Le monde du sport n'est pas à l'abri des préjugés sexistes, comme en témoignent la couverture nettement déséquilibrée des sports féminins par les médias et le niveau disproportionné des dépenses de parrainage des marques allouées aux sports masculins. Cette situation change toutefois tous les deux ans, pendant deux semaines, lorsque les yeux du monde entier se tournent vers les Jeux olympiques, le seul événement sportif mondial caractérisé par une véritable parité hommes-femmes.
Contrairement à d'autres événements, les Jeux olympiques mettent en compétition des hommes et des femmes dans les mêmes épreuves, dans les mêmes stades, pour des médailles d'or, d'argent et de bronze d'égale importance. Plus important encore, les diffuseurs et les sponsors ne font aucune différence entre les sexes lors des Jeux. En tant que plus grand événement sportif de la planète, les Jeux olympiques renforcent encore le principe de l'égalité entre les hommes et les femmes.
L'élévation est importante, car la couverture médiatique des événements des ligues régulières favorise fortement les sports masculins. Par exemple, une étude de Nielsen Sports réalisée en 2018 a révélé que le volume de la couverture médiatique des sports féminins en Europe allait de 2 % à 12 % seulement aux heures de pointe. La couverture équilibrée pendant les Jeux olympiques est particulièrement justifiée si l'on considère les niveaux d'intérêt pour les Jeux olympiques. En fait, l'intérêt des femmes pour les Jeux olympiques d'hiver est plus élevé que l'intérêt général pour les Jeux.
La nature équilibrée de l'audience olympique n'est pas passée inaperçue parmi les marques, car beaucoup ont adapté leurs campagnes pour qu'elles soient inclusives et significatives pour une base plus large de téléspectateurs. Les campagnes "Thank You Mom" et "Lead with Love" de Procter & Gamble, par exemple, s'appuient sur l'émotion des Jeux en soulignant le soutien que les familles apportent aux athlètes en herbe, ainsi que le côté attentionné des concurrents.
La structure des Jeux olympiques est un avantage notable dans le cadre de la promotion de l'égalité des sexes dans le sport. En plus de servir de plateforme représentant l'apogée de la réussite sportive, l'équilibre entre les sexes au sein des Jeux olympiques est ancré dans l'événement dès le départ, l'accès à la participation, aux entraîneurs et aux installations étant structuré dans les événements jusqu'au niveau de la base. La visibilité des modèles est également équilibrée entre les deux sexes. Comparativement, l'intérêt pour les sports féminins structurés séparément, tels que le football, le rugby et le cricket, est parti de beaucoup plus bas. Cette base augmente rapidement, mais il reste encore beaucoup de chemin à parcourir pour approcher la parité.
Étant donné que les Jeux olympiques sont sous les feux de la rampe, ils offrent aux femmes la meilleure occasion de se faire connaître dans le monde entier et d'accéder à la célébrité, tant auprès des amateurs de sport que de la population en général. Il est important de noter que les responsables marketing qui cherchent à s'associer à ces athlètes n'ont pas besoin d'attendre les cérémonies de remise des médailles pour savoir quelles stars seront les ambassadrices de marque les plus efficaces. En effet, les prévisions de Nielsen Gracenote concernant les médaillés et l'évaluation par Nielsen Sports des partenariats entre les athlètes et les marques sur les médias sociaux avant les Jeux fournissent des informations essentielles sur le potentiel de sponsoring.
Et lorsque nous examinons les médaillées prédites ayant le plus grand nombre d'abonnés sur les médias sociaux, nous constatons qu'elles ont partagé près de deux fois plus de messages avec des sponsors depuis le début de l'année que l'année dernière. Le résultat ? Une augmentation de 83 % de l'engagement avec les partenaires pour ces posts. À l'inverse, les 15 premiers médaillés masculins ont également publié plus de messages, mais l'engagement avec ces messages, et donc avec les partenaires, a diminué.
Comme nous l'avons vu dans d'autres domaines sportifs, les athlètes olympiques utilisent activement leurs plateformes pour parler et aborder des questions et des sujets qui les passionnent. Il en va de même pour les marques qui choisissent de s'associer à eux. Par exemple, Allyson Felix et Simone Biles ont quitté Nike pour s'associer à Athleta, une marque qui vise à "donner du pouvoir aux femmes et aux jeunes filles". Pour Allyson Felix, mère d'un jeune enfant, la protection de la maternité pour les athlètes sponsorisés et les femmes qui travaillent est une question d'une importance cruciale qui a inspiré sa décision. Cette décision va dans le sens des causes qui tiennent à cœur aux supporters olympiques, puisque 66 % des supporters américains se disent passionnés par l'égalité des sexes, selon Nielsen Fan Insights.
Avant la mi-juin 2021, leurs posts Instagram mentionnant Athleta ont, en moyenne, généré deux à trois fois plus d'engagement et de valeur que les autres posts de marque sur les comptes Instagram des deux athlètes cette année. Les fans et les clients ont réagi, les conversations sociales autour du partenariat Biles-Athleta ayant dépassé les 10 000 au 16 juin.
Mais les médias sociaux ne sont pas la seule opportunité de partenariat. Les données de la base Nielsen Sports Sponsorglobe font état d'une augmentation des accords commerciaux avec les athlètes féminines. Entre 2017 et 2020, le nombre de contrats de sponsoring a augmenté de 31 %, chaque contrat augmentant d'environ 65 % en valeur. À titre de comparaison, l'augmentation des opportunités de sponsoring et de la valeur chez les athlètes féminines s'oppose aux tendances observées en Europe, où les accords commerciaux ont augmenté de 10 % entre 2017 et 2019, avant de chuter de 23 % en 2020 en raison de la pandémie de COVID-19.
Bien que les parrainages individuels de femmes ne représentent qu'une petite partie du total des parrainages et que les joueuses de tennis dominent les contrats les plus importants, nous constatons une augmentation des parrainages d'athlètes féminines telles que Simone Biles (gymnastique), Megan Rapinoe (football), Mikaela Shiffrin (ski alpin), Pusarla Venkata Sindhu (badminton) et Katie Ledecky (natation).
Dans l'ensemble, les Jeux olympiques représentent un terrain de jeu égal dans le monde de la compétition sportive. L'événement offre aux athlètes féminines l'opportunité de concourir sur une scène mondiale devant un public incomparable dans une fenêtre d'égalité de deux semaines. Pour les comités nationaux olympiques et les organismes sportifs, ainsi que pour les marques et les médias, il s'agit d'un moment clé du sport, qui permet de mettre en valeur les athlètes et les sports des deux sexes de manière égale, et d'attirer un public large et très équilibré sur le plan des sexes.
La beauté des Jeux olympiques réside dans la façon dont ils révèlent le potentiel, non seulement parmi les athlètes talentueux, mais aussi parmi les idéaux, tels que la justice et l'équité. D'une manière générale, les Jeux olympiques montrent clairement que l'égalité des sexes est possible dans le sport mondial. Dans ce contexte, les marques, les détenteurs de droits et les médias ont une chance inégalée de gagner en adoptant les Jeux olympiques et, plus généralement, les femmes dans le sport. Grâce à des stratégies à long terme et à des investissements accrus, le véritable potentiel du sport féminin peut être réalisé.
