se trata de la próxima iteración de las reducciones temporales de precios que pueden hacer que un comprador se decante por una marca concreta. Imaginemos que una marca pudiera contar realmente su historia en la tienda, en el punto de venta, y no sólo en su envase. Imaginemos pantallas en las neveras combinadas con estanterías cableadas que calculen los niveles de existencias y capacidades en la nube que transmitan toda esa información simultáneamente. Será un futuro increíble para la publicidad de bienes de consumo.

Haga clic aquí para ver la repetición de la mesa redonda en on-demand .

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