Publicidade na era da TV convergente

A TV é a principal preocupação de muitos de nós ao entrarmos na temporada oficial de Upfronts/NewFronts. Mas será que ainda existe um entendimento comum do que significa "assistir à TV"?

A cada novo canal que surge, a cada nova tela que ganha onipresença ou a cada nova microgeração que se torna o centro das atenções do consumidor, nossa compreensão coletiva do que é a TV muda. As linhas, que antes eram nítidas, entre linear e streaming ficaram borradas, e isso pode acabar sendo o melhor cenário para todos. Bem-vindo ao mundo da TV convergente. 

Tudo, em todos os lugares, ao mesmo tempo

Há uma frase que já ouvi antes, mais recentemente na conferência CIMM East, e que ficou na minha cabeça: A TV não está indo a lugar nenhum, ela está indo a todos os lugares.

Is YouTube TV? What about FAST channels, or shows you watch on a phone? Definitions change depending on who you talk to, and I’m starting to wonder if it even matters. For advertisers, the important question—now and forever—is where the audience is. Increasingly, it’s multiple places at once. “Television” is no longer confined to tidy channels and specific screens, it’s all of the above. And this flexibility is creating incredible opportunities.  

Isso também significa que as emissoras e os editores não estão competindo apenas com eles mesmos pela atenção do público. Agora, eles estão enfrentando todo o ecossistema digital. Levou algum tempo, mas o setor está começando a se atualizar sobre onde o público já esteve, o que significa que ele pode realmente começar a capitalizar sobre isso.

Os momentos de TV ao vivo podem atingir públicos ainda maiores quando esses públicos têm mais opções de como assisti-los. Imagine os novos formatos que podem ser criados agora que os usuários podem se envolver ativamente com os anúncios de TV. E com a introdução de tantas novas fontes de dados, podemos planejar e medir muito além das demos padrão para criar campanhas verdadeiramente ressonantes e escalonáveis.  

Of course, all of this requires a reconsideration of the entire campaign process—not just measurement but planning and optimization, too.

O poder do planejamento

Ultimamente, os profissionais de marketing têm se perguntado se o planejamento está morto. Acho que não, mas a maneira como muitos de nós fomos ensinados a planejar provavelmente precisa mudar. 

Os planos de mídia são desenvolvidos no nível do canal e até no nível do fornecedor, porque é lá que estão os dados. Isso torna quase impossível dimensionar as coisas. Acrescente-se a isso uma tendência contínua de plataformas novas, badaladas e pegajosas que forçam os profissionais de marketing a reconsiderar ou até mesmo reformular seus planos, mais uma vez. E não são apenas as compras que são alteradas. As métricas, os insights e o desempenho também ficam presos em silos específicos de canais e a experiência real do usuário do público se perde na mistura.

Isso não nega a importância do planejamento, mas a destaca. Os comportamentos do público estão mudando mais rapidamente do que o setor consegue acompanhar. Reforçar o planejamento ajuda você a se antecipar a essas mudanças e usá-las a seu favor. 

Se você planejar em silos, seu ROI permanecerá em silos. E qualquer compreensão do verdadeiro impacto de sua campanha será perdida. A otimização precisa ocorrer de forma constante e holística, o que significa que o planejamento é um exercício contínuo e de mídia cruzada, baseado em dados confiáveis. 

Grandes decisões dependem de grandes dados

Em última análise, o sucesso nesse novo ecossistema de mídia dependerá dos dados. E nem todos os dados são criados igualmente. 

Como anunciante, você vai se apresentar aos chefes e às partes interessadas e dizer que este plano vai gerar este resultado. Para fazer isso com confiança, é preciso confiar em seus dados. E para obter dados confiáveis e estáveis, aprendi que há duas coisas inegociáveis: 

Seus dados devem ser multicanal
Se você deseja escalar sem perder a precisão, sua medição deve funcionar em todos os canais, ser resistente a preocupações regulatórias/privacidade e fornecer um quadro completo e desduplicado do seu público e dos hábitos de consumo dele. Para conseguir isso, você precisa de grandes conjuntos de dados calibrados por painéis.

Seus dados devem ser independentes
As soluções de medição precisam ser independentes de plataforma e de editor. Essa é a única maneira de serem realmente interoperáveis e capazes de analisar todos os canais. Também é assim que você poderá garantir a transparência, a precisão e a confiança de que as decisões que está tomando são baseadas em fatos.

A TV está convergindo e é mais rápida do que qualquer um de nós poderia imaginar. Para acompanhar esse ritmo, os profissionais de marketing precisam reformular o significado da TV, redobrar o planejamento e a otimização contínuos e garantir que os dados que alimentam suas estratégias possam ser dimensionados e adaptados sem perder a precisão. A mudança pode ser grande, mas as vitórias serão ainda maiores.