Tożsamość to ważny temat w marketingu opartym na danych. Reklamodawcy chcą kierować reklamy do konsumentów na poziomie osoby, wydawcy chcą zarabiać na swoich odbiorcach, a tożsamość ma kluczowe znaczenie dla zapewnienia, że "John Smith", do którego marka próbuje dotrzeć, i "John Smith" obecnie robiący zakupy na Amazon, przewijający TikTok lub szukający weekendowego wydarzenia na Ticketmaster to rzeczywiście ta sama osoba.

Do tej pory identyfikatory reklam mobilnych (MAID) i pliki cookie stron trzecich były używane do łączenia punktów, przynajmniej na otwartych platformach cyfrowych. Ale ich dni dobiegają końca, a przejście nadal jest gorączkowe. Jakie opcje mają teraz marketerzy?

Większość marketerów stawia na dane własne, ponieważ pozwala im to wyróżnić się na tle konkurencji, zachować kontrolę nad swoimi zasobami danych i uniknąć komplikacji związanych z prywatnością. Ale każdy używa innych identyfikatorów. Netflix zna cię po twoim adresie e-mail, Macy's po twoim numerze telefonu, Delta po twoim numerze SkyMiles, Instagram po twoim koncie, Xbox po twoim gamertagu. Witryna, którą odwiedzasz bez logowania, może nadal przypisywać ci pliki cookie stron trzecich lub zbierać twój adres IP. 

Aby zapewnić spójne, kompleksowe i porównywalne pomiary odbiorców na różnych platformach, marketerzy potrzebują solidnego systemu identyfikacji z wykresem tożsamości zaprojektowanym specjalnie do pomiarów.

Co to jest wykres tożsamości?

Konsumenci używają wielu urządzeń, aplikacji i identyfikatorów do interakcji ze światem, a te interakcje pozostawiają stały ślad, jak migawki w fotomozaice. Każda migawka opowiada tylko jeden fragment historii, ale zebrane razem tworzą 360-stopniowy portret tego, kim jesteśmy, naszych upodobań i antypatii, naszych zainteresowań i preferencji oraz - co najważniejsze dla marketerów - tego, co możemy zrobić w następnej kolejności.

Aby połączyć te elementy, duzi reklamodawcy, wydawcy i dostawcy danych opracowali wykresy tożsamości: duże bazy danych, w których miliony urządzeń, identyfikatorów i ich użytkowników są połączone w celu stworzenia ujednoliconych profili klientów i gospodarstw domowych. Używają tych wykresów do targetowania i personalizacji, dopasowując klientów i potencjalnych klientów z listy mailingowej marki do odbiorców platformy. Na przykład, aktywacyjna część działalności Nielsena ma wykres, który koncentruje się na targetowaniu. 

Aktywacja kampanii nie jest jedynym powodem, dla którego warto korzystać z wykresu tożsamości. Przyjrzyjmy się, dlaczego wiarygodny, niezależny i dobrze skalibrowany wykres tożsamości jest niezbędny dla nowoczesnych pomiarów.

Co wyróżnia wykres tożsamości klasy pomiarowej?

Nie wszystkie wykresy tożsamości koncentrują się na dokładnym reprezentowaniu całej populacji. Źródła danych, z których korzystają, mogą być ukierunkowane na określoną geografię, użytkowników określonej platformy lub tylko jednego typu urządzenia. Deduplikacja rekordów również może nie być najwyższym priorytetem, o ile możliwe jest dopasowanie i reklamy trafiają do ludzi.

Ale wskaźniki dopasowania to nie wszystko. Jeśli ostatecznym celem jest pomiar, reprezentacja statystyczna i deduplikacja są niezbędne do prawidłowego pomiaru zasięgu, częstotliwości i innych ważnych wskaźników KPI kampanii, takich jak zwrot z wydatków na reklamę (ROAS) lub konwersje potencjalnych klientów. W Nielsen, gdy ładujemy nowe dane do naszego wykresu tożsamości, dokładamy wszelkich starań, aby zweryfikować dopasowania między urządzeniami, osobami i gospodarstwami domowymi w oparciu o dane ze spisu powszechnego i nasze własne panele oparte na ludziach. Jak dowiedzieliśmy się wcześniej w naszej serii Need to Know, starannie wyselekcjonowane panele oparte na ludziach mają kluczowe znaczenie dla kalibracji dużych zbiorów danych.

