Les investissements publicitaires sur Internet n'ont cessé de croître pour atteindre 1,8Mrd€ en 2013 (+3,4% vs 2012)1. Pourtant, il était jusque-là bien difficile d'évaluer l'efficacité des campagnes de branding2 Internet en matière de ciblage. O Nielsen Online Campaign Ratings (OCR) nos fornece as primeiras informações sobre o que se pode esperar de uma campanha na web.
A promessa de uma compilação precisa
Com o passar do tempo, a web se impôs no espírito dos anunciantes como um meio de divulgação particularmente pertinente e eficaz. As novas potencialidades oferecidas por essa mídia contribuíram para um crescimento contínuo dos investimentos e para uma criatividade notável. As agências e as empresas participaram amplamente desse processo: elas aprimoraram seus métodos de coleta e fizeram a promoção de planos de mídia com base em dados "qualificados". As novas promessas são expressas em termos de taxa de impressão sobre a mídia, ou seja, a parte dos indivíduos expostos à publicidade correspondente à mídia inicialmente visualizada.
Entre as "mulheres de 25 a 49 anos", o índice de impressão sobre o conteúdo é, em média, de 30%3, ou seja, quase duas vezes mais do que o peso do conteúdo na população francesa. Mas os carros podem ser importantes de uma campanha para outra, sendo que os mais fortes índices de impressão sobre esse tipo de celular chegam a 60%. É provável que vários fatores influenciem o desempenho em termos de ciblage: os sites selecionados para a campanha, é claro, e também o tipo de criação utilizada (bannière, pavé, vídeo, etc.), a localização no site, o enriquecimento com a doação...
Uma reatividade sem precedentes
Se a Web responde muito bem à promessa de uma classificação mais precisa, ela apresenta também uma vantagem de tamanho: graças à medição diária fornecida pelo OCR, é possível reagir rapidamente de acordo com os resultados da campanha. Por exemplo, no caso de uma campanha que não apresentou os resultados esperados nos primeiros dias, a agência ajustou rapidamente sua estratégia, permitindo multiplicar a taxa de impressão sobre o tablet por mais de 2,5 em dois semestres (cf. encadré)! Essa reatividade única em comparação com a TV, o rádio ou a publicidade é uma conquista de tamanho em um domínio em que a capacidade de ajustar a tiragem pode fazer toda a diferença.
TV + Internet = complementação
A mídia web é frequentemente vista como um meio de aumentar a cobertura alcançada pela TV. Essa forma de complementação é comprovada: quando a TV fornece a ela uma cobertura média de 79,1%, a web ganha 3,6 pontos de cobertura adicional4. Essa abordagem permite a troca da saturação na TV por um custo menor.
No entanto, existe outra forma de complementaridade entre as duas mídias, pois, de acordo com os fatos, a maior parte da cobertura da Web é feita por indivíduos que já foram cobertos pela TV! De fato, 80% das pessoas que são vistas na Internet estão duplicando a TV. A televisão continua sendo a mídia de massa de referência, no sentido de que permite atingir um grande número de pessoas. O uso sinérgico da Internet permite multiplicar os pontos de contato com os consumidores que não utilizam a TV e estabelecer um público mais qualificado e mais afinado com a marca.
Um impacto adicional sobre as vendas
O caso de uma recente campanha MSN para Mikado King é um exemplo perfeito: 77% dos contatos com menos de 50 anos permitiram aumentar o número de compradores em 50%! De maneira mais geral, durante o período da campanha, o número de compradores aumentou em média 30% entre os foyers expostos à TV e à web, contra apenas 6% entre os foyers expostos somente à TV5. Em termos de sommes dépensées, o impacto sobre os foyers expostos somente à TV não é mais do que 3%, enquanto o impacto é de 18% para os foyers expostos às duas mídias.
Além da qualidade da cobertura, o sucesso de uma campanha bimídia passa também por uma calendarização criteriosa (as vagas na TV e na Web devem ser o mais próximas possível) e uma ativação na Web com potência suficiente durante pelo menos dois semestres.
(1) Fonte: IREP - France Pub 2013
(2) Campanhas que visam aumentar a notoriedade, a visibilidade e as vendas de um produto ou de uma marca
(3) Fonte: Nielsen - Online Campaign Ratings, com base em experiência de mais de 300 campanhas
(4) Fonte: Médiamétrie//NetRatings - bilhões de TV/Web entre mídias
(5) Fonte: Nielsen - base de experiência Sales Effect (Homescan Media)
