La monétisation d'une minute

Dans le secteur néerlandais de la vidéo, la durée globale de visionnage est en baisse, mais le revenu par minute est en hausse.

Il n'y a jamais eu de meilleur moment pour être un connaisseur de la vidéo. La prolifération des plateformes et des options de contenu dans le paysage médiatique se développe à un rythme effréné, et la quantité de choix ne fera qu'augmenter à l'avenir. Cependant, il est surprenant de constater que les Néerlandais se désintéressent de cette abondance de choix. En fait, le temps qu'ils passent à regarder des vidéos a diminué au cours des cinq dernières années, alors que la disponibilité de nouvelles options s'est accrue.

Sur les marchés développés des médias, tels que les États-Unis, l'expansion des nouvelles options vidéo a eu l'effet inverse. Par exemple, les Américains passent aujourd'hui un peu moins de six heures par semaine avec leurs appareils connectés à la télévision. Nous pensons donc que la tendance à la baisse de l'audience chez les Néerlandais s'inversera avec le temps. En attendant, les tendances récentes soulignent l'importance de chaque minute de consommation vidéo, tout simplement parce que les marketeurs en ont moins à monétiser.

La valeur de 14 minutes

Dans le grand schéma de la vie quotidienne, 14 minutes ne sont pas très significatives. Mais dans le monde des médias, un quart d'heure représente une fenêtre de temps critique pour entrer en contact avec un public engagé et ciblé. C'est aussi le temps de visionnage des vidéos que les Néerlandais ont perdu entre 2014 et 2018. Non seulement les spécialistes du marketing disposent désormais de moins de minutes pour atteindre les téléspectateurs, mais ils ont aussi plus de plates-formes pour s'engager avec eux - ou plus de plates-formes pour les rechercher, selon votre point de vue. Les enjeux sont donc plus importants pour les marques qui tentent de justifier l'achat de publicités sur des chaînes ou des plateformes spécifiques.

Comme sur tous les marchés des médias dans le monde, la programmation linéaire traditionnelle (programmée) aux Pays-Bas représente toujours la majorité des visionnages de vidéos. Néanmoins, la programmation linéaire a été la plus affectée par la montée en puissance d'autres options vidéo, à savoir la vidéo à la demande par abonnement (SVOD) et la vidéo à la demande transactionnelle (TVOD). La part de la programmation linéaire aux Pays-Bas a chuté de 81 % en 2014 à 67 % en 2018. Nous nous attendons à ce que cette tendance se poursuive, les téléspectateurs passant de plus en plus de temps avec des options payantes au détriment des options traditionnelles soutenues par la publicité.

Compte tenu de l'arrivée de nouvelles options vidéo, il n'est pas surprenant de voir les consommateurs graviter autour d'un contenu qui les attire spécifiquement - et pour lequel ils sont prêts à payer. Et cette volonté de payer pour ce contenu représente une plus grande opportunité que les modèles traditionnels financés par la publicité, même si le temps de visionnage de la TVOD et de la SVOD n'a pas entièrement compensé la baisse du temps de visionnage de la vidéo traditionnelle au cours des cinq dernières années.

Les consommateurs ont dépensé 418 millions d'euros en TVOD et SVOD en 2018, soit une augmentation de 235% par rapport à 2014. Entre les deux options, c'est la SVOD qui est à surveiller, car les dépenses dans ce domaine ont plus que quadruplé au cours des cinq dernières années.

Il est important de noter que les grands noms que sont Netflix et Videoland n'ont pas été les premiers à introduire des services vidéo par abonnement en Europe. Leur grande popularité aujourd'hui fait cependant oublier que les services d'abonnement aux Pays-Bas remontent aux années 1980, même si ces services, ainsi que la technologie nécessaire à leur fonctionnement, étaient bien moins avancés que ce dont nous disposons aujourd'hui.

FilmNet, qui a ensuite été rebaptisé Canal+, est un exemple des premiers services vidéo par abonnement qui ont contribué à combler le fossé entre la télévision traditionnelle et le cinéma. À l'époque, les consommateurs pouvaient payer un abonnement mensuel et voir des films relativement nouveaux à intervalles assez réguliers. Aujourd'hui, FilmNet est très différent et offre du contenu aux consommateurs de la même manière que les autres fournisseurs de streaming, c'est-à-dire accessible via l'internet sur tous les appareils et dans tous les lieux.

Les consommateurs seront le moteur du succès de la VIDÉO DANS L'AVENIR

En ce qui concerne les modèles commerciaux, la vidéo financée par la publicité est toujours en tête. Les dépenses publicitaires dans les programmes linéaires restent dominantes, mais elles continueront à diminuer à mesure que le choix augmentera et que les préférences des consommateurs évolueront. Le modèle de la vidéo financée par la publicité n'est cependant pas dépassé, puisque nous avons constaté une augmentation de 154 % des dépenses publicitaires pour les contenus de vidéo à la demande financés par la publicité (AVOD) au cours des cinq dernières années. Et à la fin de l'année 2018, le revenu total de la vidéo financée par la publicité était nettement supérieur à celui de la vidéo financée par les téléspectateurs.