Jak rozległy jest nasz proces czyszczenia danych? Każdego roku nasze systemy przyjmują miliardy identyfikatorów i linków z wielu różnych zewnętrznych źródeł danych, ale tylko 20% z nich trafia do rozwiązanego wykresu tożsamości. Używamy naszych paneli ludzkich do kalibracji tych zestawów Big Data i zapewnienia dokładności naszych przypisań odbiorców i grupowania wykresów. W rezultacie wykres Nielsen Identity jest zoptymalizowany pod kątem reprezentatywności i dokładności potrzebnej do pomiaru.

W jaki sposób marketerzy korzystają z wykresu tożsamości Nielsen?

Wykresy tożsamości nie są tworzone samodzielnie. Graf tożsamości Nielsen znajduje się w centrum kompleksowego systemu identyfikacji, który obejmuje cztery odrębne etapy:

Jak wspomnieliśmy wcześniej w tym artykule, aktywacyjna strona działalności firmy Nielsen, Nielsen Marketing Cloudma wykres aktywacji na poziomie osoby, który wykorzystuje wiele tych samych źródeł, co wykres pomiarowy Nielsena i współdzieli tę samą logikę rozdzielczości, która zapewnia zdeduplikowany widok odbiorców. Ale zamiast pomiaru, został zaprojektowany w celu zwiększenia zasięgu kampanii i personalizacji na dużą skalę. 

Jakie są konsekwencje cyfrowego systemu identyfikacji dla prywatności?

Pozyskiwanie danych o ekspozycji na reklamy i wynikach z zewnętrznych źródeł może być drażliwą propozycją w dzisiejszym klimacie prywatności danych. Nawet po uzyskaniu zgody użytkownika marketerzy mają uzasadnione obawy przed testowaniem granic tej zgody poprzez udostępnianie danych klientów partnerom zewnętrznym. Jest to szczególnie prawdziwe w branżach podlegających ścisłym regulacjom, takich jak opieka zdrowotna czy usługi finansowe. Algorytmy skrótu mogą pomóc ukryć wrażliwe identyfikatory, takie jak adresy e-mail, ale skrócone identyfikatory są uważane za dane osobowe (PII) w niektórych jurysdykcjach (np. w Europie) i nie zawsze mogą uniemożliwić złym aktorom zidentyfikowanie osoby kryjącej się za skróconym identyfikatorem.

Jakie jest rozwiązanie? W Nielsen wdrożyliśmy pakiet procesów ochrony prywatności i bezpieczeństwa danych, aby ułatwić współpracę w zakresie danych (np. znalezienie nakładania się zbioru danych reklamodawcy i wydawcy) bez faktycznego udostępniania poufnych informacji między partnerami danych. Przykładowo, integracja typu clean room zapewnia, że dane od Nielsena, naszych klientów i naszych partnerów pozostają w ich odpowiednich środowiskach, jednocześnie umożliwiając pomiary. Techniki takie jak poufne przetwarzanie i zróżnicowana prywatność pozwalają stronom współpracować bez wzajemnego wglądu w swoje dane.

Prywatność jest najwyższym priorytetem dla marketerów i konsumentów. Każdy system identyfikacji cyfrowej, z którym pracujesz, powinien traktować to poważnie. 

Pomiar cyfrowy poza plikami cookie stron trzecich

Zewnętrzne pliki cookie mogą być na ostatniej prostej, ale marketerzy nadal muszą nadawać sens swoim kampaniom wieloplatformowym. I chcą wykorzystać nowe możliwości planowania i targetowania, takie jak te odblokowane przez zaawansowanych odbiorców, aby wyprzedzić konkurencję.

Być może bardziej niż kiedykolwiek marketerzy potrzebują partnerów pomiarowych, którzy pomogą im połączyć kropki i stworzyć dokładne i spójne wskaźniki odbiorców i wyników istotne dla ich działalności.