Untuk setiap iklan yang menampilkan wanita dan anak perempuan yang kuat, ada produk yang tidak dapat dijelaskan yang dipasarkan secara khusus untuk wanita—tetapi tidak harus demikian. Dari pembersih rumah tangga hingga makanan ringan, beberapa merek menciptakan versi produk gender yang tidak perlu dan sering kali mengenakan biaya lebih banyak kepada wanita untuk itu. Sorotan pada praktik ini, yang disebut sebagai "pajak merah muda," semakin panas. Dan itu membuat pintu terbuka lebar bagi merek-merek baru untuk membuat gelombang dengan secara terbuka menarik perhatian pada barang-barang pajak merah muda, menantang stereotip seksis, memberdayakan wanita kurang mampu dan menciptakan produk yang mengutamakan kenyamanan dan keinginan wanita, daripada harapan masyarakat.

Agar merek berhasil saat ini, mereka perlu menemukan cara untuk mengatasi tantangan yang dihadapi wanita. Membentuk setengah dari populasi, perempuan adalah influencer utama di seluruh dunia. Kenyataannya adalah bahwa perempuan masih memikul sebagian besar tanggung jawab rumah tangga. Rata-rata, 89% wanita di seluruh dunia mengatakan bahwa mereka telah berbagi atau tanggung jawab utama untuk belanja sehari-hari, pekerjaan rumah tangga, dan persiapan makanan. Akibatnya, mereka juga merupakan pembeli utama untuk barang-barang rumah tangga sehari-hari. Tetapi mengambil pekerjaan kedua, terkadang ketiga ini berarti bahwa wanita memiliki tuntutan tambahan setiap minggu dan lebih sedikit waktu untuk bertemu dengan mereka. Hal ini menjadikan perempuan salah satu peluang terbesar untuk teknologi dan layanan yang dipimpin oleh kenyamanan.

Tetapi kenyamanan bukan satu-satunya kesempatan bagi merek untuk membuat perbedaan yang signifikan dalam kehidupan wanita. Hampir setengah (46%) wanita di seluruh dunia percaya bahwa secara finansial, mereka lebih buruk atau hampir sama dibandingkan dengan lima tahun lalu. Di Eropa, persentase itu bahkan lebih tinggi, yaitu 66%, diikuti oleh Amerika Utara sebesar 61%. Sementara "hampir sama" mungkin tampak positif, pendapatan tetap tidak membantu mengimbangi kenaikan biaya hal-hal seperti makanan dan pengasuhan anak dan biaya hidup lainnya.

Di Amerika Latin dan Eropa, tekanan keuangan lebih kuat, dan lebih dari setengah wanita (masing-masing 54% dan 52%), merasa bahwa mereka hanya memiliki cukup uang untuk makanan, tempat tinggal, dan bahan-bahan dasar, yang sekitar 10 poin persentase lebih tinggi daripada pria.

Sementara perempuan membuat langkah besar, kesetaraan global masih berada di luar jangkauan. Bahkan, Forum Ekonomi Dunia memperkirakan bahwa kesetaraan tidak akan menjadi kenyataan selama 108 tahun lagi. Perempuan pertama-tama harus mengatasi hambatan serius, termasuk: kurangnya keragaman perekrutan, undang-undang yang mencegah mereka bekerja, cuti hamil dan ayah yang singkat atau tidak ada, akses yang tidak memadai ke pendidikan dan banyak lagi. Masalah-masalah ini sangat top of mind bagi perempuan di Afrika, Timur Tengah dan di Amerika Latin, di mana keamanan kerja dan ekonomi menjadi perhatian utama.

Jadi bagaimana kita mendorong kemajuan? Perusahaan dapat menjadi juara bagi perempuan dengan mengatasi ketidaksetaraan dalam gaji dan kepemimpinan, serta dengan menetapkan jam kerja yang fleksibel dan pilihan untuk bekerja dari rumah.

Di luar tempat kerja, wanita mencari cara untuk mendapatkan kembali apa yang paling dia hargai—waktu, yang sering kali berarti mengurangi waktu yang dihabiskan untuk pekerjaan di hari kerja. Merek dapat membantu dengan memperkaya dan menyederhanakan kehidupan sehari-harinya, mendukung wanita di komunitas yang kurang mampu, dan menciptakan produk dan layanan yang memecahkan tantangan sehari-harinya.

Secara global, 61% wanita mengatakan bahwa lokasi toko yang nyaman adalah faktor yang sangat berpengaruh ketika memutuskan tempat untuk berbelanja, dibandingkan dengan 53% pria. Wanita mencari cara untuk memaksimalkan efisiensi, lebih memilih toko yang mudah masuk dan keluar, memiliki tata letak yang terorganisir atau yang menawarkan layanan hemat waktu.

