O que incluir no plano de mídia? Essa é uma pergunta que os responsáveis pelos planos de mídia enfrentam diariamente. Muitas agências de publicidade se baseiam nas hipóteses a seguir para atingir o público que almejam, seja por meio de um espaço publicitário de escolha em que obtêm exclusividade por um dia inteiro ou por uma campanha que se estende por todo o ano:

• A maneira mais eficiente de atingir o público alvo é difundir o maior número possível de impressões.
• Uma campanha que acumula um número maior de impressões permite atingir uma parte mais forte do público.
• Solicitar mais editores para a realização do plano de mídia aumenta as chances de atingir uma parte mais forte do público-alvo.

Embora essas hipóteses possam ser verificadas para saber quem tem mais dinheiro para gastar na difusão de impressões em profusão, Nielsen constatou que chega um ponto em que o que é, em princípio, bom, é menos quando o objetivo é tocar em um dado público.

Desde há três anos, a Nielsen Digital Ad Ratings ajuda os comerciantes e editores canadenses a determinar em que medida suas campanhas de publicidade cibernética atingem realmente os auditores que eles acreditam. A boa notícia é que o retorno está melhorando. De fato, o índice de cobertura sobre a credibilidade, ou seja, a proporção de impressões efetivamente difundidas para o auditor credenciado, passou de 76% em 2015 para 84% neste ano no caso de grandes públicos. Autrement dit, les campagnes s'adressant à un public composé d'hommes et de femmes dont les âges peuvent varier de plus de 30 ans ont atteint leur cible dans 84 % des cas. O aumento do índice de cobertura sobre a cobertura demonstra não apenas que o recurso a um instrumento de medição imparcial fornecido por uma terceira parte pode ser útil, pois permite avaliar o rendimento das campanhas realizadas, mas também que pode servir para melhorar o rendimento das campanhas.

Os mercadistas canadenses estão tocando atualmente uma parte mais forte do público que eles estão vendo. " C'est ce qu'on voulait, non? ", direz-vous. É claro, mas isso não deve acontecer aqui. É preciso também que isso seja feito com eficácia.

A eficácia da portabilidade indica em que medida um site da Web garante uma portabilidade não duplicada. Fala-se de portabilidade não duplicada quando uma publicidade é apresentada uma vez a seis pessoas diferentes, por exemplo, e de portabilidade duplicada quando ela é apresentada seis vezes à mesma pessoa.Recentemente, discutimos sobre aeficácia da portabilidade no Canadá. Em resumo, transmitir sua mensagem de maneira eficaz significa comunicar-se com o maior número possível de pessoas distintas e apresentá-la o menor número de vezes possível*.

Mais como você pode se preparar? Cada editor indica uma taxa de crescimento do portfólio que lhe é especial. Essa taxa é o índice de sua eficácia em aumentar a portabilidade não duplicada. E, o que é surpreendente, não são necessariamente as campanhas mais extensas que proporcionam os melhores resultados.

Uma campanha mais restrita acaba sendo mais eficiente para aumentar a portabilidade não duplicada do que uma campanha de grande envergadura, pois há um ponto em que o rendimento gerado pela expansão da campanha começa a diminuir.

O gráfico reproduzido abaixo ilustra o porte previsto de acampamentos que abrangem o conjunto de homens e mulheres de 25 a 54 anos no Canadá. Esse corte, que foi estabelecido de acordo com os resultados observados no passado, representa o porte previsto das campanhas - a porcentagem do auditório designada que elas tocam de forma visível - em função de seus pontos de exposição brutos (PEB), ou seja, de sua amplitude. Como se pode ver, uma campanha que envolva adultos de 25 a 54 anos e tenha como objetivo 100 PEB deve atingir 20% do público-alvo. Se dobrarmos a amplitude, com um objetivo de 200 PEB, a porcentagem passa para 34% do total de adultos de 25 a 54 anos no Canadá. Em outras palavras, dobrar a amplitude da campanha significa aumentar a porcentagem em 70%. No entanto, um novo aumento de 100 PEB - de 200 para 300 - é acompanhado por um aumento de 29% apenas da portabilidade prevista, e esse aumento é acentuado quando o objetivo passa para 400 PEB: o crescimento da portabilidade prevista atinge apenas 16%. Como mostra também o diagrama, no caso desse tipo de auditoria, o portfólio chega a 500 PEB: seu aumento não é maior do que 2%. Com esse nível de exposição, torna-se difícil encontrar alguém que ainda não tenha visto a publicidade. Ela se torna difundida para as mesmas pessoas de maneira repetitiva, de modo que a frequência de exposição aumenta mais rapidamente do que a portabilidade.

