A confiança nos suportes tradicionais de comunicação ainda é forte,
principalmente entre a Geração Y (21-34 anos).
Na França, os consumidores continuam muito preocupados e demonstraram ainda mais preocupação em 2015 em relação às recomendações mais rigorosas.
De acordo com o "Global Trust in Advertising", o último estudo da Nielsen, líder mundial em informações e insights sobre o que os consumidores consideram e acham, 83% dos consumidores em todo o mundo declaram confiar em mídias virais, como o bouche-à-oreille, as recomendações da família ou dos amigos, mais do que em qualquer outra forma de comunicação - uma redução de -1 ponto desde 2013.
A consulta aos sites das marcas(mídia própria) representa a segunda forma de publicidade digna de confiança para 70% dos consumidores em nível mundial, com um aumento de +1 ponto. 66% dos entrevistados no estudo indicaram que confiam nos avisos dos consumidores publicados na internet, o que os colocou na terceira posição em 2015, com uma queda de -2 pontos em relação a 2013. Além disso, mais da metade dos respondentes (56%) atribuem crédito aos e-mails publicitários aos quais são assinantes, um nível comparável ao de 2013.
Embora não exista uma regra simples para maximizar a eficácia da publicidade em um mercado saturado, compreender como os consumidores percebem os anúncios difundidos nos diferentes canais que utilizam no dia a dia é a primeira boa abordagem.
" Quando os anunciantes começaram a "seguir" os consumidores on-line, cerca de um terço das campanhas publicitárias na Web não funcionou. Elas não geram engajamento ou não conduzem à ação de compra ", declarou Randall Beard, presidente da Nielsen Expanded Verticals. " Os compradores estão hoje no controle do consumo de conteúdo e, como interagem cada vez mais com as marcas, a compreensão da ressonância da publicidade por meio das telas é a única maneira de se obter sucesso na memorização e na valorização da marca. "
O estudo da Nielsen sobre a confiança na publicidade foi realizado com 30.000 internautas em 60 países. Ele mede a confiança dos consumidores em 19 tipos diferentes de publicidade, seja em mídia paga (suportes tradicionais, como a televisão ou o rádio), mídia própria ou mídia adquirida, como o bouche-à-oreille e os avisos aos consumidores on-line. Os resultados permitem hierarquizar os formatos publicitários em função do crédito concedido pelos consumidores e de sua capacidade de declarar uma compra.
A CONFIANÇA NA PUBLICIDADE TRADICIONAL CONTINUA FORTE
Apesar da contínua fragmentação dos meios de comunicação, a proliferação de publicidade on-line não prejudicou a confiança nos meios de comunicação tradicionais (off-line) pagos. TV, jornais e revistas continuam sendo os formatos publicitários mais apreciados. Mais de 6 em cada 10 respondentes da mídia declaram confiar na publicidade na televisão (63%), um aumento de +1 ponto em relação a 2013. Em contrapartida, a confiança na publicidade nos jornais (60%) e nas revistas (58%) diminuiu respectivamente um e dois pontos em dois anos.
La confiance dans les publicités vidéo ou bannières reçues sur tablettes et smartphones est restée quasiment stable depuis 2013. A maioria dos entrevistados afirmou ter muita confiança nas publicações em vídeo (48%, sem mudanças desde 2013) ou nas que são visíveis nas páginas de resultados dos motores de busca (47%, com queda de -1 ponto), bem como nas publicações patrocinadas nos sites das redes sociais (46%, com queda de dois pontos). Cerca de 4 em cada 10 respondentes confiam em banners publicitários (42%, índice idêntico) e na publicidade em smartphones (43%, com queda de -2 pontos). Um pouco mais de um terço declara conceder crédito a mensagens SMS em seus telefones celulares (36%, com queda de -1 ponto).
