Em um contexto de racionalização de despesas, a mídia (e principalmente a televisão) não é mais um obstáculo às restrições orçamentárias. Operar as boas arbitragens no âmbito do portfólio para gerar mais receita de negócios com o mesmo investimento é um eixo de otimização orçamentária que exige que a pessoa se interesse...

Otimizar o ROI de mídia: uma nova prioridade

Durante muito tempo, as marcas investiram maciçamente em suas campanhas de comunicação sem colocar a rentabilidade no centro de suas decisões. Com efeito, os objetivos de uma campanha publicitária são múltiplos: ganhar notoriedade, apoiar o lançamento de um novo produto, recrutar novos consumidores, desenvolver o quadro de negócios, ... A rentabilidade não é mais um fim em si mesma, mas, na maioria das vezes, a consequência do alcance desses objetivos.

No entanto, o retorno sobre o investimento (ROI) ocupa um lugar cada vez mais importante na reflexão sobre a mídia dos fabricantes, o que influencia fortemente suas escolhas estratégicas. Além disso, nossas análises demonstram que, com certas arbitragens na estratégia de mídia, é possível aumentar o ROI da mídia sem aumentar o investimento.

Colocar o Core Business no centro da estratégia de mídia

Mesmo que seja legítimo investir em inovação para garantir mais chances de sucesso, é importante equilibrar os investimentos, pois o retorno sobre o investimento da mídia no âmbito de um novo produto é, em média, muito inferior ao de um produto ^instalado1. Muitas vezes, a tentativa é grande de não investir apenas nos novos produtos em detrimento da oferta de negócios principais, pensando que a cópia da inovação também terá um efeito sobre a gama de produtos. Ou seja, esse não é sempre o caso. Em uma lógica de rentabilidade, o Negócio Principal, que representa a maior parte das vendas, oferece, mecanicamente, um potencial maior de receita incremental. Em média, uma cópia sobre o Core Business gera um ROI seis vezes maior do que o de uma cópia de ^inovação2.

Além desse efeito "matemático", é possível acrescentar o benefício dos efeitos de halo sobre o restante da gama. Não é raro que uma comunicação sobre o produto emblemático de uma marca beneficie os outros produtos dessa marca. Em média, os produtos "satélites" representam 40% do impacto de uma publicidade da ^TV3. Assim, uma marca que privilegiava fortemente a inovação decidiu recentrar seus investimentos em sua gama de produtos: ela aumentou seu ROI médio em ^127%4.

Ampliar a comunicação com a gama de produtos

Sempre em uma lógica de lucrar com o maior número de produtos, as marcas têm todo o interesse em que a maior parte do público lucre com seus investimentos em mídia. No caso de um orçamento limitado, em que todos os produtos não podem se beneficiar de uma comunicação direta, é interessante revisar a mensagem publicitária em torno da gama, em vez de em torno de alguns produtos. De fato, essa estratégia não pode ser adaptada senão às marcas que estão evoluindo em um universo de comunicação próximo, com uma forte coesão de gama. Mas, se for esse o caso, essa escolha pode se tornar compensadora em termos de ROI. Assim, ao optar por uma cópia mais genérica, colocando em cena vários produtos da linha, uma marca da Epicerie Salée viu seu ROI TV multiplicado por cinquenta e ^cinco!

Alinhar-se mais à frente para desenvolver uma estratégia de ombrellisation

No caso de marcas com um portfólio muito grande e que se beneficiam de uma marca mãe reconhecida e com forte notoriedade, uma estratégia de comunicação em torno da marca ombrelle permite que você se aproxime um pouco mais: a marca mãe dá o passo sobre os produtos, o que implica um refino completo da plataforma criativa. O principal benefício reside no fato de que uma única cópia pode gerar vendas adicionais em todo o portfólio, inclusive nas franquias mais pequenas que não poderiam se comunicar diretamente. LU, Danone ou Blédina optaram em parte por esse modo de comunicação com cópias mais institucionais que não enfatizam o produto, mas sim os valores da marca.

Em um orçamento equivalente, essa estratégia permite a obtenção de retornos sobre o investimento até duas vezes ^superiores6. No entanto, isso implica em uma execução de mídia particularmente bem planejada para evitar a diluição da mensagem. Com efeito, a desvantagem dessa estratégia de marca global é que perdemos a possibilidade de nos comunicarmos sobre um produto benéfico e somos obrigados a permanecer em valores comuns. Ou, alguns produtos "campeões de bilheteria" precisam de comunicações dedicadas para manter suas posições. Manter uma alternância entre cópia oculta/cópia de produtos é um dos segredos do sucesso.

^{1, 2, 3, 4, 5, 6} Fonte: Nielsen - base de experiência PMM, mais de 200 marcas de PGC+FLS estudadas desde 2008