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Información > Productos de gran consumo y venta al por menor

Cómo pueden adaptarse los comercializadores de bienes de consumo en medio de la disrupción digital

5 minutos de lectura | Diciembre de 2020

Ha sido un año excepcional para las ventas mundiales de bienes de consumo envasados (CPG), pero no por las razones correctas. Además de obligar a los consumidores de todo el mundo a quedarse en casa o cerca de ella, la pandemia de COVID-19 aceleró significativamente la adopción de las compras de bienes de consumo en línea, aumentando al mismo tiempo las expectativas de los consumidores en cuanto a rapidez, seguridad y comodidad.

A través de esta nueva perspectiva, las marcas y los minoristas deben ajustar su forma de relacionarse con los consumidores, cuyas expectativas, perspectivas y realidades son muy diferentes a las de hace 12 meses. Dado el alcance de los cambios de este año, los ajustes que las marcas y los minoristas deben hacer son igualmente amplios, y abarcan todo, desde los métodos de comunicación hasta los mensajes de marketing y la variedad de la oferta de productos, e incluso los mejores momentos para comunicarse con los consumidores.

A la luz de los cambios monumentales que han tenido lugar este año, Nielsen ha convocado recientemente a un grupo de comercializadores y anunciantes de bienes de consumo y a Forrester Research, empresa invitada, en un panel de debate virtual para iluminar las vías de crecimiento de cara a 2021. Es importante destacar que las ventas de bienes de consumo seguirán siendo elevadas a medida que los consumidores pasen más tiempo en casa, pero las marcas y los minoristas tendrán que alejarse de los supuestos y las prácticas establecidas desde hace tiempo para asegurarse de que se relacionan con los consumidores en todos los puntos de contacto significativos.

Tras la mesa redonda, Matt Devitt, vicepresidente de Desarrollo Empresarial de Nielsen Media, y la ponente invitada Sucharita Kodali: VP, Analista Principal, Forrester Research, respondieron a preguntas sobre la evolución del panorama y los principales retos para las marcas y los minoristas.

P: ¿Cuáles son las principales tendencias que están perturbando el sector de los bienes de consumo?

Sucharita Kodali: Sin duda, la llegada de los mercados de comercio electrónico que venden productos de terceros ha modificado la forma en que los compradores descubren, investigan y compran productos en todas las categorías, incluidos los bienes de consumo. Los compradores tienen más información al alcance de su mano y hay una proliferación de productos, en parte debido a la fabricación de lotes más pequeños, pero también porque algunos vendedores de mercados permiten que los productos y los precios promocionales vivan más allá de lo que una marca puede haber previsto. Estos son grandes retos para los fabricantes de bienes de consumo y los minoristas tradicionales que venden sus productos.

P: ¿Cuáles son los mayores retos de la segmentación de la audiencia y la medición del rendimiento?

Matt Devitt: Con los rápidos cambios en el espacio digital, los profesionales del marketing se enfrentan al reto de replantearse cómo dirigirse, llegar y medir a las personas adecuadas. Las nuevas leyes pueden obligar a realizar más marketing en la parte superior del embudo, lo que probablemente producirá algunos de los mejores clientes a largo plazo, aunque no es tan barato como captar a los compradores existentes o en la parte inferior del embudo. Esto plantea cuestiones sobre la medición del rendimiento. Los minoristas y las marcas tienen que dejar de lado la atribución del último clic en el marketing digital, que es una forma rudimentaria, aunque fácil, de medir el marketing. La atribución, los modelos de marketing mix y las soluciones de medición de marketing unificadas -aunque pueden ser más costosas- merecen la pena la inversión.

P: ¿Qué implicaciones tienen estos retos para los profesionales del marketing?

MD: Los modelos de retorno de la inversión (ROI) serán sustancialmente diferentes en el futuro; serán más sofisticados, tomarán en consideración más puntos de contacto y tendrán en cuenta una visión más larga de la adquisición y retención de clientes. Las empresas de bienes de consumo también tendrán estrategias tremendamente diferentes en los distintos mercados en función de su tamaño, sector, etc. Algunas categorías, como la belleza, pueden beneficiarse mucho del marketing de contenidos, pero otras, como los alimentos congelados, se beneficiarán de una publicidad masiva más tradicional. Los responsables de marketing deben ser implacables a la hora de evaluar la eficacia de los canales de comunicación, sus agencias y las métricas que éstas les muestran. Los responsables de marketing están descubriendo incoherencias en sus cifras de marketing digital en particular, y eliminarlas será esencial.

SK: Todos los profesionales del marketing tienen la tarea de inspirar la acción de alguna manera. Algunos vendedores tienen objetivos a corto plazo, mientras que otros tienen objetivos a largo plazo. Todos los profesionales del marketing deberían tener una mezcla de ambos. Sus objetivos deben estar vinculados a la medición. La publicidad digital, a través de la atribución del último clic, ha creado un modelo que ofrece a los profesionales del marketing una historia muy fácil que sugiere el éxito. La publicidad tradicional no ha podido hacer lo mismo, por lo que su uso ha disminuido. Mientras tanto, los datos de Forrester muestran que los anuncios tradicionales son a los que la gente es mucho más propensa a prestar atención, por lo que las métricas a largo plazo, como la elevación incremental y el valor de por vida, deberían conducir a un equilibrio de los anuncios en línea y fuera de línea a lo largo del tiempo, que apoyarán modelos de medición más sofisticados.

P: ¿Cuáles son los mayores retos actuales para los anunciantes de bienes de consumo y las principales oportunidades del futuro?

MD: Desde una epidemia de deslealtad hasta la reducción del espacio en las estanterías, los cambios demográficos y los competidores directos al consumidor, las empresas deben esforzarse más para conectar con los consumidores en el momento adecuado con el mensaje correcto.

Entonces, ¿qué es lo que impide a las marcas de bienes de consumo conectar con los consumidores? La inteligencia del cliente. En la economía digital de hoy en día, se está convirtiendo en una apuesta por la calidad de los datos de primera y tercera parte. La ventaja de utilizar conjuntos de datos más amplios y de calidad es una orientación más precisa, que permite un mayor rendimiento del marketing. Los profesionales del marketing que confían en los datos pueden impulsar una serie de tácticas impactantes como la segmentación estratégica, el marketing por correo electrónico y la medición del retorno de la inversión.

Sin embargo, debido a la intermediación del minorista, las marcas de bienes de consumo no suelen tener acceso directo al consumidor al que quieren llegar ni conocimiento de cómo su publicidad afecta a las ventas. Los anunciantes que disponen de menos datos sobre sus clientes son los que más riesgo corren de malgastar el gasto, y esa es una situación que muchos vendedores de bienes de consumo conocen muy bien. En el entorno actual, rico en información, hacer que los consumidores se sientan menos como un comprador anónimo y más como una persona con deseos y necesidades específicas se ha convertido en algo esencial.

SK: Para obtener las mejores oportunidades del futuro, las marcas de bienes de consumo y los minoristas tendrán que forjar grandes asociaciones. La publicidad digital que las propias tiendas físicas permitirán en el futuro podría ser una gran apuesta. Se trata de la siguiente iteración de las reducciones temporales de precios que pueden hacer que un comprador se decante por una marca concreta. Imagínese que una marca pudiera contar realmente su historia en la tienda, en el punto de venta, y no sólo en su envase. Imagínese pantallas en las neveras combinadas con estanterías conectadas por cable que calculen los niveles de existencias, y capacidades en la nube que transmitan toda esa información simultáneamente. Ese será un futuro increíble para la publicidad de bienes de consumo.

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