Pour chaque publicité mettant en scène des femmes et des filles fortes, il y a le produit inexplicable qui a été commercialisé spécifiquement pour les femmes, mais qui n'avait pas à l'être. Des produits d'entretien ménager aux snacks, certaines marques créent des versions inutilement sexuées de leurs produits et les font souvent payer plus cher aux femmes. Cette pratique, connue sous le nom de "taxe rose", est de plus en plus dénoncée. Cette situation ouvre la voie à de nouvelles marques qui feront parler d'elles en attirant ouvertement l'attention sur les produits taxés de rose, en remettant en question les stéréotypes sexistes, en renforçant l'autonomie des femmes défavorisées et en créant des produits qui privilégient le confort et les désirs des femmes, plutôt que les attentes de la société.
Pour réussir aujourd'hui, les marques doivent trouver des moyens de relever les défis auxquels les femmes sont confrontées. Représentant la moitié de la population, les femmes exercent une influence déterminante dans le monde entier. La réalité est que les femmes assument encore la plupart des responsabilités domestiques. En moyenne, 89 % des femmes dans le monde déclarent partager ou assumer la responsabilité principale des courses quotidiennes, des tâches ménagères et de la préparation des repas. Par conséquent, elles sont également les premières à acheter les articles ménagers courants. Mais en assumant ce deuxième, voire ce troisième emploi, les femmes ont des exigences supplémentaires chaque semaine et moins de temps pour y répondre. Les femmes constituent donc l'un des plus grands débouchés pour les technologies et les services axés sur la commodité.
Mais la commodité n'est pas la seule occasion pour les marques de faire une différence significative dans la vie des femmes. Près de la moitié (46 %) des femmes dans le monde estiment que leur situation financière est moins bonne ou à peu près la même qu'il y a cinq ans. En Europe, ce pourcentage est encore plus élevé (66 %), suivi de près par l'Amérique du Nord (61 %). Si l'expression "à peu près la même chose" peut sembler positive, un revenu fixe ne permet pas de compenser la hausse des coûts de la vie, tels que l'alimentation et la garde d'enfants.
En Amérique latine et en Europe, les pressions financières sont plus fortes, et plus de la moitié des femmes (54 % et 52 %, respectivement) estiment qu'elles n'ont assez d'argent que pour se nourrir, se loger et acheter des produits de base, soit environ 10 points de pourcentage de plus que les hommes.
Si les femmes progressent à grands pas, l'égalité mondiale reste encore hors de portée. En fait, le Forum économique mondial estime que l'égalité ne sera pas une réalité avant 108 ans. Les femmes doivent d'abord surmonter de sérieux obstacles, notamment le manque de diversité en matière d'embauche, les lois qui les empêchent de travailler, les congés de maternité et de paternité courts ou inexistants, l'accès insuffisant à l'éducation et bien d'autres choses encore. Ces questions sont particulièrement importantes pour les femmes d'Afrique, du Moyen-Orient et d'Amérique latine, où la sécurité de l'emploi et l'économie sont des préoccupations majeures.
Alors, comment faire avancer les choses ? Les entreprises peuvent se faire les championnes de la cause des femmes en s'attaquant aux inégalités en matière de rémunération et de leadership, ainsi qu'en mettant en place des horaires flexibles et des possibilités de travail à domicile.
En dehors du travail, les femmes cherchent des moyens de retrouver ce qui leur est le plus cher - le temps, ce qui signifie souvent réduire le temps consacré aux tâches ménagères de la semaine. Les marques peuvent les aider en enrichissant et en simplifiant leur vie quotidienne, en soutenant les femmes des communautés défavorisées et en créant des produits et des services qui résolvent leurs problèmes quotidiens.
À l'échelle mondiale, 61 % des femmes déclarent que la commodité de l'emplacement du magasin est un facteur très influent lorsqu'elles décident où faire leurs achats, contre 53 % des hommes. Les femmes cherchent à maximiser leur efficacité, préférant les magasins où il est facile d'entrer et de sortir, dont l'agencement est organisé ou qui offrent des services permettant de gagner du temps.
