Pour chaque publicité mettant en scène des femmes et des filles fortes, il y a un produit inexplicable qui a été commercialisé spécifiquement pour les femmes - mais qui n'avait pas à l'être. Qu'il s'agisse de produits d'entretien ou de snacks, certaines marques créent des versions de produits inutilement genrées et font souvent payer les femmes plus cher pour cela. Les projecteurs sont de plus en plus braqués sur cette pratique, que l'on appelle la "taxe rose". Et cela laisse la porte grande ouverte à de nouvelles marques pour faire des vagues en attirant ouvertement l'attention sur les articles taxés de rose, en remettant en cause les stéréotypes sexistes, en donnant du pouvoir aux femmes défavorisées et en créant des produits qui mettent en avant le confort et les désirs des femmes, plutôt que les attentes de la société.

Pour que les marques réussissent aujourd'hui, elles doivent trouver des moyens de relever les défis auxquels les femmes sont confrontées. Représentant la moitié de la population, les femmes ont une influence déterminante dans le monde entier. La réalité est que les femmes assument encore la plupart des responsabilités domestiques. En moyenne, 89 % des femmes dans le monde déclarent avoir la responsabilité partagée ou principale des achats quotidiens, des tâches ménagères et de la préparation des repas. Par conséquent, elles sont également les principales acheteuses des articles ménagers quotidiens. Mais en assumant ce deuxième, voire ce troisième emploi, les femmes ont des exigences supplémentaires chaque semaine et moins de temps pour les satisfaire. Les femmes représentent donc l'un des plus grands débouchés pour les technologies et services axés sur la commodité.

Mais la commodité n'est pas la seule chance pour les marques de faire une différence significative dans la vie des femmes. Près de la moitié (46 %) des femmes dans le monde pensent que leur situation financière est pire ou à peu près la même qu'il y a cinq ans. En Europe, ce pourcentage est encore plus élevé, à 66 %, suivi de près par l'Amérique du Nord, à 61 %. Si l'expression "à peu près la même" peut sembler positive, un revenu fixe ne permet pas de compenser la hausse des coûts tels que l'alimentation, la garde des enfants et les autres coûts de la vie.

En Amérique latine comme en Europe, les pressions financières sont plus fortes, et plus de la moitié des femmes (54% et 52%, respectivement) estiment qu'elles ont juste assez d'argent pour se nourrir, se loger et se procurer des produits de base, soit environ 10 points de pourcentage de plus que les hommes.

Bien que les femmes fassent de grands progrès, l'égalité mondiale reste hors de portée. En fait, le Forum économique mondial estime que l'égalité ne sera pas une réalité avant 108 ans. Les femmes doivent d'abord surmonter de sérieux obstacles, notamment : le manque de diversité dans l'embauche, les lois les empêchant de travailler, les congés de maternité et de paternité courts ou inexistants, l'accès insuffisant à l'éducation, etc. Ces questions sont particulièrement importantes pour les femmes d'Afrique, du Moyen-Orient et d'Amérique latine, où la sécurité de l'emploi et l'économie sont des préoccupations majeures.

Alors comment faire avancer les choses ? Les entreprises peuvent devenir les championnes des femmes en s'attaquant aux inégalités en matière de rémunération et de leadership, ainsi qu'en instaurant des horaires flexibles et des possibilités de travail à domicile.

En dehors du lieu de travail, les femmes cherchent des moyens de récupérer ce qu'elles apprécient le plus - le temps, ce qui signifie souvent réduire le temps consacré aux tâches ménagères en semaine. Les marques peuvent l'aider en enrichissant et en simplifiant sa vie quotidienne, en soutenant les femmes des communautés défavorisées et en créant des produits et services qui résolvent ses problèmes quotidiens.

À l'échelle mondiale, 61 % des femmes déclarent que l'emplacement pratique d'un magasin est un facteur très influent lorsqu'elles décident où faire leurs achats, contre 53 % des hommes. Les femmes recherchent des moyens de maximiser l'efficacité, préférant les magasins dans lesquels il est facile d'entrer et de sortir, dont l'agencement est organisé ou qui offrent des services permettant de gagner du temps.

