스트리밍 동영상은 20년이 채 안 되는 기간 동안 TV 환경을 변화시켰을 뿐만 아니라 스트리밍이 등장하기 전의 TV 모습과 어느 정도 유사하게 만들었습니다.

광고가 플랫폼과 서비스 전반에서 수익 창출 수단으로 번성하기 시작했을 뿐만 아니라 콘텐츠 제작자, 미디어 회사 및 디바이스 제조업체가 점점 더 많은 플랫폼에 새로운 무료 광고 지원 TV(FAST) 채널을 출시하면서 실시간 예약 프로그램이 계속해서 주목을 받고 있습니다.

하지만 일부 크리에이터가 전략적인 배포 계획을 통해 새로운 FAST 채널을 빠르게 개발하고 출시할 수 있다고 해도 채널의 장기적인 생존 가능성을 보장할 수는 없습니다.

우선, 지난 한 해 동안 FAST 환경은 엄청나게 혼잡해졌습니다. 빠르게 진화하는 FAST 환경을 고려할 때 업계 규모에 대한 추정치는 다양합니다. Gracenote 비디오 데이터에 따르면, 시청자가 선택할 수 있는 개별 FAST 채널은 1,900개 이상이며 미국에만 1,300개 이상이 있습니다. 참고로 2023년 중반까지 미국에는 1,000개에 불과했습니다.

이는 8개월 만에 30% 성장한 수치입니다. 또한 Pluto TV, Amazon의 Freevee, Tubi와 같은 개별 FAST 플랫폼은 일반적으로 수백 개의 채널을 보유하고 있어 개별 전자 프로그램 가이드 내에서 선택의 폭이 넓습니다.

업계의 정체에도 불구하고 시청자 참여와 광고비는 시청자가 커넥티드 TV를 통해 액세스하는 ^{오버더톱1} 콘텐츠(^CTV2)에 점점 더 집중되고 있습니다. 예를 들어, 2023년 3분기에 시청자들은 하루에 2시간 미만으로 CTV ^{콘텐츠3에} 소비했으며, 이는 전체 TV 시청 시간(하루 4:34)의 40% 이상을 차지했습니다. 

FAST 프로그램 시청 시간도 증가하고 있습니다: 2024년 2월 Pluto TV, Tubi 및 Roku 채널은 전체 TV 사용량의 3.7%를 ^{차지했습니다4}. 시청률이 증가함에 따라 광고도 그 뒤를 따르고 있습니다. 예를 들어 Digital TV Research Ltd.는 2023년 80억 달러에서 2029년 170억 달러에 이를 것으로 전망하고 있습니다.

모든 사람이 상승세의 혜택을 받는 것은 아닙니다. 채널 수가 많다고 해서 시청률이 높아지는 것은 아닙니다. 단지 시청자가 분산될 뿐입니다. 이는 스트리밍 업계 전반에 걸쳐 사실이며, 시청자들은 이에 대한 부담을 느끼고 있습니다. 예를 들어, 1월에 실시한 Motley Fool 설문조사에 따르면 시청자의 62%가 스트리밍 옵션이 너무 많다고 답했으며, 39%는 전년 대비 구독하는 서비스를 줄였다고 답했습니다.

2023년 딜로이트의 설문조사에 따르면 소비자의 19%가 유료 구독에서 FAST 서비스로 전환한 것으로 나타났기 때문에 FAST 서비스는 구독 과부하로 인한 혜택을 누릴 수 있습니다. 또한, 닐슨의 최신 스트리밍 소비자 설문조사에 따르면 응답자의 70%가 FAST에 대해 잘 알고 있으며 지난 3개월 동안 FAST 콘텐츠를 시청한 적이 있다고 답했습니다. 새로운 콘텐츠에 대한 액세스가 주요 동인으로, 63%는 기존 VOD 서비스를 이용하고 있지만 FAST 플랫폼에서 새로운 콘텐츠를 탐색하는 데 관심이 있다고 답했습니다.