Saat berbelanja online, wanita lebih cenderung menginginkan jaminan dan kenyamanan bebas risiko. Misalnya, pengiriman gratis untuk belanja online dari Selasa hingga Kamis terutama menarik bagi wanita di Amerika Utara, Afrika, Timur Tengah, Eropa, dan Asia Tenggara. Wanita juga lebih cenderung tertarik untuk menerima pemberitahuan ketika barang yang dipesan kehabisan stok dan ketika produk datang dengan jaminan uang kembali.

Terlepas dari tekanan keuangan, pekerjaan, dan waktu, perempuan berfokus pada kehidupan yang lebih sehat dan lebih baik. Mereka tidak mau berkompromi dengan kesehatan mereka, yang merupakan prioritas utama secara global, terutama di Amerika Utara, Eropa, dan Asia-Pasifik.

Bagaimana wanita menafsirkan apa yang sehat? Mereka lebih cenderung meneliti barang-barang di rak daripada pria, mencari label transparan dan untuk perusahaan yang terbuka tentang dari mana produk mereka berasal dan bagaimana mereka diproduksi. Kesenjangan gender sangat besar di Amerika Utara, di mana 67% wanita membaca label untuk menentukan apakah suatu produk sehat, dibandingkan dengan 48% pria. 

Merek dapat memenangkan hati dengan memprioritaskan bahan-bahan berkualitas. Secara global, 58% wanita percaya bahwa bahan dan bahan berkualitas tinggi adalah apa yang membuat sesuatu menjadi premium, dibandingkan dengan 54% pria. Di Afrika dan Timur Tengah, wanita 23% lebih mungkin daripada pria untuk mempercayai hal ini (59% vs. 48%). Kesenjangan gender terbesar berikutnya adalah di Asia Tenggara dan Amerika Utara, di mana perempuan 13% lebih mungkin untuk menghubungkan kedua atribut tersebut bersama-sama.

Jadi apa artinya semua ini bagi produsen dan pengecer? 

Ini berarti bahwa pergeseran norma gender dengan cepat berpindah dari minoritas ke arus utama, terutama di pasar yang didominasi oleh konsumen Milenial usia kerja. Namun, bias gender tetap menjadi hal biasa dalam iklan modern, dan baik pria maupun wanita memperhatikan. Stereotip yang mungkin dapat diterima beberapa tahun yang lalu sekarang menimbulkan rasa ngeri. Meskipun norma budaya bervariasi secara global, sangat penting bagi merek untuk mengomunikasikan peran penting yang dimainkan pria dalam perjalanan pemberdayaan dan kesetaraan perempuan—mulai dari mendorong dan mempertahankan inklusivitas di tempat kerja hingga berbagi beban di rumah.

Patronase semakin bergantung pada pemahaman sejati tentang kebutuhan seorang wanita dan mencerminkan realitasnya di layar, di rak dan di toko. Dan merek yang melakukannya dengan benar—baik itu melalui tanggung jawab sosial, keberlanjutan, kesehatan, atau kenyamanan—akan terus memenangkan dompet. Mereka yang tidak berubah cukup cepat tidak akan berubah. 

Ini juga berarti bahwa perusahaan yang ingin sukses tidak hanya akan menyumbang untuk tujuan perempuan. Mereka akan secara aktif mempekerjakan wanita, memastikan wanita dibayar sama dan menawarkan cuti hamil dan ayah. Ini tidak hanya baik untuk bisnis, itu satu-satunya pilihan. Perusahaan yang menjauh dari berita utama media dan menyingsingkan lengan baju mereka untuk memastikan kebijakan mereka membantu perempuan baik sebagai karyawan maupun sebagai orang yang tinggal di komunitas akan berkontribusi dan menumbuhkan kelompok yang kuat yang memiliki pengaruh besar atas pengeluaran rumah tangga.

Singkatnya, merek dan pengecer yang lebih fokus pada bagaimana mereka dapat mengurangi beban dari bahu wanita dan lebih sedikit pada warna kemasan mereka akan menghasilkan lebih banyak dolar. 

Metodologi

Wawasan dalam artikel ini berasal dari sumber-sumber berikut:

• Conference Board® Global Consumer Confidence Survey dilakukan bekerja sama dengan Nielsen Q1 2019.
• Survei Loyalitas Nielsen Q1 2019
• Survei Premiumisasi Global Nielsen Q2 2018
• Studi Perdagangan Global Nielsen Q2 2018
• Laporan Nielsen Global Ingredient and Dining-Out Trends Agustus 2016  
• Nielsen Global Kesehatan dan Kebugaran Q3 2016