L'industrie du marketing est toujours en ébullition à propos de la disparition des cookies tiers, et nombreux sont ceux qui se sentent condamnés à l'extinction prochaine des cookies.
Il est vrai que les cookies collectent des données qui permettent aux spécialistes du marketing de mieux adapter l'expérience des clients, mais leur durée de vie limitée réduit la capacité des spécialistes du marketing à faire évoluer les efforts de personnalisation au fil du temps. C'est pourquoi les spécialistes du marketing ont aujourd'hui une occasion extraordinaire de repenser leurs stratégies d'engagement du public ; sans la béquille des cookies, les spécialistes du marketing peuvent utiliser de nouveaux outils et de nouvelles techniques pour connaître les consommateurs à un niveau encore plus détaillé et, par conséquent, leur fournir des communications plus ciblées et plus pertinentes.
Bien qu'il ne soit pas prévu de supprimer les cookies tiers de Google Chrome avant la fin de l'année 2023, cette échéance n'est pas aussi lointaine que certains spécialistes du marketing pourraient le penser, ce qui signifie qu'il est temps de se préparer si l'on veut être en mesure de surpasser ses concurrents lorsque l'occasion se présentera enfin. Voici ce que les professionnels du marketing doivent savoir :
La personnalisation doit être une priorité marketing
Les consommateurs veulent se sentir compris par les marques avec lesquelles ils s'engagent, au lieu de faire partie de la masse. Quatre-vingt-dix pour cent des consommateurs américains trouvent la personnalisation du marketing attrayante. Pourtant, le rapport marketing annuel 2021 de Nielsen révèle que seulement 13 % des moyennes entreprises (budgets marketing inférieurs à 10 millions de dollars) et 2 % des grandes entreprises (budgets marketing de plus de 10 millions de dollars) ont désigné la personnalisation comme leur principale stratégie au sein de leur marketing mix. En particulier dans un monde qui sera bientôt dépourvu de cookies, les spécialistes du marketing doivent adopter de nouvelles pratiques pour sécuriser le niveau de détail personnel qui alimente des expériences authentiques et personnalisées pour les consommateurs, dans le respect de la vie privée.
La mort des cookies offre aux spécialistes du marketing l'occasion de repenser la manière dont ils s'adressent aux consommateurs, en abordant le marketing comme une conversation permanente et bidirectionnelle entre une marque et des individus. Les préférences et les priorités des consommateurs évoluant constamment, il est difficile de traduire ces désirs changeants en campagnes à la fois opportunes et ciblées. Pour surmonter cet obstacle, les spécialistes du marketing doivent comprendre leur base d'utilisateurs - et pour ce faire, ils auront besoin de données solides de première partie.
Il est temps de faire briller les données de première main
En raison d'une dépendance excessive à l'égard des cookies, certains spécialistes du marketing n'ont pas mis en place de stratégies bien définies de collecte de données de première partie, ni de stratégie permettant d'exploiter au mieux ces données. Il est temps de renforcer ces stratégies.
La technologie marketing peut aider les marques à mesurer les comportements du public en toute confiance. Par exemple, un système d'analyse doté de fonctionnalités d'attribution peut aider les responsables marketing à surveiller les habitudes en ligne de leurs consommateurs et à mieux comprendre leurs priorités d'achat. De la navigation sur les sites web à l'utilisation des applications, les spécialistes du marketing seront en mesure d'identifier dans quelle mesure les messages et les canaux qu'ils déploient influencent le public et d'ajuster leurs tactiques.
Une autre possibilité pour les marques d'obtenir des informations sur leur public est de renforcer leurs relations avec les détaillants qui reconnaissent également la nécessité de collecter des données de première main. Les deux parties bénéficient du partage des données. Si les responsables du marketing des marques peuvent savoir qui achète leurs produits (par exemple, s'il s'agit de quelques clients qui achètent des quantités élevées ou de nombreux clients qui achètent des quantités plus faibles) et quels autres produits ces acheteurs achètent également, on dispose alors d'une image plus solide de la population cible. Ces informations permettent alors aux spécialistes du marketing d'affiner leur positionnement afin d'avoir un impact plus important sur le public. Ainsi, les consommateurs seront encouragés à faire leurs achats auprès de cette marque et à développer une affinité avec les détaillants qui stockent ces produits.
La transparence est un atout majeur
Dans l'environnement actuel où la confidentialité des données est primordiale, il est essentiel que les spécialistes du marketing qui collectent des données sur les consommateurs le fassent en toute conformité. Par exemple, de nombreux consommateurs choisissent de ne pas partager leurs données lorsqu'ils interagissent avec l'application d'une marque, même si cela leur permet d'améliorer leur expérience d'achat. C'est pourquoi les spécialistes du marketing doivent s'efforcer d'expliquer la valeur de la collecte des données des consommateurs. La transparence suscite la confiance. Lorsque les spécialistes du marketing n'expliquent pas pourquoi ils demandent des données aux utilisateurs, les soupçons naissent.
Pour vaincre l'hésitation des consommateurs, voire leur refus catégorique de partager des données, les professionnels du marketing peuvent poser des questions plus claires sur le consentement afin d'expliquer les avantages de l'échange d'informations. Même si peu de consommateurs donnent leur consentement, les spécialistes du marketing seront toujours en règle tant qu'ils disposeront d'une base de données représentative de leur public. Ils peuvent alors tirer parti de leurs investissements en technologie marketing pour élaborer des modèles prédictifs qui guident la planification média multiplateforme et l'attribution des publicités sur la base des résultats obtenus.
Le secteur du marketing est à l'aube d'un changement majeur, pour le meilleur. La mort des cookies obligera de nombreux spécialistes du marketing à repenser la manière dont ils s'engagent et apprennent à connaître leur public, tout en les poussant à développer des tactiques plus révélatrices et plus évolutives que celles qu'ils avaient avec les cookies. Bien qu'il reste encore du temps avant que les cookies ne deviennent obsolètes, il est temps pour les spécialistes du marketing de renforcer leurs sources de première partie avant que leurs concurrents n'aient le temps de les rattraper.
Cet article a été publié à l'origine sur DMCNY.com.