" As marcas estão gastando cada vez mais com a publicidade on-line, mas os formatos televisivos ainda oferecem a melhor cobertura, de 85% a 90% ", declarou Randall Beard. " Se a Web pode oferecer vantagens consideráveis, como campanhas muito claras, ajustes possíveis durante toda a duração da campanha e opções de conteúdo mais variadas, passar da televisão para um sistema 100% numérico é uma decisão arriscada para as marcas. É melhor pensar em uma combinação das duas mídias para obter o melhor retorno sobre o investimento ".
Na França, os consumidores continuam a ser mais exigentes: as pontuações francesas são inferiores às da média mundial em todos os tipos de publicidade. "Em relação a 2013, a confiança dos consumidores diminuiu em relação às recomendações dos colegas e às opiniões de outros consumidores on-line. As mídias abordam regularmente esses assuntos, como as práticas fraudulentas (uma emissora de grande público fez barulho recentemente ao criar um restaurante fictício e falsos avisos); o que reforça, sem dúvida, o ceticismo tão conhecido dos franceses. Ao contrário, os outros formatos estão em progressão, seja nos suportes tradicionais (televisão, rádio, imprensa) ou nos suportes numéricos (banners, redes sociais)", comenta Anne-Valérie Nierlich, especialista em mídia da Nielsen France.
OS FORMATOS TRADICIONAIS CONTINUAM A SE MANIFESTAR NA GERAÇÃO Y (21-34 ANOS)
Os Millennials ou a Geração Y (21-34 anos), que atingiram a maioridade com a Internet, apresentam os mais altos índices de confiança nos formatos de publicidade on-line e em celulares. Quase a metade desses jovens dá crédito a spots publicitários on-line (53%), a anúncios nas redes sociais (51%) e a banners publicitários on-line (47%), e 4 em cada 10 (41%) confiam em anúncios exibidos em seu telefone celular. Mas não é apenas na internet ou nos celulares que os formatos publicitários ultrapassam a média de audiência dessa faixa etária. Eles também apresentam os mais altos níveis de confiança em todos os suportes publicitários estudados, incluindo o rádio. 16 dos 19 suportes estudados favorecem também a ação de compra para esses Millennials.
" Os millennials consomem os meios de comunicação de forma diferente dos seus antepassados, exercem mais controle sobre onde e quando olham, observam ou ouvem o conteúdo e sobre qual aparelho", declarou Randall Beard. " Mais ainda, se eles dependem menos das mídias tradicionais para se informar, sua confiança e sua vontade de agir nessas mídias permanecem elevadas. Uma abordagem multicanal integrada é a melhor solução para todas as gerações, mas isso é ainda mais verdadeiro quando se trata dos Millennials".
OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO ON-LINE TORNAM A AÇÃO MAIS FÁCIL
O estudo mostra que a confiança e a ação estão claramente ligadas, mas essa confiança nem sempre é uma condição necessária para a intenção de compra. Mesmo as mídias que têm um nível de confiança mais baixo podem ser extremamente eficazes para divulgar a compra.
A mesma porcentagem de respondentes que confiam nas recomendações de parentes, amigos ou membros da família declara que leva em conta esses avisos de maneira regular (83% cada). A confiança e a intenção de compra são as mesmas para os sites de marcas (70% cada).
No entanto, para vários meios de publicidade paga, a intenção de compra pode ultrapassar efetivamente a confiança. Isso é particularmente verdadeiro para os formatos on-line e móveis. A intenção de compra supera a confiança em relação aos anúncios divulgados nos motores de busca (47% confiam; 58% agem), anúncios nos meios de comunicação social (46% confiam; 56% agem) e SMS (36% confiam; 46% agem).
" Os formatos em que a intenção supera a confiança têm um ponto em comum: um acesso fácil aos produtos/serviços ", afirma Randall Beard. " Você gosta, você compra. Os formatos de publicidade on-line e em celulares tornam extraordinariamente fácil para os consumidores o fato de viverem no instante e tomarem uma decisão rápida. Com efeito, basta clicar em um link e eles serão direcionados para um site onde poderão obter mais informações ou comprar o artigo ".
