컨버전스 TV 시대의 광고

공식적인 업프론트/뉴프론트 시즌에 접어들면서 많은 사람들이 TV를 가장 먼저 떠올립니다. 하지만 더 이상 'TV 시청'이 무엇을 의미하는지에 대한 일반적인 이해가 있을까요?

새로운 채널이 등장하고, 새로운 스크린이 보편화되고, 새로운 마이크로 세대가 소비자들의 주목을 받을 때마다 TV에 대한 우리의 인식이 바뀌고 있습니다. 한때 선명했던 유선과 스트리밍의 경계가 모호해지고 있으며, 이는 결국 모두에게 가장 좋은 시나리오가 될 수 있습니다. 컨버전스 TV의 세계에 오신 것을 환영합니다. 

모든 것을, 어디서나, 한 번에

가장 최근에는 CIMM East 컨퍼런스에서 들은 적이 있는데, 이 문구가 계속 마음에 남습니다: TV는 어디로 가는 것이 아니라 모든 곳으로 가고 있습니다.

YouTube TV인가요? FAST 채널이나 휴대폰으로 시청하는 프로그램은 어떨까요? 누구와 이야기하느냐에 따라 정의가 달라지는데, 이런 정의가 중요한지 의문이 들기 시작합니다. 광고주에게 중요한 질문은 현재와 미래에도 시청자가 어디에 있느냐는 것입니다. 점점 더 많은 사람들이 동시에 여러 곳에 존재합니다. '텔레비전'은 더 이상 깔끔한 채널과 특정 스크린에 국한되지 않고 그 모든 것을 포괄합니다. 그리고 이러한 유연성은 놀라운 기회를 창출하고 있습니다.  

이는 또한 방송사와 퍼블리셔가 시청자의 관심을 끌기 위해 자신들끼리만 경쟁하는 것이 아니라는 의미이기도 합니다. 이제 그들은 전체 디지털 생태계와 경쟁하고 있습니다. 다소 시간이 걸렸지만 업계는 이미 시청자가 어디에 있는지 따라잡기 시작했고, 이는 곧 시청자를 진정으로 활용할 수 있다는 것을 의미합니다.

시청자가 시청 방식에 더 많은 선택권을 갖게 되면 라이브 TV 순간은 더 많은 시청자에게 도달할 수 있습니다. 이제 사용자가 TV 광고에 적극적으로 참여할 수 있게 되면서 어떤 새로운 포맷이 만들어질 수 있을지 상상해 보세요. 또한 수많은 새로운 데이터 소스가 도입됨에 따라 표준 데모를 훨씬 뛰어넘는 계획과 측정이 가능해져 진정으로 공감대를 형성하고 확장 가능한 캠페인을 구축할 수 있게 되었습니다.  

물론 이 모든 것을 위해서는 측정뿐만 아니라 계획 및 최적화를 포함한 전체 캠페인 프로세스를 재검토해야 합니다.

계획의 힘

최근 마케터들은 기획이 죽었는지 자문하고 있습니다. 저는 그렇게 생각하지 않지만, 많은 사람들이 계획하는 법을 배웠던 방식은 아마도 바뀌어야 할 것입니다. 

미디어 플랜은 채널 수준, 심지어 벤더 수준에서 개발되는데, 이는 데이터가 있는 곳이 바로 채널이기 때문입니다. 따라서 확장이 거의 불가능합니다. 여기에 새로운 플랫폼이 계속해서 등장하고, 마케터들은 계획을 재고하거나 심지어 전면 재검토해야 하는 상황에 직면하게 됩니다. 그리고 구매만 뒤바뀌는 것이 아닙니다. 지표, 인사이트 및 성과 또한 채널별 사일로에 갇혀 오디언스의 실제 사용자 경험은 그 속에서 사라지게 됩니다.

이는 기획의 중요성을 부정하는 것이 아니라 강조하는 것입니다. 고객 행동은 업계가 따라잡을 수 있는 속도보다 더 빠르게 변화하고 있습니다. 기획을 두 배로 강화하면 이러한 변화에 한발 앞서 대응하고 이를 유리하게 활용할 수 있습니다. 

사일로 단위로 계획을 세우면 ROI는 사일로에 머물러 있게 됩니다. 그리고 캠페인의 진정한 영향력에 대한 이해는 사라지게 됩니다. 최적화는 지속적이고 총체적으로 이루어져야 하므로, 계획은 신뢰할 수 있는 데이터를 기반으로 크로스 미디어를 아우르는 지속적인 작업이어야 합니다. 

훌륭한 의사 결정은 훌륭한 데이터에 달려 있습니다

궁극적으로 이 새로운 미디어 생태계에서의 성공은 데이터에 달려 있습니다. 그리고 모든 데이터가 똑같이 생성되는 것은 아닙니다. 

광고주는 상사와 이해관계자 앞에 서서 이 계획이 이러한 결과를 가져올 것이라고 말해야 합니다. 그렇게 자신 있게 말하려면 데이터를 신뢰해야 합니다. 그리고 신뢰할 수 있고 안정적인 데이터를 확보하기 위해서는 두 가지 절대 타협할 수 없는 사항이 있다는 것을 알게 되었습니다: 

데이터는 크로스 채널이어야 합니다
정확성을 잃지 않고 확장하려면 측정이 여러 채널에서 작동하고 규제/개인정보 보호 문제에 탄력적으로 대응하며 오디언스와 소비 습관에 대한 중복이 제거된 완전한 그림을 제공해야 합니다. 이를 위해서는 패널을 통해 보정된 빅 데이터 세트가 필요합니다.

데이터는 독립적이어야 합니다
측정 솔루션은 플랫폼과 퍼블리셔에 구애받지 않아야 합니다. 그래야만 진정한 상호 운용성을 갖추고 모든 채널에서 데이터를 확인할 수 있습니다. 또한 투명성, 정확성, 사실에 기반한 의사 결정이라는 신뢰를 확보할 수 있는 방법이기도 합니다.

TV는 우리가 생각했던 것보다 더 빠르게 융합되고 있습니다. 이에 발맞추기 위해 마케터들은 TV의 의미를 재정의하고, 지속적인 계획과 최적화를 강화하고, 전략의 원동력이 되는 데이터가 정확성을 잃지 않고 확장 및 조정될 수 있도록 해야 합니다. 변화의 폭은 크지만, 그 성과는 더 클 것입니다.