Hoy en día, la creación de una estrategia publicitaria efectiva se torna un reto complejo, entre otras razones, por la alta fragmentación que presenta la industria como resultado del surgimiento de nuevas plataformas de comunicación que se suman a los medios tradicionales.

Mientras que en el pasado el presupuesto publicitario se distribuía entre tres medios principales (TV, Radio, Gráfica), en la actualidad el abanico de posibilidades es mucho mayor con la emergencia de nuevos medios contos online como redes sociales, tablets o teléfonos móviles que al mismo tiempo conllevan múltiples alternativas.

Para muitas empresas, a inversão publicitária representa uma porção importante de seus gastos totais e por isso se torna imperante compreender os novos desafios que se imponham em um mundo sem a proliferação de novos canais de comunicação e a velocidade com a qual se danificam os cambios suelen generar bastante incertidumbre.

Afortunadamente, a misma tecnología que impulsa o cambio ofrece al mismo tiempo herramientas que permitem potenciar la efectividad publicitaria.

Sabemos que la eficacia de la publicidad está vinculada a cuan bien ésta respondda a una simples ecuación que llamamos "Tres Rs" por sus siglas en inglés: reach x ressonance = reação. Mais público objetivo pueda alcanzar (reach), y cuanto más intensamente la publicidad resuene en ellos (ressonância), más fuerte será la reacción (reação) en el ascenso de la marca y de sus ventas.

El tamaño de la audiencia es sólo una parte de la ecuación, ya que simplemente llegar a la gente no garantiza la resonancia, y desde luego no asegura la venta.
Por esta razón son muchos los factores a considerar para alcanzar el éxito, pasando por la selección de los soportes o medios de comunicación que permitan optimizar el alcance del anuncio hasta la configuración de un mensaje de impacto que consiga resonar en la audiencia y conducir a la acción.

EL PODER DE LA PUBLICIDAD MULTIPLATAFORMA

Um estudo de Nielsen realizado nos Estados Unidos, em que a prefeitura dos anunciantes considera que as campanhas publicitárias multiplataforma atualmente são muito importantes e que serão muito importantes nos próximos anos.

Asimismo, as investigações de Nielsen têm demonstrado que os anuncios de exposição simultánea em TV e mídia online consiguem melhores resultados e mais altos de recordação que se expuseram apenas pela TV ou apenas pela mídia online, incluindo a oportunidade de exposição livre e online da misma.

O potencial destas novas plataformas é altíssimo, apenas por citar um exemplo, nos Estados Unidos mais de 70% dos telefones móveis filho Smartphones (18% mais que 4 años) e os usuários destinaram-se em 34 horas ao uso de dispositivos, um promédio de 7 horas mais que o tiempo dedicado ao uso de computadoras.

Se trata de um meio joven donde hay mucho por aprender: mientras que el 88% de los anunciantes en Estados Unidos ha utilizado en sus campañas alguna forma de publicidad en teléfonos móviles, la mayor parte (82%) tiene 3 años o menos de experiencia con esta plataforma.

Uno de los principales desafíos que se le presenta a la industria en la actualidad es poder encontrar métricas equivalentes para medir la efectividad de las campañas en los distintos medios o plataformas. Neste aspecto, 3 variáveis básicas que cualquier campaña multiplataforma debería poder medir para otimizar seus resultados: el alcance duplicado (a audiência alcanzada al mismo tiempo en medios online y en TV), el alcance no duplicado (a audiência alcanzada sólo a través de la TV o sólo a través del medio online) y el alcance incremental (a audiência alcanzada en medios online que no ha visto la campaña en TV).

Esto, que implica un gran reto, constituye la clave del éxito ya que sólo lo que puede medirse es factible de ser mejorado.

LA IMPORTANCIA DEL MENSAJE

Se bien los soportes se han multiplicado en los últimos años adquiriendo cada vez mayor relevancia y ofreciendo múltiplas posibilidades a los anunciantes, el mensaje sigue desempeñando un rol clave al momento de generar impacto y ressonancia en los consumidores.

Ahora bien, ¿Cuáles son los factores que ayudan a configurar un mensaje de impacto? Randall Beard, Global Head de Nielsen Advertiser Solutions, señala 5 características comunes que comparam as publicidades que logran una mejor performance:

1. Narração de histórias: Una gran publicidad casi siempre nos cuenta una buena historia. Los grandes anuncios tienen argumentos convincentes, compreensibles y entretenidos que atraen a la audiencia involucrándola en el mundo de la marca.

2. Simplicidade: Cuánto más simple es el mensaje generalmente es mejor. Una historia sencilla se recuerda fácilmente. Demasiados recortes e historias completas acreditam na confusão e na segurança da mensaje.

3. Identificación: Los anuncios pensados para "gente como yo" son más eficaces. Este tipo de anuncios le hablan diretamente al consumidor y lo que le importa. Incluir situações e personajes com o que os espectadores pueden identificar ayuda a que se involucren más fácilmente.

4. Humor: El humor adecuado al público objetivo es otro sello distintivo de los grandes anuncios. Provavelmente o que pode resultar divertido para un joven de 18 años y para una ama de casa de 40 no sea lo mismo. Pero un mensaje con humor, alineado con el perfil del consumidor, favorece muchísimo la recordação.

5. A marca: Los mejores anuncios tienenen una marca fuerte por definición. Um anúncio não será publicado se nadie recuerda a marca que promociona. Las publicidades con buen branding comunican su marca a través de todos los soportes. A menudo, se emplean dispositivos mnemotécnicos, personajes o música que ayudan a identificar inmediatamente a la marca.

Estas 5 premissas, si bien no constituyen una recepta infalible, son una constante siempre presente en los mejores anuncios. No obstante, la creatividad y la intuición son y serán la base de los mejores conceptos publicitarios.