Lorsqu'elles font des achats en ligne, les femmes sont plus susceptibles de vouloir des garanties sans risque et de la commodité. Par exemple, la livraison gratuite pour les achats en ligne du mardi au jeudi intéresse particulièrement les femmes d'Amérique du Nord, d'Afrique, du Moyen-Orient, d'Europe et d'Asie du Sud-Est. Les femmes sont également plus susceptibles d'être intéressées par la réception de notifications lorsqu'un article commandé est en rupture de stock et lorsque les produits sont assortis de garanties de remboursement.
Malgré les pressions financières, professionnelles et temporelles, les femmes se concentrent sur une vie plus saine et plus agréable. Elles ne sont pas prêtes à faire des compromis sur leur santé, qui est une priorité absolue dans le monde entier, en particulier en Amérique du Nord, en Europe et dans la région Asie-Pacifique.
Comment les femmes interprètent-elles ce qui est sain ? Elles sont plus enclines que les hommes à examiner minutieusement les articles en rayon, à la recherche d'étiquettes transparentes et d'entreprises qui expliquent ouvertement d'où viennent leurs produits et comment ils sont fabriqués. L'écart entre les sexes est particulièrement important en Amérique du Nord, où 67 % des femmes lisent les étiquettes pour déterminer si un produit est bon pour la santé, contre 48 % des hommes.
Les marques peuvent gagner les cœurs en donnant la priorité aux ingrédients de qualité. À l'échelle mondiale, 58 % des femmes pensent que les ingrédients et les matériaux de haute qualité sont ce qui fait la qualité d'un produit, contre 54 % des hommes. En Afrique et au Moyen-Orient, les femmes sont 23 % plus nombreuses que les hommes à le penser (59 % contre 48 %). Les écarts les plus importants entre les sexes se situent ensuite en Asie du Sud-Est et en Amérique du Nord, où les femmes sont 13 % plus susceptibles d'associer ces deux attributs.
Qu'est-ce que cela signifie pour les fabricants et les détaillants ?
Cela signifie que l'évolution des normes en matière de genre passe rapidement du statut de minorité à celui de courant dominant, en particulier sur les marchés dominés par les consommateurs du millénaire en âge de travailler. Pourtant, les préjugés sexistes restent monnaie courante dans la publicité moderne, et les hommes comme les femmes le remarquent. Des stéréotypes qui auraient pu être acceptables il y a quelques années suscitent aujourd'hui des réactions négatives. Bien que les normes culturelles varient d'un pays à l'autre, il est essentiel que les marques communiquent sur le rôle important que jouent les hommes dans l'émancipation des femmes et leur parcours vers l'égalité, qu'il s'agisse d'encourager et de défendre l'inclusivité sur le lieu de travail ou de partager les tâches à la maison.
Le mécénat dépend de plus en plus d'une véritable compréhension des besoins des femmes et du reflet de leur réalité à l'écran, dans les rayons et dans les magasins. Les marques qui y parviennent - que ce soit par la responsabilité sociale, le développement durable, la santé ou la commodité - continueront à gagner des portefeuilles. Celles qui ne changent pas assez vite ne le feront pas.
Cela signifie également que les entreprises qui veulent réussir ne se contenteront pas de faire des dons à des causes féminines. Elles embaucheront activement des femmes, veilleront à ce qu'elles soient rémunérées sur un pied d'égalité et leur offriront des congés de maternité et de paternité. Ce n'est pas seulement bon pour les affaires, c'est le seul choix possible. Les entreprises qui s'éloignent des gros titres des médias et se retroussent les manches pour s'assurer que leurs politiques aident les femmes à la fois en tant qu'employées et en tant que personnes vivant dans la communauté contribueront et développeront un groupe puissant qui exerce une influence considérable sur les dépenses des ménages.
En bref, les marques et les détaillants qui se concentrent davantage sur la manière dont ils peuvent alléger le fardeau des femmes et moins sur la couleur de leur emballage gagneront plus d'argent.
Méthodologie
Les informations contenues dans cet article proviennent des sources suivantes :
- L'enquête mondiale sur la confiance des consommateurs du Conference Board® est menée en collaboration avec Nielsen Q1 2019.
- L'enquête de fidélisation Nielsen du 1er trimestre 2019
- Enquête mondiale de Nielsen sur la Premiumisation Q2 2018
- Étude Nielsen Global Commerce Q2 2018
- Rapport mondial Nielsen sur les tendances en matière d'ingrédients et de restauration, août 2016
- Nielsen Global Health and Wellness Q3 2016
