Malgré de réels progrès les Français demeurent moins sensibles au discours sociétal que la plupart de leurs homologues.

A sociedade Nielsen vient de mener une grande enquête dans 58 pays auprès de 29 000 personnes afin d'analyser la perception qu'ont les consommateurs sur la Responsabilité Sociale des Entreprises ou RSE. Este estudo revela que 50% das pessoas interrogadas veulentam a necessidade de compensar as sociedades que têm uma responsabilidade social e, por conseqüência, têm um compromisso com a responsabilidade de atravessar o seu comportamento.

Une première étude sur ce sujet avait été réalisée en 2011 et démontrait déjà une sensibilisation des consommateurs à l'égard des entreprises socialement responsables.

Depuis, les modèles de la responsabilité sociale des entreprises ont encore évolué. A noção de criação de valor, introduzida por Michael Porter e Mark Kramer, induz a que a empresa assuma efetivamente suas responsabilidades, à delação da RSE, do desenvolvimento durável ou da filantropia, e à mesma direção das operações. " Les entreprises peuvent créer de la valeur économique en créant de la valeur sociétale ". Un constat partagé par John Mackey et Raj Sisodia dans leur ouvrage 'Conscious Capitalism', publié en 2012, et qui a célébré le " potentiel innée des affaires pour générer un impact positif sur le monde ".

Entre um côté le mécénat traditionnel et de l'autre l'émergence de cette notion de valeur partagée, les marques continuent à combiner objectifs commerciaux et sociaux de l'entreprise... En associant des produits ou services à une cause dans l'optique d'accroître l'engagement des consommateurs.

L'émergence de nouvelles attentes des consommateurs

Dans cette dernière enquête, il ressort que 50 % des répondants ont déclaré qu'ils seraient prêts à récompenser les entreprises responsables... contre 45 % en 2011. Un pourcentage en augmentation sur l'ensemble des tranches d'âges de la population.

Bien que les répondants de moins de 30 ans soient toujours les plus ouverts à ces questions sociétales, les attitudes des répondants de 40 à 54 ans progressent rapidement. Ainsi, parmi les consommateurs de 40-44 ans, par exemple, les chiffres sont passés de 38 à 50% en deux ans.

« Alors que les programmes associés à une cause semblent résonner plus fortement chez les répondants plus jeunes, le changement rapide de position parmi les âges intermédiaires démultiplie les possibilités d'engagement pour les marques ", a déclaré Nic Covey,

vice-président de la responsabilité sociale de l'entreprise chez Nielsen. "Aujourd'hui, les marques peuvent tout aussi bien adresser leurs messages aux consommateurs jeunes et moins jeunes".

Uma dimensão géographique indéniable

Existe mundialmente um volante croissante de consommateurs à dépenser plus pour des produits d'entreprises socialement responsables, des écarts importants perurent entre les différents pays.

En France, selon l'étude Nielsen, le score est passé de 27% à 31%. Une évolution faible qui maintient la France en bas du classement avec la Hollande, la Belgique, la Finlande et la Croatie. D'une manière générale, les répondants européens's'avèrent moins sensibles à cette dimension de RSE (36% déclarant qu'ils seraient prêts à récompenser les entreprises responsables).

En revanche, en Inde, aux Philippines, en Thaïlande et en Indonésie, plus des deux tiers des répondants sont prêts à payer un supplément pour des entreprises 'engagées'.

Cet écart's'expliquerait du fait de la crise économique et des conséquences sociales qui ont quelque peu mis à mal la confiance des consommateurs européens. Um estudo público, em primeiro lugar, pela Comissão Européia, em Montreal, estima que 41% dos cidadãos da União Européia estimam que a influência global das empresas sobre a sociedade é muito diferente de outras economias.

« Dans les pays où le scepticisme envers la responsabilité sociale d'entreprise est élevé, le combat est ardu ", constate Nic Covey. "Sobre estes marchés en particulier, les programmes de l'impact social doivent être incontestablement authentiques et transmettre les objectifs, la vision et les valeurs de l'entreprise".

Ce que les consommateurs vont dire... et ce qu'ils vont réellement faire

Bien sûr, les comportatements sont parfois en contradiction avec les déclarations des personnes interrogées. C'est pourquoi Nielsen examine les consommateurs avec cette double vision.

Tout d'abord, il est difficile de déterminer le nombre d'occasions qu'ont les consommateurs d'opter pour des entreprises responsables. No momento de ver (que ce soit en magasin ou en ligne), ceux-ci ne connaissent pas toujours les engagements responsables et sociaux des entreprises proposées. Dans l'étude précitée de la Commission Européenne, seulement 36 % des citoyens estiment qu'ils ont été informés de ce que les entreprises font pour la société dans leur pays.

Pourtant, dans l'enquête de Nielsen, environ 4 répondants mondiaux sur 10 prétendent qu'ils ont déjà récompensé des entreprises responsables. 43% dos respondentes não têm mais do que o esperado em relação aos produtos e serviços venant d'entreprises socialement responsables (seulement 7% de moins que ceux disant avoir l'intention de le faire).

Les hommes sont légèrement plus enclins à dépenser plus pour de tels produits (45 % contre 41% chez les femmes), de même pour les consommateurs les plus jeunes par rapport aux plus âgés.

Engager les consommateurs socialement impliqués

O estudo de Nielsen mostra que a demanda social é muito mais forte para as empresas, o que não significa que elas tenham de se adaptar a essa nova exigência de RSE que influi mais sobre as suas vendas e sua rentabilidade em médio e longo prazo.

« Désormais, la question n'est plus de savoir si les consommateurs sont sensibles à l'impact social, mais bien de savoir quels consommateurs, à quel degré, et comment les convaincre ", ajoute Nic Covey. "La réponse n'est pas nécessairement une campagne marketing en faveur d'une cause : la responsabilité de l'entreprise, des innovations durables, peuvent aussi engager ces consommateurs".

A demanda dos consommateurs, combinada com o montée en puissance de l'achat éthique ou de la consommation durable, impõe peu à peu une transparence et une traçabilité des actions menées. Os diretores de empresas doivent par conséquent démontrer une performance à long terme y compris sur le terrain social et environnemental.

Dans une économie fortement globalisée et concurrentielle, l'adaptabilité de l'entreprise à son environnement devient une clef de sa stratégie voire de sa survie.

A multiplicação das experiências com crises de RSE, indique as causas das crises sem dúvida alguma... As marcas têm todo o interesse em se tornarem mais fortes em termos de ponto de vista, a sua cibibilidade está em jogo com essas causas... e de se tornarem mais fortes em termos de novos moyens de consumo, que se comprometem a ....