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타사 쿠키의 죽음은 마케터에게 함정이 아닌 기회입니다.

4분 읽기 | Katie Koval, 닐슨 어트리뷰션 제품 담당 SVP | 2021년 9월

마케팅 업계는 타사 쿠키의 종말을 두고 여전히 떠들썩하며, 많은 사람들이 쿠키의 곧 사라질 운명에 대해 암울한 감정을 느끼고 있습니다.

쿠키는 마케터가 고객 경험을 더 잘 맞춤화할 수 있도록 데이터를 수집하는 것은 사실이지만, 쿠키의 수명이 제한되어 있어 시간이 지남에 따라 개인화 노력을 발전시킬 수 있는 마케터의 능력이 약화됩니다. 그렇기 때문에 지금이야말로 마케터들이 고객 참여 전략을 재고할 수 있는 특별한 기회입니다. 쿠키의 도움 없이 새로운 도구와 기술을 활용하여 소비자에 대해 더욱 상세하게 파악하고, 이를 통해 보다 타겟팅되고 관련성 높은 커뮤니케이션을 제공할 수 있기 때문입니다.

타사 쿠키는 2023년 말까지 Google 크롬에서 제거될 계획이 없지만, 그 시한이 생각보다 멀지 않았으므로 기회가 왔을 때 경쟁업체보다 우위를 점하려면 지금부터 준비해야 합니다. 마케터가 알아야 할 사항은 다음과 같습니다:

개인화는 마케팅의 우선 순위가 되어야 합니다.

소비자들은 자신이 대중의 일부가 아닌, 브랜드가 자신을 이해해주고 있다고 느끼기를 원합니다. 미국 소비자의 90%가 마케팅 개인화에 매력을 느끼고 있지만, Nielsen의 2021 연례 마케팅 보고서에 따르면 중견기업(마케팅 예산 1천만 달러 미만)의 13%와 대기업(마케팅 예산 1천만 달러 이상)의 2%만이 마케팅 믹스에서 개인화를 최우선 전략으로 꼽았습니다. 특히 곧 다가올 쿠키 없는 세상에서 마케터는 개인정보 보호를 준수하는 방식으로 진정성 있는 맞춤형 소비자 경험을 제공하는 데 필요한 수준의 개인 세부 정보를 확보하기 위한 새로운 관행을 도입해야 합니다.

쿠키의 죽음은 마케터들이 소비자 참여 방식을 재고하고 마케팅을 브랜드와 개인 간의 지속적인 양방향 대화로 접근할 수 있는 시의적절한 기회를 제공합니다. 소비자의 선호도와 우선순위가 끊임없이 변화함에 따라 이러한 변화하는 욕구를 시의적절하고 타겟팅된 캠페인으로 전환하는 것은 어려운 일입니다. 이러한 장애물을 극복하기 위해 마케터는 사용자층을 이해해야 하며, 이를 위해서는 강력한 퍼스트 파티 데이터가 필요합니다.

이제 퍼스트 파티 데이터가 빛을 발할 때입니다.

쿠키에 과도하게 의존해 왔다는 것은 일부 마케터들이 데이터를 가장 잘 활용할 수 있는 전략인 퍼스트 파티 데이터 수집 전략을 제대로 수립하지 못했음을 의미합니다. 이제 이러한 전략을 강화해야 할 때입니다.

마케팅 기술은 브랜드가 자신 있게 고객 행동을 측정할 수 있도록 도와줍니다. 예를 들어, 어트리뷰션 기능을 갖춘 분석 시스템은 마케터가 소비자의 온라인 습관을 모니터링하고 쇼핑 우선순위를 더 잘 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다. 웹사이트 검색부터 앱 사용에 이르기까지 마케터는 배포하는 메시지와 채널이 오디언스에게 얼마나 영향을 미치는지 파악하고 전략을 조정할 수 있습니다.

브랜드가 오디언스 인사이트를 확보할 수 있는 또 다른 기회는 퍼스트 파티 데이터 수집의 필요성을 인식하고 있는 리테일러와의 관계를 강화하는 것입니다. 양측 모두 데이터 공유를 통해 이익을 얻을 수 있습니다. 브랜드 마케터가 누가 자사 제품을 구매하는지(예: 소수의 고객이 대량 구매하는지, 다수의 고객이 소량 구매하는지), 해당 고객이 다른 어떤 제품도 구매하는지 확인할 수 있다면 타겟 인구 통계에 대한 보다 확실한 그림을 얻을 수 있습니다. 이러한 정보를 통해 마케터는 타겟 고객에게 더 큰 영향을 미칠 수 있도록 포지셔닝을 세분화할 수 있습니다. 결과적으로 소비자들은 해당 브랜드에서 쇼핑하고 해당 제품을 취급하는 리테일러와 친밀감을 형성하도록 유도할 수 있습니다.

투명성은 먼 길을 갑니다

오늘날의 개인정보 보호 우선 데이터 환경에서는 마케터가 소비자 데이터를 수집할 때 규정을 준수하는 것이 필수적입니다. 예를 들어, 많은 소비자는 브랜드 앱과 상호작용하는 동안 자신의 데이터가 쇼핑 경험에 도움이 되더라도 이를 공유하지 않으려 합니다. 그렇기 때문에 마케터는 소비자 데이터 수집의 가치를 명확하게 설명하기 위해 노력해야 합니다. 투명성이 신뢰를 얻습니다. 마케터가 사용자 데이터를 요청하는 이유를 설명하지 않으면 의심이 생길 수 있습니다.

데이터 공유에 대한 소비자의 망설임과 노골적인 거부를 극복하기 위해 마케터는 정보 교환의 이점을 명확하게 설명하는 동의 질문을 던질 수 있습니다. 소수의 소비자가 동의하더라도 마케터는 대표성 있는 오디언스 인사이트 풀을 확보하고 있는 한 여전히 좋은 상태를 유지할 수 있습니다. 그런 다음 마케터는 마테크 투자를 활용하여 결과를 기반으로 크로스 플랫폼 미디어 계획 및 광고 할당을 안내하는 예측 모델을 구축할 수 있습니다.

마케팅 업계는 더 나은 방향으로의 큰 변화를 앞두고 있습니다. 쿠키가 사라짐에 따라 많은 마케터들은 오디언스에 대한 참여와 학습 방법을 재고하게 될 것이며, 동시에 쿠키를 사용했을 때보다 더 공개적이고 확장 가능한 전략을 개발해야 할 것입니다. 쿠키가 사라지기까지는 아직 시간이 좀 더 필요하지만, 지금이야말로 마케터들이 경쟁업체들이 따라잡기 전에 퍼스트 파티 소스를 강화해야 할 때입니다.

이 기사는 원래 DMCNY.com.

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