세계가 더 영구적으로 다시 문을 열기 시작하더라도 팬데믹이 소비자 행동과 브랜드 대 소비자 참여에 지속적인 영향을 미칠 것임은 분명합니다.
제 충고입니다: 불확실성을 받아들이는 법을 배우세요. 결국 오늘날의 미디어 생태계에서 유일한 상수는 변화입니다.
좋은 소식은 2020년에는 효과가 있었던 것과 없었던 것, 브랜드 메시지가 어떻게 변화했는지, 소비자 행동이 어떻게 가속화되었는지에 대한 풍부한 증거를 확인할 수 있었다는 것입니다. 하지만 앞으로의 과제는 어떤 소비자 행동이 고착화되고 어떤 행동이 되돌아갈 것인가 하는 것입니다. 다음은 세 가지 교훈입니다.
디지털 우선주의가 마침내 유비쿼터스를 실현하다
팬데믹이 절정에 달했던 시기에 닐슨은 디지털 게임 구매, 스트리밍 비디오 참여, 온라인 주문, 재택근무가 증가하는 것을 목격했습니다. 필요에 따라 기업들은 인력뿐만 아니라 서비스 및 더 많은 광고를 온라인으로 빠르게 전환했습니다. 팬데믹이 시작되었을 때 디지털 광고도 광고 지출을 줄이는 즉각적인 반응에서 자유롭지 못했지만, 브랜드들은 빠르게 디지털 플랫폼에 재투자하여 소비자와의 소통을 이어나가기 시작했습니다. 닐슨이 BIScience와 함께 실시한 분석에 따르면, 광고 지출 감소에도 불구하고 2020년 광고는 전년 대비 4% 가까이 성장했습니다.
2021년에는 브랜드가 계속해서 불확실성을 헤쳐나가고 소비자가 디지털 라이프를 더욱 적극적으로 수용함에 따라 이러한 변화가 더욱 커질 수 있습니다. GroupM은 2021년에 디지털 광고가 광고 지출의 55%를 차지할 것으로 예상합니다. 광고주들이 최신 광고 트렌드에 적응하고 크로스 미디어 통화가 현실화됨에 따라 한 가지 확실한 것은 디지털 우선주의가 광고에서 진정으로 보편화되었다는 것입니다.
팬데믹 기간 동안 소비자들이 채택한 디지털 우선 행동의 대부분은 영구적으로 지속될 것입니다. 닐슨 원격 근무자 소비자 설문조사에 따르면 응답자의 80%가 원하는 장소에서 원격으로 근무할 수 있기를 바란다고 답한 것으로 나타났습니다.
이러한 변화는 경제 및 인구통계학적 환경을 변화시키기 시작했으며 앞으로도 소비자의 미디어 행동과 자유 시간에 큰 영향을 미칠 것입니다.
세계가 다시 문을 열면서 사람들은 점차 대면 식사와 쇼핑으로 돌아갈 것이지만, 온라인 주문과 도로변 픽업의 편리함은 많은 소매업체와 레스토랑에 여전히 중요한 서비스로 남아있을 것입니다.
침묵은 치명적입니다
팬데믹이 닥쳤을 때 일부 브랜드는 침묵을 택한 반면, 다른 브랜드는 메시지를 두 배로 줄이거나 맞춤화했습니다. 2020년 상반기 TV 광고 지출은 전년 대비 미국에서 15.3%, 프랑스, 독일, 이탈리아, 영국에서 10.1% 감소했습니다.
가장 큰 손실은 프랑스, 독일, 이탈리아, 영국에서 광고 지출이 전년 대비 무려 31.8% 감소한 4월에 발생했습니다.
일부 브랜드는 광고비 지출을 줄이는 것이 필수적이었지만, 브랜드 자산과 수익을 모두 회복하는 데 3~5년이 걸릴 수 있다는 점을 고려하면 위험 부담이 컸습니다. 광고를 계속하기로 결정한 크고 작은 브랜드들은 미디어 지출, 메시지, 전략에 변화를 주며 다양한 접근 방식을 취했습니다.
예를 들어, 닐슨 애드 인텔은 영국에서 유니레버와 같은 광고주들이 2020년 상반기에 전년도에 비해 적극적으로 지출을 늘렸다는 사실을 발견했습니다. 이 브랜드는 소비자들이 디지털과 TV 채널에 더 많이 몰리면서 투자를 두 배로 늘렸습니다.
미국의 자동차 광고주들은 팬데믹 초기 몇 달 동안 조심스럽게 지출을 줄이다가 하반기부터 현지 TV 광고 지출을 늘리기 시작했습니다.
닐슨 애드 인텔에 따르면, 국내 TV 광고주 1위인 제너럴 모터스(GM)는 6월의 1,970만 달러에서 11월에 7,240만 달러로 3배 이상 지출을 늘렸습니다. 도요타 자동차, 포드 자동차 등의 광고 투자도 비슷한 증가세를 보였습니다. 당연히 GM은 4분기에 업계 최고 실적을 기록했습니다.
이러한 현명하고 유연하면서도 대담한 선택은 이러한 브랜드가 소비자들의 기억에 남고, 매출에 미치는 전반적인 영향을 줄이는 데 도움이 되었으며, 2021년에 긍정적인 발판을 마련하는 데 도움이 되었습니다.
코로나 피로는 현실이며 다시 돌아올 것입니다.
팬데믹이 시작되자 많은 브랜드가 즉각적으로 건강 및 안전 메시지를 전달하여 소비자와의 신뢰를 구축하는 데 도움을 주었습니다.
상황이 장기화되고 브랜드가 팬데믹 프로토콜을 수립하면서 코로나 피로감이 나타나기 시작했고, 브랜드는 희망, 의료 종사자 지원, 팬데믹 생활의 새로운 표준 수용에 메시지에 더 집중하기 시작했습니다.
미국에서 코로나19를 주제로 한 TV 광고의 비율은 2020년 2분기 18%에서 2020년 3분기와 4분기에 각각 12%와 11%로 감소했습니다.
닐슨 광고 인텔에 따르면 전 세계적으로 코로나19 관련 광고 크리에이티브는 2020년 2분기에 전체 광고의 48%를 차지하며 정점을 찍었습니다. 이 수치는 소비자들 사이에서 코로나에 대한 피로가 쌓이면서 4분기에는 20%로 떨어졌고, 이제 백신과 지속적인 건강 안전에 관한 새로운 메시지가 증가하고 있습니다. 동시에 많은 소비자들이 팬데믹 상황에서 벗어나기를 고대하고 있습니다. 더 많은 사람들이 백신을 접종하고 봉쇄 조치가 1년이 지나면 또 다른 피로감이 찾아올 것이라고 가정하는 것이 안전합니다. 광고주는 어떤 커뮤니티와 소비자가 팬데믹의 영향을 더 많이 받았고, 이전의 삶을 재건하는 데 더 많은 도움이 필요한지 파악해야 할 것입니다.
이러한 트렌드를 이해하고 불확실성을 수용하며 민첩성을 유지하는 것이 2021년 성공적인 광고 및 메시징 전략의 핵심입니다.
새로운 도전이 닥쳤을 때, 이 세 가지 원칙을 활용하여 방향을 잃지 마세요:
- 유연하고 반복적인 작업
- 일관된 목소리 점유율 유지
- 소비자가 있는 곳에 도달하기
이 기사는 원래 미디어포스트에 게재되었습니다.