À un niveau plus granulaire, le potentiel de revenus pour chaque minute de visionnage est beaucoup plus élevé avec les modèles financés par le consommateur. La croissance de la monétisation existe dans les deux modèles commerciaux, mais nous avons observé un taux de croissance beaucoup plus élevé dans la SVOD et la TVOD que dans les options financées par la publicité au cours des cinq dernières années.

Le marché réagit à l'évolution des tendances en matière d'audience et de recettes. Par exemple, RTL Netherlands a toujours fonctionné comme un radiodiffuseur financé par la publicité. La société a compris que le changement était imminent et a acheté Videoland pour compenser la baisse des recettes publicitaires linéaires et tirer parti de l'évolution des habitudes des téléspectateurs.

D'autres radiodiffuseurs traditionnels entreront probablement dans l'espace financé par le téléspectateur, et nous pensons que certaines sociétés expérimenteront des modèles hybrides : Les consommateurs paieront des frais d'abonnement réduits en échange d'un contenu contenant moins de publicités que ce qu'ils verraient dans les programmes traditionnels. Hulu, par exemple, a constaté qu'un abonnement à 5 dollars pour un contenu comportant quelques publicités rapportait 17 dollars par téléspectateur, contre 11 dollars par personne pour les abonnements sans publicité. FOX Sport Eredivisie est un autre modèle hybride, et Videoland prévoit d'expérimenter une option hybride en 2020.

L'ajout de nouveaux modèles hybrides et l'intérêt accru pour les abonnements modifieront l'équilibre entre les offres financées par la publicité et celles financées par les téléspectateurs. La vidéo financée par la publicité représentait 89 % des parts en 2014, mais cette part était tombée à 81 % cinq ans plus tard. D'ici 2023, nous prévoyons que l'équilibre sera plus proche de 54 %-46 %, le contenu financé par la publicité représentant 54 % des parts.

Nous pensons également qu'une minute de vidéo financée par le spectateur générera deux fois plus de revenus que la vidéo financée par la publicité d'ici 2023.

Selon une récente enquête menée par Panelinzicht et publiée par nu.nl, près d'un tiers des consommateurs néerlandais âgés de 18 ans et plus se disent prêts à dépenser jusqu'à 10 euros par mois pour un service de streaming, et 31 % sont prêts à dépenser entre 10 et 20 euros par mois pour un service de streaming. Des groupes plus restreints se disent prêts à dépenser encore plus. Seuls 27 % se disent prêts à ne rien dépenser. Sur une base annuelle, le revenu potentiel des téléspectateurs intéressés s'élève à un peu moins de 1 000 milliards d'euros (955 millions d'euros). Nous pensons que les revenus réels de la SVOD seront plus proches de 930 millions d'euros, sur la base de la trajectoire des revenus entre 2014 et 2018.

Bien que nous nous attendions à une croissance significative des revenus provenant des abonnés, les annonceurs augmenteront également leurs dépenses au cours des trois prochaines années. Toutefois, cette augmentation concernera principalement le domaine de l'AVOD, tandis que les dépenses publicitaires dans le domaine de la télévision traditionnelle diminueront.

La prolifération de nouvelles options de contenu dans le paysage médiatique est indéniable. Les consommateurs sont connectés tout au long de leur journée et le numérique va continuer à imprégner nos vies. Cela nous aidera à accomplir plus de choses, à mieux communiquer les uns avec les autres et à fournir de nouvelles formes de divertissement. La vidéo reste un pilier de l'alimentation médiatique des Néerlandais, mais le temps que les gens passent à la regarder a diminué avec l'apparition de nouvelles offres.

Ces nouvelles offres promettent toutefois un potentiel lucratif pour les créateurs de contenu, les distributeurs de contenu, les radiodiffuseurs, les annonceurs et les marques. Nous incluons les diffuseurs dans le mélange car, malgré la popularité croissante des options financées par les téléspectateurs telles que la SVOD et la TVOD, les revenus de l'AVOD financée par la publicité augmentent également.

Il existe une tension évidente entre les modèles d'entreprise traditionnels et les nouveaux. L'histoire récente, ainsi que d'autres marchés, nous ont appris que le choix des médias n'est pas tout blanc ou tout noir. C'est pourquoi nous avons vu différents modèles commerciaux réussir. En fin de compte, c'est le contenu, et non le modèle d'entreprise, qui sera le moteur du succès à l'avenir. Lorsque les consommateurs se voient proposer un contenu de qualité, ils le recherchent et s'y intéressent, quel que soit le modèle commercial. C'est ce qui déterminera l'avenir de l'industrie de la vidéo sur le marché.