02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Audiens

Visibilitas Disabilitas: Penggambaran Disabilitas dalam Iklan

6 menit dibaca | Agustus 2021

https://nielsen.wistia.com/medias/ubvsgmawk5?embedType=async&videoFoam=true

Hidup dengan disabilitas semakin menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari. Baik disabilitas yang terlihat maupun tidak, lebih dari seperempat penduduk AS menyandang disabilitas, dan banyak di antara kita yang tidak menyandang disabilitas kemungkinan besar mengenal seseorang yang hidup dengan disabilitas. Kita tahu bahwa media memiliki kekuatan untuk mengubah narasi tentang disabilitas dengan lebih mencerminkan pengalaman nyata penyandang disabilitas. Jadi, meskipun konten film dan TV telah membuat kemajuan dalam menggambarkan kisah-kisah disabilitas, seperti yang terlihat dari lonjakan program yang inklusif terhadap disabilitas dan tema-tema terkait selama 10 tahun terakhir, iklan yang menampilkan penyandang disabilitas masih jauh tertinggal. Dengan potensi pasar sebesar $21 miliar, pengiklan tidak boleh melewatkan kesempatan untuk terlibat dengan komunitas penyandang disabilitas dan para sekutunya.

Kehadiran Disabilitas dalam Kreatif Periklanan

Sering kali, disabilitas tidak muncul dalam iklan, kecuali jika iklan tersebut difokuskan pada produk yang menangani disabilitas. Jarang sekali iklan menampilkan penyandang disabilitas dalam kehidupan sehari-hari, seperti bekerja, mengasuh anak, melakukan pekerjaan rumah tangga, atau menikmati kegiatan. Dalam analisis khusus terhadap data Nielsen Ad Intel, kami mengamati hampir 450.000 iklan tayang utama di TV siaran dan TV kabel pada Februari 2021. Dari iklan-iklan tersebut, hanya 1% yang menyertakan representasi tema, visual, atau topik terkait disabilitas. 

Dengan mempertimbangkan target konsumen yang aktif ini, peluang yang terlewatkan untuk memasukkan penyandang disabilitas ke dalam pesan merek sehari-hari dapat berakibat fatal. Ada peluang bagi merek untuk memasukkan penggambaran dan pengalaman hidup penyandang disabilitas dalam pesan dan desain produk mereka tanpa harus berpusat pada mereka. Industri media, pemasaran dan periklanan memiliki peluang untuk membantu meruntuhkan stigma sosial terkait disabilitas dengan membuat penyandang disabilitas lebih terlihat.

Pengeluaran iklan untuk iklan inklusif disabilitas

Hollywood telah membuat kemajuan dalam menggambarkan disabilitas, namun masih banyak yang harus dilakukan untuk memberikan lebih banyak kesempatan kepada penyandang disabilitas. Analisis kami menemukan bahwa belanja iklan yang melibatkan penyandang disabilitas dan tema-tema yang berkaitan dengan disabilitas pada bulan Februari mencapai hampir 57 juta dolar AS, namun hanya 3% yang digunakan untuk iklan yang menampilkan penyandang disabilitas atau yang melibatkan tema disabilitas dalam materi iklannya.

Dan obat-obatan, perawatan kesehatan, alat bantu, dan sejenisnya mencapai hampir 50% dari total dolar yang dihabiskan untuk iklan yang inklusif bagi penyandang disabilitas. Meskipun pengobatan dan pengelolaan perawatan merupakan aspek penting dalam hidup dengan disabilitas, namun penting juga bagi penyandang disabilitas untuk melihat kehidupan mereka sebagai sesuatu yang lebih dari sekadar resep. Pengiklan memiliki kesempatan untuk menampilkan penyandang disabilitas dalam kehidupan sehari-hari, terlibat dengan produk dan layanan yang ditawarkan oleh merek.

Ketika iklan lebih inklusif, iklan akan berdampak pada semua audiens, tidak hanya mereka yang hidup dengan disabilitas. Namun, inklusivitas berarti peningkatan representasi dalam iklan di seluruh spektrum kategori, tidak hanya di bidang Farmasi. Terlalu banyak jenis representasi ini dapat memperkuat stereotip penyandang disabilitas. Ketika merek-merek dari industri yang lebih luas lebih inklusif terhadap penyandang disabilitas dalam materi iklan mereka, maka hal itu akan membantu menyeimbangkan narasi dan menormalkan kehidupan penyandang disabilitas.

Melakukannya dengan benar

Menyoroti dampak hidup dengan disabilitas terhadap pengalaman konsumen dengan suatu produk akan memperkuat rasa memiliki. Hal ini juga memiliki potensi untuk mendorong perubahan dramatis dalam kehidupan sehari-hari masyarakat. Namun, untuk menjadi otentik dalam penargetan, pengiklan harus memiliki tim yang tepat untuk menyusun pesan yang tepat dan inklusif. Christina Mallon, influencer, aktivis, dan Kepala Global Desainer Inklusif dan Aksesibilitas Digital di Wunderman Thompson berada di garis depan dalam meningkatkan kesadaran, meningkatkan aksesibilitas, dan berinovasi dengan merek untuk penyandang disabilitas. Tidak hanya ahli di bidangnya, dia juga memahami dengan jelas bagaimana pesan merek dan produk berdampak pada kehidupannya setiap hari sebagai penyandang disabilitas fisik.

