Bahkan saat dunia mulai dibuka kembali secara lebih permanen, jelas bahwa pandemi akan memiliki dampak jangka panjang pada perilaku konsumen dan keterlibatan merek dengan konsumen.
Saran saya: Belajarlah untuk menerima ketidakpastian. Bagaimanapun, satu-satunya hal yang konstan dalam ekosistem media saat ini adalah perubahan.
Kabar baiknya adalah tahun 2020 memberi kita banyak bukti tentang apa yang berhasil dan tidak, bagaimana pesan merek telah berubah, dan bagaimana perilaku konsumen meningkat. Namun pertanyaan untuk masa depan adalah: perilaku konsumen mana yang akan bertahan dan mana yang akan kembali? Berikut tiga pelajarannya.
Digital-First Akhirnya Ada di Mana-mana
Selama bulan-bulan puncak pandemi, Nielsen melihat peningkatan pembelian gim digital, keterlibatan video streaming , pemesanan daring, dan bekerja dari rumah . Karena kebutuhan, bisnis dengan cepat memindahkan tidak hanya tenaga kerja mereka tetapi juga layanan dan sebagian besar iklan mereka secara daring. Sementara iklan digital tidak kebal terhadap reaksi spontan pengurangan belanja iklan pada awal pandemi, merek dengan cepat mulai berinvestasi kembali pada platform digital untuk menjaga jalur komunikasi dengan konsumen. Bahkan dengan pengurangan belanja iklan, iklan tumbuh hampir 4% pada tahun 2020 dibandingkan tahun sebelumnya menurut analisis Nielsen yang dilakukan dengan BIScience.
Pada tahun 2021, pergeseran itu bisa jadi lebih signifikan karena merek terus menghadapi ketidakpastian dan konsumen semakin menikmati kehidupan digital mereka. GroupM memperkirakan bahwa iklan digital akan mencapai 55% dari belanja iklan pada tahun 2021. Seiring dengan pengiklan yang beradaptasi dengan tren iklan terbaru dan mata uang lintas media menjadi kenyataan, satu hal yang pasti, digital-first benar-benar telah menjadi hal yang lumrah dalam periklanan.
Banyak perilaku digital yang diadopsi konsumen selama pandemi akan bersifat permanen. Saat ini, banyak perusahaan berencana untuk mengizinkan karyawan mereka untuk terus bekerja dari rumah. Menurut Survei Konsumen Pekerja Jarak Jauh Nielsen , 80% responden mengatakan mereka ingin dapat bekerja dari jarak jauh dari lokasi pilihan mereka.
Perubahan-perubahan ini telah mulai mengubah lanskap ekonomi dan demografi dan akan terus berdampak signifikan pada perilaku media dan waktu luang konsumen.
Saat dunia kembali dibuka, orang-orang secara bertahap akan kembali makan dan berbelanja secara langsung, tetapi kenyamanan pemesanan online dan pengambilan di tepi jalan akan tetap menjadi layanan penting bagi banyak pengecer dan restoran.
Diam itu Mematikan
Ketika pandemi melanda, beberapa merek memilih untuk tidak bersuara , sementara yang lain memperkuat atau menyesuaikan pesan mereka. Pada paruh pertama tahun 2020, belanja iklan TV turun 15,3% di AS dan 10,1% di Prancis, Jerman, Italia, dan Inggris, dibandingkan dengan tahun sebelumnya.
Kerugian terbesar terjadi pada bulan April, ketika belanja iklan turun drastis sebesar 31,8% dari tahun ke tahun di Prancis, Jerman, Italia, dan Inggris.ย
Meskipun mengurangi pengeluaran iklan merupakan suatu keharusan bagi sebagian orang, hal itu berisiko mengingat butuh waktu tiga hingga lima tahun untuk memulihkan ekuitas merek dan pendapatan. Merek kecil dan besar yang memilih untuk terus beriklan mengambil pendekatan yang berbeda, mengubah pengeluaran media, pesan, dan taktik.
Misalnya, Nielsen Ad Intel menemukan bahwa di Inggris, pengiklan seperti Unilever secara aktif meningkatkan pengeluaran mereka pada paruh pertama tahun 2020, dibandingkan dengan tahun sebelumnya. Merek tersebut menggandakan investasinya, mengalihkan investasinya ke digital dan TV karena konsumen lebih condong ke saluran tersebut.ย
Di AS, pengiklan otomotif mulai meningkatkan pengeluaran TV lokal mereka pada paruh akhir tahun setelah secara hati-hati menguranginya pada bulan-bulan awal pandemi.
Menurut Nielsen Ad Intel, General Motors (GM), pengiklan nomor 1 di TV lokal, telah melipatgandakan pengeluarannya pada bulan November menjadi $72,4 juta dari $19,7 juta pada bulan Juni. Kami melihat lonjakan serupa dalam investasi periklanan dari Toyota Motor dan Ford Motor, di antara perusahaan lainnya. Tidak mengherankan, GM mengungguli industri pada kuartal keempat.
Pilihan yang cerdas, fleksibel, namun berani ini membantu merek-merek ini tetap berada di posisi teratas dalam benak konsumen, membantu memperkecil dampak keseluruhan terhadap penjualan, dan menyediakan landasan peluncuran yang positif di tahun 2021.
Kelelahan Akibat COVID Itu Nyata dan Akan Kembali Terjadi
Pada awal pandemi, banyak merek langsung bereaksi dengan pesan kesehatan-keselamatan, yang membantu membangun kepercayaan konsumen.
Seiring berlanjutnya situasi dan merek-merek menetapkan protokol pandemi mereka, kelelahan COVID mulai terjadi dan merek-merek mulai lebih memfokuskan pesan mereka pada harapan, dukungan untuk pekerja perawatan kesehatan, dan merangkul normal baru dalam kehidupan pandemi.
Persentase iklan TV bertema COVID di AS menurun dari 18% pada kuartal kedua tahun 2020 menjadi 12% dan 11% pada kuartal ketiga dan keempat tahun 2020.
Secara internasional, materi iklan terkait COVID mencapai puncaknya, mencapai 48% dari total iklan pada kuartal kedua tahun 2020, menurut Nielsen Ad Intel. Angka ini turun menjadi 20% pada kuartal keempat karena kelelahan akibat COVID mulai dirasakan konsumen. Kini, pesan baru seputar vaksin dan keselamatan kesehatan yang berkelanjutan mulai bermunculan. Pada saat yang sama, banyak konsumen berharap untuk keluar dari dunia pandemi. Dapat diasumsikan bahwa seiring dengan semakin banyaknya orang yang divaksinasi, dan saat kita mencapai satu tahun karantina wilayah, gelombang kelelahan lainnya akan muncul. Pengiklan perlu tetap menyadari komunitas dan konsumen mana yang lebih terdampak oleh pandemi dan akan membutuhkan lebih banyak bantuan untuk membangun kembali kehidupan mereka sebelumnya.
Memahami tren ini, merangkul ketidakpastian, dan tetap tangkas adalah kunci keberhasilan strategi periklanan dan pengiriman pesan di tahun 2021.
Saat tantangan baru muncul, gunakan tiga prinsip panduan ini agar tetap pada jalur yang benar:
- Bersikaplah fleksibel dan berulang-ulang
- Pertahankan pangsa suara yang konsisten
- Jangkau konsumen di mana pun mereka berada
Artikel ini awalnya muncul di MediaPost .