하지만 업계가 콘텐츠 수익화에 집중하고 있는 상황에서 FAST 산업에 진출하는 크리에이터, 퍼블리셔, 방송사는 단순히 시청자에게 프로그램을 제공하는 것 이상의 일을 해야 합니다.

잠재고객의 참여를 유도하고 유지하는 가장 좋은 방법은 잠재고객이 실제로 원하는 것을 제공하는 것입니다. 하지만 콘텐츠는 원래부터 시청자에게 전달할 수 있는 능력을 가지고 태어나지는 않습니다. 그래서 메타데이터가 필요합니다. 하지만 콘텐츠와 마찬가지로 메타데이터도 균질하지 않습니다. 특히 개별 채널이 다양한 배포자로부터 제공되는 FAST 서비스의 경우 더욱 그렇습니다.

하지만 콘텐츠에 Gracenote ID가 포함되어 있으면 잠재 고객의 검색 및 발견 여정을 완수하는 데 중요한 표준화된 다양한 엔터테인먼트 자산에 자동으로 링크됩니다. 링크된 정보에는 다음이 포함됩니다:

• 설명
• 장르
• 캐스트
• 이미지
• 프로그램 가용성

아직 초기 단계에 있는 FAST 생태계는 메타데이터와 관련해서는 따라잡기 작업을 하고 있습니다. 예를 들어, 최근 분석에 따르면 Gracenote에 제출된 FAST 프로그램 중 31%에 장르 정보가 포함되어 있지 않은 것으로 나타났습니다. 브랜드와 대행사는 프로그램 장르를 알지 못하는 콘텐츠에 대해 광고할 가능성이 낮기 때문에 이 자체로 수익화 기회가 제한될 수 있습니다.

하지만 기본을 갖추는 것은 시작에 불과합니다. 앞으로 성공하려면 이미지와 설명의 기본을 바탕으로 콘텐츠에 대한 보다 완벽한 그림을 제공하는 데이터 강화 전략이 필요합니다. 분위기, 테마, 시나리오 및 설정과 같은 추가 정보는 시청할 만한 콘텐츠를 찾는 시청자에게 프로그램의 매력을 높일 수 있는 새로운 정보 계층을 제공합니다.

또한, 기존 VOD 환경의 핵심인 추천 엔진의 향상된 검색 및 검색 알고리즘을 포함하여 차세대 FAST 환경이 등장함에 따라 메타데이터를 강화하면 콘텐츠가 더욱 돋보일 수 있습니다.

정규화되고 포괄적인 메타데이터의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않습니다. 최근 디즈니가 Hulu 콘텐츠를 Disney+ 앱으로 가져오기 위해 메타데이터를 개편한 사례는 콘텐츠와 메타데이터와 관련하여 개별 앱과 플랫폼이 얼마나 큰 차이를 가지고 있는지를 잘 보여줍니다.

이 사례는 VOD 영역에서 이루어졌지만, 스트리밍 환경 전반에 걸쳐 메타데이터에 대한 무수한 접근 방식과 이로 인해 발생하는 배포 문제를 보여줍니다. 그러나 올바른 메타데이터 파트너를 확보하면 콘텐츠가 모든 플랫폼에 빠르게 연결되고 FAST 에코시스템에서 아직 실현되지 않은 플랫폼을 포함하여 가능한 가장 풍부한 시청자 경험을 제공할 수 있습니다.

향후 FAST 콘텐츠의 요구 사항에 대한 추가 인사이트를 얻으려면 FAST 툴킷을 다운로드하세요. 

출처:

^{1오버더톱}(OTT)은 시청자가 인터넷 연결을 통해 액세스하는 스트리밍 비디오 콘텐츠를 말합니다.
2TV는 인터넷에 연결된 모든 TV를 말합니다. 가장 일반적인 사용 사례는 비디오 콘텐츠를 스트리밍하는 것입니다.
3Nielsen 전국 TV 패널
4Nielsen의 더 게이지, 2024년 2월