"Banyak merek yang merangkul kebutuhan untuk melibatkan dan mengikutsertakan penyandang disabilitas. Namun, ketika mereka melibatkan penyandang disabilitas dalam konten kreatif, kami harus dilihat apa adanya - di luar disabilitas kami - tanpa mengabaikan fakta bahwa kami menyandang disabilitas."

Christina Mallon, Kepala Desain Inklusif dan Aksesibilitas, Wunderman Thompson

Christina Mallon memimpin Desain Inklusif di Wunderman Thompson, di mana ia berkonsultasi dengan merek-merek dalam menerapkan praktik-praktik desain inklusif ke dalam strategi bisnis mereka. Ia berada di garis depan dalam gerakan penting menuju inklusivitas dalam desain dan periklanan. Pada awal karier profesional Christina, lengannya perlahan-lahan menjadi lumpuh. Transisi menjadi "penyandang disabilitas" cukup menantang, namun tidak pernah membuatnya surut. Sebagai seorang profesional pemasaran digital muda yang memulai kariernya sebagai penyandang disabilitas, ia merasa kurang terwakili sebagai konsumen. Alih-alih patah semangat, ia menyadari adanya peluang untuk membangun kesadaran dan membuat dampak yang terukur di dalam industri ini. Kesadaran ini menginspirasinya untuk memulai praktik desain inklusif di Wunderman Thompson. Baca lebih lanjut tentang karya Christina di sini dan di sini.

Survei Nielsen baru-baru ini menemukan bahwa penyandang disabilitas lebih cenderung merasa bahwa representasi kelompok identitas mereka tidak memadai di TV. Kurangnya representasi di TV linear dan iklan, yang menjangkau lebih dari 80% populasi orang dewasa di Amerika Serikat, mungkin menjadi alasan mengapa para penyandang disabilitas di media sosial sering kali menanggung beban untuk menulis ulang narasi tentang disabilitas di media. Mulai dari mengedukasi tentang bahasa inklusif sampai dengan proliferasi teks untuk segmen video di TikTok atau Instagram, representasi disabilitas dan topik inklusi terus berkembang di tingkat akar rumput sementara media yang lebih tradisional masih tertinggal. Para influencer seperti @Scarlet_may.1 dari TikTok, @Chelsiehill dari Instagram, @blindishlatina, @Christina_disarmed, dan lainnya membagikan kisah pribadi mereka melalui konten yang relevan. Para influencer turun tangan untuk membagikan tips dan rekomendasi produk dari merek-merek inklusif kepada para pengikutnya yang beragam, termasuk para penyandang disabilitas, orang yang mereka cintai, dan sekutu mereka-semua konsumen yang bersedia membelanjakan uangnya untuk merek-merek yang melakukan aksi nyata terhadap isu-isu yang mereka pedulikan.

Bertindak sekarang

Meskipun kemajuan telah dicapai untuk meningkatkan visibilitas disabilitas, ada beberapa langkah langsung yang dapat dilakukan oleh industri periklanan untuk mempercepatnya. Terlibat dengan organisasi yang memimpin upaya untuk meningkatkan representasi di media, seperti RespectAbility dan ReelAbilities, dapat membantu merek menyempurnakan strategi masa depan, terutama karena banyak merek yang menantikan tahun 2022. Dalam hal pengembangan kreatif, merek dapat menggunakan lebih banyak penyandang disabilitas dan mengembangkan alur cerita yang lebih inklusif, sembari berhati-hati agar tidak terjerumus ke dalam "pornografi inspirasi", yang sering kali digunakan untuk memotivasi penyandang disabilitas dengan mengorbankan pengalaman penyandang disabilitas. Ketika merencanakan sebuah kampanye, merek harus menyertakan berbagai format dan fitur aksesibilitas untuk mengakomodir berbagai penyandang disabilitas. Merek juga bisa meningkatkan representasi dalam organisasi mereka dengan mempekerjakan lebih banyak penyandang disabilitas, seperti yang dilakukan oleh banyak organisasi yang menjadi bagian dari Valuable 500

Hidup dengan disabilitas adalah kenyataan bagi jutaan orang dan merupakan bagian dari beragam identitas yang ingin dilihat orang secara otentik dalam konten yang mereka konsumsi dan tercermin dalam merek yang mereka beli. Baik disabilitas yang terlihat maupun tidak, perspektif unik dari seseorang dengan penyakit kronis atau disabilitas lainnya dapat memperkaya upaya inklusi merek dan pengalaman konsumen penyandang disabilitas. Mengakui penyandang disabilitas sebagai bagian penting dari target konsumen Anda berarti memahami bagaimana produk atau jasa Anda secara unik memberikan nilai tambah bagi pengalaman mereka.

Tag terkait:

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa

Produk kami dapat membantu Anda dan bisnis Anda

  • Tampilan Konsumen & Media

    Akses penelitian konsumen sindikasi dan khusus yang akan membantu Anda membentuk merek, periklanan, dan pemasaran yang sukses...

  • Solusi NCS

    Maksimalkan efektivitas iklan CPG dengan data untuk menyegmentasikan, mengoptimalkan, dan memungkinkan hasil berbasis penjualan yang lebih baik.