광고에 감정적 또는 인종적 표현을 사용하시나요? 어느 쪽이 더 자극적일까요? 이것은 일반적으로 커뮤니케이션 제작에 대해 평가되는 질문입니다. 4As(미국 광고 대행사 협회)에 따르면, 인종에 따른 커뮤니케이션은 제품과 관련된 소비자의 기능적 필요성에 중점을 둡니다. 이제 감정적 광고는 사회적 또는 심리적 필요성에 대한 반응입니다. 또는 브랜드의 속성과 사용의 이점을 우선시하고, 소비자의 감정적 반응을 불러일으키기 위해 브랜드에 대한 긍정적인 감정을 연결하기도 합니다.

새로운 고객을 위한 커뮤니케이션은 인종에 대한 이해를 바탕으로 구축되어야 한다는 마케팅 컨퍼런스가 열렸습니다. 따라서 장기 데이터 고객과 소통하는 데 중점을 두면 제품 및 브랜드 사용과 관련하여 긍정적인 경험을 되살리는 것을 목표로 보다 감정적으로 만들어질 수 있습니다. 하지만 이 광고들은 실제로 효과가 있었을까요?

이를 이해하기 위해 닐슨 소비자 신경과학(CNS)은 닐슨 카탈리나 솔루션(NCS) 및 CBS 비전과 함께 16개 카테고리의 소비자를 대상으로 새로운 소비자보다 더 자주 구매를 실천하는 소비자를 대상으로 연구를 개발했습니다. 약 20개 카테고리의 60개 브랜드, 2,800만 개 이상의 정성적 질문과 CNS**의 신경과학 기술을 통해 900명의 참가자가 참여한 가운데 진행되었습니다. 정성적 설문조사 결과, 감정적 소비에 가장 큰 영향을 받는 것으로 확인된 소비자들의 담론에 의해 최신 연구 결과가 특권화되었습니다. CNS의 결과는 둘 다 대중을 감정적으로 끌어들이거나 끌어내릴 수 있는 능력이 있음을 보여주었습니다. 또한 선언적 설문조사에서 부정적으로 평가된 많은 최신 감정 조사들은 뇌 데이터와 함께 분석했을 때 우수한 결과를 얻었습니다.

이러한 방법론적 차이는 판매량 결과가 사전 테스트의 예측과 대조되었을 때 더욱 두드러졌습니다. 선언적 조사에서 부정적으로 평가된 많은 최신 뉴스가 실제로는 더 큰 매출 증가를 기록한 것으로 확인되었습니다. 이는 우리가 여러 번 선언문에 자신의 감정을 말로 표현하지 못하거나 부러워한다는 증거입니다. 연구 결과에 따르면 이성적인 커뮤니케이션이 해당 카테고리를 자주 이용하는 고객들에게 가장 큰 매출 증가를 가져다주는 것으로 나타났습니다. 감정적인 커뮤니케이션이 새로운 소비자들 사이에서 더 큰 매출 증가를 가져온다는 것을 알 수 있었습니다.

이 연구는 우리가 마케팅에서 배양한 일부 관행이 항상 과학적 데이터에 기반한 관습에 기반을 두고 있음을 보여줍니다. 따라서 새로운 캠페인 테스트에서 사용할 방법론을 선택할 때 신중을 기하는 것이 중요합니다. 적절하게 평가되지 않은 경우, 기성 방법론에 포함된 제한 사항 내에 있지 않기 때문에 훌륭한 창의적인 아이디어가 사장될 수 있습니다. 닐슨 CNS가 개발한 독자적인 알고리즘은 명시적인 진술(질문 또는 에스컬레이션)에 의존하지 않는 신경과학 도구를 사용하며, 창의적 아이디어와 관련된 소비자의 인식을 훨씬 더 확실하게 파악할 수 있게 해줍니다.