Quanto mais uma campanha é ampla, mais difícil é aumentar o número de pessoas diferentes que ela toca. Mesmo que isso não seja o que se espera intuitivamente, é muito lógico. A população do Canadá é de aproximadamente 36 milhões de pessoas. Se fizermos uma campanha restrita - digamos, de 1 milhão de impressões -, será fácil atingir pessoas que nunca viram a publicidade apresentada. De fato, em alguns casos, há apenas uma chance em 36, ou seja, uma probabilidade de 2,8%, de que alguém seja exposto mais de uma vez. Isso não quer dizer que uma pessoa não verá a publicidade duas vezes: no caso de campanhas que abrangem adultos de 25 a 54 anos e que têm 1 milhão de impressões ou menos, uma pessoa vê o mesmo anúncio duas ou três vezes em média no decorrer da campanha. Apesar disso, é certamente mais fácil garantir uma portabilidade não duplicada e manter em um nível muito baixo a frequência com que os membros da auditoria são suscetíveis a revisar a publicidade.

A velocidade de crescimento da portabilidade diminui em função da amplitude da campanha. Com efeito, constatamos que as campanhas com 15 milhões de impressões atingem apenas 155 pessoas distintas por milhão de impressões, o que significa que os membros do público visitado recebem a publicidade seis vezes em média. As chances de que isso atinja a mesma pessoa são de 5 em 12 (o que corresponde a uma probabilidade de 41,7%). Isso se deve ao fato de que, quanto mais uma campanha é estendida, mais difícil é aumentar o alcance, ou seja, diminuir o número de pessoas que ainda não foram expostas.

A solução seria, portanto, recorrer a um grande número de editores e confiar a cada um deles um pequeno número de impressões? Não é necessário.

É verdade que a portabilidade aumenta com o acréscimo de editores ao plano de mídia, mas ela atinge seu ponto mais alto após a entrada no jogo do quinto parceiro de mídia e diminui com o acréscimo do sexto. Se cada anunciante pode dar acesso a um auditório distinto considerável, as pesquisas feitas com a ajuda da Nielsen Digital Ad Ratings mostram que a participação de mais de cinco anunciantes em um plano de mídia leva a um aumento cada vez mais acentuado desses auditórios, de modo que os anunciantes pagam mais de duas vezes para atingir o mesmo auditório "distinto".
Como o comerciante, ou o responsável pelo plano de mídia, que está sem trabalho, pode se arrepender? Se o objetivo for expor o maior número possível de pessoas à mensagem publicitária*, veja o que recomendamos:

• Difundir o máximo possível de impressões para os membros distintos do auditório selecionado e limitar sua exposição à publicidade, fixando a frequência de exibição ao longo de um período determinado (o que é conhecido como "limite de expressão" ou "limite de frequência").
• Tente limitar a amplitude do plano de mídia. Se mais de cinquenta editores colaborarem com a realização do plano de mídia, será possível observar uma queda de rendimento no nível da portabilidade.
• Mesmo que a audiência da maioria das campanhas tenha visto inevitavelmente a mesma publicidade mais de uma vez, constatamos que a frequência de exposição aumentou de quatro vezes ou menos no caso de campanhas com menos de 15 milhões de impressões para seis vezes ou mais no caso de campanhas que ultrapassaram esse limite. Uma campanha mais restrita será, portanto, considerada.

Quanto a quem recorrer para a realização do plano de mídia, é preciso dizer que o índice de crescimento da portabilidade varia enormemente de um editor para outro. Os editores que têm acesso a uma grande base de auditores não são todos capazes de aumentar sua portabilidade com mais eficiência do que aqueles cuja base de auditores é mais restrita. Se o tamanho do auditório associado a um editor é um fator importante, também é essencial que o editor possa tocar em um grande número de membros distintos do seu auditório e limitar o número de vezes que esses membros enviam a mensagem publicitária, fixando a frequência de exibição, em vez de simplesmente enviar a mesma mensagem para reprodução no mesmo auditório. A melhor escolha a ser feita nesse relatório consiste em avaliar os editores com os quais já fizemos negócios com a ajuda de um instrumento imparcial de medição da portabilidade, a fim de estabelecer os índices de referência do crescimento da portabilidade em relação aos auditores que importam para a marca a ser promovida.

NOTA
*Essa abordagem vale, em geral, para quem tenta atingir o maior número possível de pessoas. Se esse não for o objetivo principal da campanha, uma outra abordagem pode ser necessária. Por exemplo, quando se trata de reforçar uma nova mensagem, é preciso, sem dúvida, concentrar os esforços na repetição da mensagem no mesmo auditório, caso em que uma forte frequência de exposição será necessária.