Lorsqu'elles font des achats en ligne, les femmes sont plus susceptibles de vouloir des garanties sans risque et une certaine commodité. Par exemple, la livraison gratuite pour les achats en ligne du mardi au jeudi attire particulièrement les femmes d'Amérique du Nord, d'Afrique, du Moyen-Orient, d'Europe et d'Asie du Sud-Est. Les femmes sont également plus susceptibles d'être intéressées par la réception de notifications lorsqu'un article commandé est en rupture de stock et lorsque les produits sont accompagnés d'une garantie de remboursement.

Malgré les pressions financières, professionnelles et temporelles, les femmes s'efforcent de vivre plus sainement et mieux. Elles ne sont pas prêtes à faire de compromis sur leur santé, qui est une priorité absolue dans le monde, en particulier en Amérique du Nord, en Europe et en Asie-Pacifique.

Comment les femmes interprètent-elles ce qui est sain ? Elles sont plus enclines que les hommes à examiner minutieusement les articles en rayon, à rechercher des étiquettes transparentes et des entreprises qui font preuve de transparence quant à la provenance de leurs produits et à la manière dont ils sont fabriqués. L'écart entre les sexes est particulièrement important en Amérique du Nord, où 67 % des femmes lisent les étiquettes pour déterminer si un produit est sain, contre 48 % des hommes. 

Les marques peuvent gagner des cœurs en donnant la priorité aux ingrédients de qualité. À l'échelle mondiale, 58 % des femmes pensent que les ingrédients et les matériaux de haute qualité sont ce qui rend un produit haut de gamme, contre 54 % des hommes. En Afrique et au Moyen-Orient, les femmes sont 23 % plus susceptibles que les hommes de le penser (59 % contre 48 %). Les écarts les plus importants entre les sexes se situent ensuite en Asie du Sud-Est et en Amérique du Nord, où les femmes sont 13 % plus susceptibles de lier ces deux attributs.

Que signifie tout cela pour les fabricants et les détaillants ? 

Cela signifie que l'évolution des normes de genre passe rapidement du statut de minorité à celui de courant dominant, en particulier sur les marchés dominés par les consommateurs Millennials en âge de travailler. Pourtant, les préjugés sexistes restent monnaie courante dans la publicité moderne, et les hommes comme les femmes le remarquent. Des stéréotypes qui auraient pu être acceptés il y a quelques années suscitent aujourd'hui une réaction de rejet. Bien que les normes culturelles varient d'un pays à l'autre, il est essentiel que les marques communiquent sur le rôle important que jouent les hommes dans l'autonomisation des femmes et leur parcours vers l'égalité, qu'il s'agisse d'encourager et de défendre l'inclusion sur le lieu de travail ou de partager la charge à la maison.

Le mécénat dépend de plus en plus d'une véritable compréhension des besoins de la femme et du reflet de sa réalité à l'écran, en rayon et en magasin. Et les marques qui y parviennent, que ce soit par la responsabilité sociale, la durabilité, la santé ou la commodité, continueront à gagner des portefeuilles. Celles qui ne changent pas assez vite ne le feront pas. 

Cela signifie également que les entreprises qui veulent réussir ne se contenteront pas de faire des dons à des causes féminines. Elles embaucheront activement des femmes, veilleront à ce qu'elles soient payées équitablement et offriront des congés de maternité et de paternité. Ce n'est pas seulement bon pour les affaires, c'est le seul choix possible. Les entreprises qui s'éloignent des gros titres des médias et retroussent leurs manches pour s'assurer que leurs politiques aident les femmes à la fois en tant qu'employées et en tant que personnes vivant dans la communauté contribueront à la croissance d'un groupe puissant qui exerce une influence considérable sur les dépenses des ménages.

En bref, les marques et les détaillants qui se concentrent davantage sur la façon dont ils peuvent alléger le fardeau des femmes et moins sur la couleur de leur emballage gagneront plus de dollars. 

Méthodologie

Les informations contenues dans cet article sont issues des sources suivantes :

• L'enquête mondiale sur la confiance des consommateurs du Conference Board® est réalisée en collaboration avec Nielsen Q1 2019.
• L'enquête de Nielsen sur la loyauté au premier trimestre 2019
• Enquête mondiale sur la Premiumisation de Nielsen, T2 2018
• Étude Nielsen sur le commerce mondial, 2e trimestre 2018
• Rapport Nielsen sur les tendances mondiales en matière d'ingrédients et de restauration à l'extérieur, août 2016.  
• Nielsen Global Health and Wellness Q3 2016 (en anglais)