On a beaucoup parlé de l'impact de la diffusion en continu sur la façon dont le public s'intéresse à la télévision, mais l'ampleur de cet impact n'est pas mieux illustrée que par le comportement des téléspectateurs dans les foyers qui ne paient pas pour la programmation par câble ou par satellite. Un sous-ensemble spécifique de ces foyers, qui s'appuient sur une antenne numérique pour obtenir des programmes gratuits en direct, regardent le plus de programmes radiodiffusés de tous les foyers TV américains, mais cela commence à changer.
Le nombre important de programmes télévisés diffusés dans ces foyers n'est certainement pas surprenant, étant donné que c'est ce à quoi les antennes numériques donnent accès. Mais l'amélioration de la connectivité et l'abondance croissante de contenus over-the-top (OTT) modifient le comportement des téléspectateurs parmi ces anciens piliers de la programmation radiodiffusée, afin de mieux équilibrer leur alimentation télévisuelle riche en informations et en sports.
Bien que les téléspectateurs des foyers OTA regardent toujours plus de programmes radiodiffusés que ceux des foyers TV à large bande et câble plus1, ils en regardent moins que par le passé (1:54 par jour contre 2:25 en 2018), complétant leur consommation de télévision radiodiffusée par le visionnage de vidéos en streaming. En fait, le public des foyers OTA regarde maintenant plus de contenu en streaming que le public des foyers avec une programmation par câble ou satellite.
Ce qui est peut-être le plus intéressant dans l'évolution des comportements des téléspectateurs, c'est la très grande stabilité de cette partie de l'univers des foyers TV américains. Alors que les pourcentages de foyers équipés de la large bande et du câble ont évolué de manière spectaculaire au cours des dernières années, le pourcentage de foyers équipés de la télévision en direct est resté très stable. En fait, il a même augmenté.
Malgré leurs origines axées sur la radiodiffusion, l'évolution des comportements des téléspectateurs dans les foyers OTA reflète celle de la population télévisuelle en général, le contenu en streaming passant au premier plan. Selon une récente étude personnalisée de Nielsen TV2, 80 % des téléspectateurs des chaînes hertziennes déclarent être également abonnés à un service de diffusion en continu. Et parmi les foyers ayant accès à la télévision en direct et au contenu en continu, deux tiers des téléspectateurs déclarent regarder davantage de contenu en continu que de programmes radiodiffusés.
Ce comportement des consommateurs correspond aux données du panel TV de Nielsen, puisque le pourcentage de foyers OTA sans service supplémentaire de SVOD ou de distributeur virtuel de programmes vidéo multicanaux (vMVPD) est en constante diminution. L'âge médian dans ces foyers OTA uniquement est de 61 ans, contre 45 ans pour ceux qui bénéficient de la SVOD et 49 ans pour ceux qui bénéficient de la SVOD et du vMVPD.
Le coût a toujours été un facteur pour de nombreux foyers OTA, et ce facteur se reflète également dans ce qu'ils regardent en streaming, puisque 50 % des téléspectateurs OTA de notre récente enquête ont déclaré qu'ils regardaient des services de streaming gratuits et financés par la publicité, soit le double du pourcentage des téléspectateurs ayant d'autres options de programmation (câble, satellite, etc.). Parmi tous les téléspectateurs, un peu moins de 70 % des téléspectateurs en direct déclarent dépenser moins de 100 dollars par mois pour leurs programmes télévisés. Mais lorsqu'on leur demande quelles sont les caractéristiques qu'ils recherchent le plus dans un service de télévision, les téléspectateurs en direct placent l'absence de publicité et le saut de publicité au bas de leur liste de priorités, ce qui représente un avantage considérable pour les annonceurs.
Malgré l'évolution constante de l'offre télévisuelle, il existe deux grandes constantes :
- Les consommateurs continueront à se tourner vers le contenu en continu.
- Les informations et le contenu sportif continueront à attirer des audiences importantes (l'année dernière, le sport représentait 98 % des 50 programmes télévisés les plus regardés ).
Ces constantes représentent à la fois une stabilité et une opportunité pour le marché de la télévision en clair, compte tenu de ce que nous savons des audiences de la télévision en clair : Ils regardent davantage les informations locales (locales et nationales), les sports et la télévision en journée que les autres publics, et ils augmentent leur consommation en streaming.
Mais tous les téléspectateurs aiment les informations et les programmes sportifs, et c'est là que se trouve l'opportunité pour les radiodiffuseurs, en grande partie parce que de nombreux téléspectateurs ne connaissent pas suffisamment les options de télévision en clair dans leur région, ou ne savent pas comment y accéder. Parmi les téléspectateurs qui ont déclaré qu'ils n'achèteraient probablement pas d'antenne numérique, 35 % ont indiqué que c'était parce qu'ils ne connaissaient pas les chaînes qui leur étaient accessibles. Lorsqu'on a demandé aux téléspectateurs non OTA quelle serait la probabilité qu'ils achètent une antenne une fois qu'ils sauraient qu'ils peuvent regarder la télévision radiodiffusée sans payer de redevance, 60 % ont répondu qu'ils étaient assez ou très susceptibles de le faire.
Notes
- Les foyers "câble plus" sont ceux qui peuvent regarder des programmes télévisés par l'intermédiaire d'un fournisseur traditionnel de câble, de satellite ou de télécommunication.
- L'enquête Nielsen sur les consommateurs de télévision a été réalisée en anglais uniquement du 9 au 24 mars 2022, par le biais d'une enquête en ligne. Elle était basée sur un échantillon représentatif de 1 500 adultes américains de plus de 18 ans qui utilisent actuellement des services de télévision à la maison.
